Настоящее и будущее креативной отрасли: из 2017 в 2018
Depositphotos Как 2017 год повлиял на создание самых нестандартных проектов? Что будет определять направление мысли российских креаторов в следующем году? О тенденциях уходящего года и о ставках на грядущий 2018-й рассуждают Артём Синявский (Marvelous), Андрей Губайдуллин (РА «Восход»), Юлия Аракелова (Publicis Communications), Александр Мерзляков, (Leo Burnett Moscow). Артем Синявский, креативный директор Marvelous Group 2017 Каждый год все сходят с ума по какой-то вещи и дружно бегут в одну и ту же сторону. Помните, как пару лет назад вышло 6 кампаний с Мезенцевым, и почти все бренды сделали интеграции в канал Кати Клеп? В этом году все (как клиенты, так и агентства) дружно просили/предлагали big data и programatic. Не то чтобы эти вещи появились только в этом году, но захотели их сильно именно в 2017. Доходило до того, что нам не нужна big idea, расскажите лучше, как мы догоним баннером нашу огромную базу, которую мы соберем за счет этого супер-алгоритма и т. д. 2018 Прогнозы на 2018 можно сделать по результатам 2017 года. Думаю, что влияние умных моделей продолжится и усилится, медиарынок продолжит сильно меняться, что, безусловно, скажется и на креативе – он станет более прагматичным, появятся такие термины как креативный таргетинг и многие другие. Мы будем подстраиваться и стараться давать клиентам всё самое новое и лучшее, но лично я уверен, что старая добрая гениальная идея, рожденная на общечеловеческом инсайте всегда будет рвать. Поживём увидим. Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход» 2017 Пивная реклама вернулась на ТВ, а вместе с ней стало еще больше унылости и пластмассы на экранах. В России все кинулись удивлять потребителей технологичными штучками и хайпом, а в остальном мире креаторы думали еще и о художественной ценности и арт-дирекшене той или иной работы. В связи с появлением все новых и новых сообщений о достижениях AI, все чаще стали появляться интересные работы с искусственным интеллектом. 2018 В первой половине 2018 из всех щелей полезут футбольные мячи и безвкусная (за редким исключением) реклама с футбольными звездами. Думаю, что нечто интересное и новенькое в PR-технологиях нам предложит кандидат в Президенты Ксения Собчак. Надеюсь, наша индустрия найдет баланс между AI, технологиями и творчеством. К тому же, Publicis «нагнул» Каннский фестиваль и его заставил кардинально измениться. С нетерпением жду июня 2018 и новостей с других фестивалей. Юлия Аракелова, Chief Strategic Officer Publicis Communications Russia 2017 На мой взгляд, главным словом в этом году стало слово «омниканальность». Каждый клиент к ней стремится, и не было ни одного брифа, где бы об этом не шла речь. Это касается и креатива: в этом году стало окончательно понятно, что хорошая креативная идея должна быть media-neutral, то есть, одинаково естественно разворачиваться в любом канале коммуникации. Это отражается, в том числе, на изменениях, произошедших в креативных фестивалях, ведь именно они являются зеркалом нашей индустрии. Традиционные номинации (ролик, принт, наружная реклама) постепенно теряют и смысл, и вес. Самые громкие фестивальные кейсы получают сразу гроздь наград в нескольких номинациях. Число номинаций в Каннах возросло раза в три, и самые престижные из них –Titanium, Glass, Innovative, Entertainment – не означают никакого конкретного канала или жанра. А, например, фестиваль The Andy вообще отменил разделение по номинациям и оценивает исключительно креативную идею. Так что тренд этого года – омниканальный креатив. 2018 Думаю, эти тренды будут только усиливаться в 2018 году. Также мы столкнемся с еще более стремительным развитием технологий. В этом году на фестивале креативной рекламы в Каннах определенно победили технические решения. Акселераторы, хакатоны и эджайл, AI скорее всего, станут главными словами следующего года. Уже сейчас в нашей индустрии активно развивается создание ботов, оптимизирующих креативный процесс. Скоро искусственный интеллект возьмет на себя и какие-то части креативной работы. Однако нашествие технологий не значит, что люди в индустрии не будут нужны. Технологические решения лишь подчеркивают принципиальную важность креативности, эмпатии и этики, которые свойственны только человеку. Боты и искусственный интеллект могут взять на себя много рутинной работы, но никто, кроме нас, не сможет придумать яркую идею и прочувствовать глубинный инсайт. Также я ожидаю дальнейшего роста этической тематики в индустрии. Одними из самых посещаемых и громких событий в Каннах были выступления, посвященные правам групп, традиционно считавшихся меньшинствами: женщины, люди с ограниченными возможностями, люди нетрадиционной ориентации, беженцы и социально незащищенные группы. Важность этой темы подчеркивает, например, сотрясающий сейчас мир кино и соцсетей «харвигейт» и флешмобы типа #MeToo. Так что в следующем году нам будет важно оставаться творческими и порядочными людьми, активно осваивающими технологии. Александр Мерзляков, креативный директор Leo Burnett Moscow 2017 Хорошая реклама во все времена стояла на двух китах – пойманных инсайтах и интересно рассказанных историях. За последний год здесь принципиально ничего не поменялось. Однако, благодаря социальным медиа, характер инсайтов, принцип их поиска и подход к сторителлингу стали радикально другими. Раньше мы работали по принципу – сначала придумай, что говорить, затем – как говорить, а уже потом – где. Сегодня эта цепочка не работает. «Где» все чаще диктует нам «что» и «как». На мой взгляд, самые важные тренды 2017 – это использование data-driven insights и сторителлинга, который задействует возможности социальных сетей. Вот работа, которая замечательно иллюстрирует это: Еще один тренд, который хочется отметить, – в языке современной рекламы прагматическая функция часто одерживает верх над коммуникативной. Бренды, вместо того, чтобы говорить о пользе своего продукта, стремятся сделать так, чтобы сама реклама приносила людям пользу. И речь не обязательно идет о чем-то сложном и высокотехнологичном. Главное, как всегда, – найти интересный инсайт. 2018 Я не очень уверенно чувствую себя в роли предсказателя. Думаю, что тренды, о которых я сказал, будут усиливаться. Понятие digital рано или поздно отомрет – ему будет просто нечего противопоставить. Все станет digital. Мы чувствуем это не только по фестивальным кейсам, но и по изменениям в рутинной работе, которые стали особенно заметны в последнее время. Даже самые простые промо-ролики теперь разрабатываются с учетом особенностей восприятия контента на мобильных устройствах и поведения потребителей в social media.
