Настоящее и будущее BTL: из 2017 в 2018
Как технологические инновацияя отразились на BTL и какие глобальные тренды влияли на него в уходящем году? и Какие тенденции будуь влиять на него в будущем году? На эти вопросы сегодня ответят 5 экспертов: Леонид Зезин (Seven), Ольга Матвеева (Unite), Максим Алёшин (INBRIEF CRM), Виктория Попылькова (Vitrina A) и Лариса Фортуна (BeeTL). Леонид Зезин Эксперт в области трейд-маркетинга Агентства SEVEN 2017 2017 год в трейд- и шоппер-маркетинге – год технологических инноваций. Например, сервисы для распознавания продуктов на полках для автоматизации работы мерчендайзеров уже перешли из экспериментального этапа в стадию практическогого применения. Такие программы отлично характеризуют глобальный тренд замены ручного труда на машинный. Технологии VR/AR также перестали быть уделом продвинутых техногиков. Маркетинговые механики с использованием дополненной реальности уже вошли в агентскую практику. Ярким подтверждением тому служат такие успешные кампании, как промо для бренда «Чудо-детки» или «Смотри, динозавры» для «Дикси». Появление в рознице нового типа кассовых терминалов, обеспечивающих онлайн-сбор данных о каждой покупке, также значительно расширило возможности покупательских промо-механик. Теперь электронный чек становится гарантированным подтверждением приобретения акционного продукта, что значительно облегчает условия участия в промо для покупателей. Ведь не так давно кассовый чек был предметом серьезной проверки на подлинность, что отнимало ресурсы и снижало достоверность результатов. В 2017 заметно изменился офлайн-ритейл. На рынке появились магазины бескассового обслуживания, такие как Amazon Go в США, Wheely и Auchan в Китае. Офлайн-ритейл активно перенимает подходы, традиционно характерные для электронной торговли. Сейчас в торговом зале можно не только самому ознакомиться с товаром или пообщаться с консультантом, но и получить дополнительную информацию на интерактивном экране. Такие ценные критерии для принятия взвешенного решения о покупке, как потребительские референсы или сравнительные характеристики, покупатель получает прямо в магазине. Интерактивная навигация и другие элементы digital signage за текущий год стали вполне привычными для российских потребителей. 2018 Хочется верить, что технологическая революция продолжится и на других фронтах, и помимо развития существующих сервисов, в будущем году рынок ожидают кардинально новые решения. Например, технология блокчейн найдет свое применение в маркетинге и рекламе. Пусть это прозвучит фантазийно, но почему бы не разработать долгосрочную программу лояльности, основанную на принципе распределенного реестра. Если закрыть глаза на существующие ограничения, в том числе законодательные, потенциально любые крупные производители и ритейлеры смогут создавать собственные токены, имеющие ценность для их целевой аудитории. Из более приземленных трендов на будущее я выделю замену ручного труда машинным во всех базовых полевых механиках. Семплинг, лифлетинг, дегустация уже вполне могут быть заменены простыми автоматизированными процессами. А активное развитие cash-back сервисов, вендинга и электронных купонов могут сильно проредить армию промоутеров уже совсем скоро. Ольга Матвеева Генеральный директор Агентства Unite 2017 В 2017 году продолжался покупательский кризис: люди потребляли меньше, оптимизировали свои расходы, заменяя марки дорогих товаров более дешевыми или вовсе отказываясь от них. Для компаний это означало необходимость грамотно расставлять акценты в своих портфелях и фокусироваться на продвижении доступных демократичных брендов. А для агентств – постоянный поиск новых решений и нестандартных ходов для стимуляции продаж в условиях сниженного спроса. В кризис все становятся более изобретательными и изворотливыми: и потребители, и производители, и продавцы, и рекламисты. Частично с этим связаны и изменения в форматах розничной торговли: увеличился поток покупателей в сетевые «дрогери» и небольшие «магазины у дома», где в шаговой доступности можно купить товары для дома, бытовую химию, косметику и прочие повседневные мелочи. Соответственно, усилилась маркетинговая активность в этой категории торговых точек. Есть и громкое событие – Чемпионат мира по футболу, финальный этап которого пройдет в 2018 году в России. Наша страна впервые будет принимать у себя мундиаль, поэтому уже в 2017 году значительная часть маркетинга была завязана на коммуникациях, продуктах и акциях с брендингом FIFA. Этой же теме будет посвящено 90 % усилий рекламистов в наступающем году. 2018 Развитие технологий (биг дата и алгоритмы, разветвленные агрегаторы скидок и сложные программы лояльности, платформы онлайн-торговли) ведет к тому, что совсем скоро покупателю не придется совершать никаких специальных действий для получения бонусов и подарков – достаточно будет просто совершить покупку практически в любом магазине. Соответственно, львиная доля маркетинговой активности уйдет в трейд промоушн в сетевых и других розничных точках продаж. Разработка необходимых для этого технологических решений (связанных с дополненной реальностью, распознаванием лиц и т. д.) требует колоссальных инвестиций, поэтому ей займутся крупные компании. Как только технологическая база будет создана, придут мелкие разработчики, которые станут писать контент на готовых платформах. Какие задачи в таких условиях встанут перед агентствами? В первую очередь креатив – разработка идей для самого контента и способов его подачи. Вообще рекламистам придется много «работать головой», поскольку классического «консьюмер промо» и прочего набора традиционных маркетинговых активностей на рынке скоро уже не будет. В 2018 году и далее останутся на плаву и будут хорошо себя чувствовать те агентства, которые быстро сообразят, какие их новые услуги и для каких новых клиентов окажутся востребованными. Максим Алёшин Управляющий Директор INBRIEF CRM 2017 Если оценивать ситуацию в целом, то год прошел без потрясений, и можно скорее говорить об эволюционном развитии тенденций последних лет и заметном оживлении рынка в плане бюджетов. Основной тренд – автоматизация всех маркетинговых инструментов. Это характерно как для агентств, так и для самих рекламодателей, которые стали активнее осваивать рекламные инструменты inhouse – в том числе programmatic buying, DM-платформы, SMM, email-маркетинг, для экономии бюджетов на услуги агентств без расширения собственного штата. Качество результатов и эффективность такого подхода пока вызывают сомнения. Из-за роста использования programmatic повышается ценность собственных данных для более прицельного таргетирования кампаний. Все больше компаний-производителей задумываются о консолидации, обработке и анализе данных о своих конечных потребителях, включая реальные транзакции и структуру потребления. По данным нашего исследования 40% компаний уже используют CRM-инструменты для анализа данных своих клиентов, что пока отстает от популярности programmatic, но еще 25% опрошенных планируют внедрить этот CRM-инструментарий в следующем году. Big Data, наконец, из модного слова превратилась в реально используемый инструмент. Сервисы, построенные на анализе реально больших данных, сделали качественный скачок. На меня произвел впечатление сервис Яндекс.Аудитории, позволяющий построить сегмент людей, регулярно ночующих в отдельно взятом доме. 2018 Думаю, что в 2018 году бренды и агентства при планировании рекламных кампаний все больше будут уделять внимание клиентскому опыту и окончательно перейдут к омниканальным коммуникациям с потребителями. Будет продолжаться интеграция digital и традиционных маркетинговых инструментов. Инструменты оффлайн атрибуции, сделавшие первые шаги, приведут к появлению кампаний совершенно нового типа. Возможны любопытные формы интегрированных коммуникаций. Агентства и площадки будут заниматься несвойственными вещами, примеряя роль BTL-агентств. Вырастут бюджеты, затрачиваемые на клиентский маркетинг – 65% опрошенных нами компаний планируют увеличить бюджет на CRM-маркетинг и работу с данными своих потребителей. Для повышения качества коммуникаций и борьбы с некачественном трафиком будут востребованы технологии анализа качества результатов рекламных кампаний, причем не только в медийной рекламе, но и BTL- и промокампаниях. С внедрением 54 ФЗ и электронных чеков откроются новые возможности подтверждения покупок в промоактивностях и уникальный источник обогащения данных о своих конечных потребителях для компаний-производителей. Виктория Попылькова Генеральный директор Компании Vitrina A 2017 В первую очередь, мне хотелось бы отметить два ключевых тренда, которые мы наблюдаем: Первое: клиент за меньшие деньги хочет получать больше: то есть сейчас мало сделать клиенту какой-либо просчёт или коммерческое предложение. Необходимо проявлять креативное мышление, предлагать клиенту различные идеи, а также рекомендовать ему, как лучше это воспроизвести с максимальной отдачей. Говоря о кризисе, который случился в 2014-2015 году, мы видим, что сроки принятия решений по всем тендерам удлиняются из-за того, что клиент более скрупулёзно выбирает себе партнера и хочет получить максимум от тех денег, которые он имеет. Второй тренд, который мы видим и который полностью совпадает с нашим позиционированием – это диджитализация и smart-технологии. Мы получаем все больше интеграторских проектов, когда нам нужно не только произвести красивый POS, но и написать к нему soft, подобрать оборудование и сделать его по-настоящему умным и интерактивным. Все это для того, чтобы повысить лояльность клиентов данному бренду и для того, чтобы клиент получал больше информации от потенциальных и текущих покупателей о своём продукте. Я бы назвала это «смартализация» от слова «smart», то есть «умное» оборудование, которое позволяет клиенту с одной стороны – узнать о своих клиентах больше информации, а с другой стороны – позволяет за свои деньги ответить на больше вопросов, чем просто реализовать стандартную функцию POS – привлечь внимание. То есть сейчас важно получать информацию о своих клиентах: что им нравится, что не нравится и т.д. 2018 Думаю, что эти два тренда ещё больше усилятся в следующем году. Возможно, мы будем видеть и сокращение бюджета: не в плане того, что у клиента не будет денег, а сокращений в плане оптимизаций. Они будут дальше искать для себя наиболее оптимальные варианты решений, будут тестировать различные подходы к POS, более взвешено подходить к своему выбору. Но все равно крен будет идти на то, что и бренд-компании, и ритейл уйдут в умные «smart»-решения. Лариса Фортуна Президент группы компаний BeeTL 2017 Ощутимым и главным трендом уходящего года стала смена восприятия BTL-сегмента со стороны клиента: по тем задачам, которые ставились перед агентствами в 2017-м, очевидно, что рекламодатели перестали мыслить узкими категориями. BTL сейчас – это сложные интегрированные маркетинговые коммуникации, в основе которых лежит стратегическое партнерство, а значит, доверие. Еще один важный момент – это изменение digital-механик в рамках маркетинговых кампаний. Если раньше обязательным элементом являлась поддержка btl-активностей в онлайне за счет промосайта, то сейчас актуальны другие инструменты: приложения, мессенджеры, чат-боты – всё, что позволяет «поймать» потребителя здесь и сейчас. Уложиться в 2 клика – и никаких отложенных действий, иначе мы потеряем аудиторию. Меняются и ивенты. Трендом стали сервисы нетворкинга, а виртуальная и дополненная реальности добрались даже до самых классических форматов мероприятий. И обязательная задача в сфере событийного маркетинга – вдохновить посетителя поделиться брендированным контентом в соцсетях. Это даже не тренд, а опция по умолчанию. 2018 В 2018 году продолжится гонка за потребителем. Ключевые слова – конкуренция и эффективность. Победит тот, кто станет лучшим интегратором для клиента. Сфера маркетинговых услуг вырастет в ближайшее время за счет креатива (удивить, встряхнуть людей – будь то промо или ивент) и умения объединять весь спектр каналов коммуникации (с обязательной адаптацией под каждый канал). Ведь агентства нашего сегмента как никто умеют связывать самые разные онлайн и оффлайн инструменты в единую красивую историю с высокой эффективностью.
