Ведущие игроки performance marketing – о настоящем и будущем рынка

Блондинка, ADLABS, Adventum, MGCom, Artics Internet Solutions, iConGroup, ArrowMedia, iProspect Russia и CubeLine Agency о рейтингах, секретах успеха, ключевых трендах и будущем performance marketing. В преддверии выпуска рейтинга performance marketing от Tagline, лидеры агентств из ТОП-10 поделились мнением о рейтингах, будущем и настоящем рынка. Каким трудом дается 10-ка tagline? Поделитесь своим секретом успеха! Надежда Шилова , директор РА ADLABS «Секрет успеха прост – любить то, что ты делаешь, глубоко погружаться в бизнес клиентов, развивать бизнес клиентов вместе с ними, оценивать эффективность и не останавливаться на достигнутом, отвечать на новые вызовы». Надежда Мерещенко, CEO Adventum «Секрет успеха в том, что секрета нет. Оценка складывается из многих факторов, и потому понятно одно: надо работать с отдачей на 101%, развивать команду и клиентов, постоянно следить за трендами, технологиями, пробовать новые инструменты и каналы. Если всё это делать, то вырастут обороты, бренд и другие параметры, которые оценивают составители рейтингов». Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency «Постоянное наращивание экспертизы, команда профессионалов, технологичный подход, отличные результаты для клиентов и много-много работы – вот наш секрет. Мы активно способствуем развитию рынка. Делимся знаниями, выступаем на мероприятиях вендоров, создаем полезный контент, информационно и финансово поддерживаем образовательные мероприятия. Поэтому ТОП-10 — это логичный итог работы нашей команды!» Евгений Паршин, генеральный директор Artics Internet Solutions: «Знание на рынке не возникает из ничего. За высокими позициями в рейтинге стоит большая работа всей команды. В рейтинге Tagline учитывается много факторов: финансовые показатели, уровень клиентов, интересные кейсы, технологическая база, команда. Кроме того, тебя оценивают коллеги по рынку, поэтому важно не только выигрывать у них тендеры, но участвовать в развитии рынка. Мы регулярно публикуем обучающие материалы, проводим бизнес-завтраки и активно участвуем в отраслевых событиях. Если ваши действия заметны и кажутся коллегам интересными, вы получаете более высокие оценки. Качественная работа, наличие экспертизы, активность на рынке — все это позволяет занимать высокие позиции в рейтинге». Алексей Федин, media buying director iConGroup «Высокие позиции в рейтингах – это всегда большой труд. В целом, выполняя работу хорошо и развивая бизнес, компания, так или иначе, попадет в рейтинг. Следовательно, главный критерий – делать то, что ты умеешь лучше всех. Постоянно находиться в топе, расширять клиентский портфель, экспертизу и развивать новые направления – это колоссальный труд. Сложнее всего поддерживать на высоком уровне стабильно хорошие результаты. Рынок digital заставляет двигаться быстрее, чтобы успевать за его развитием и возрастающими требованиями рекламодателей. Остановишься – попадешь на дно, хочешь быть в лидерах – беги быстрее». Митя Горелик, CEO MGCom «Ответ скрыт в формулировке самого вопроса – весь секрет успеха в тяжелом и порой самоотверженном труде». Отражают ли рейтинги реальный срез по рынку? Дарья Роменкова, директор по маркетингу performance-агентства «Блондинка.Ру» «Рейтинги помогают ориентироваться в многообразии поставщиков услуг и выбирать себе партнёра по гибкому набору параметров. Чтобы точно ориентироваться в результатах различных рейтингов, необходимо изучить методику их формирования, что не всегда просто. Например, есть рейтинг, который составляется просто по количеству полученных сотрудниками агентства сертификатов Google и Яндекс. Глядя на его результаты, мы видим ранжированный список, и можем сделать ошибочный вывод о преимуществе одного агентства над другим. Но в реальности получается, что меньшему по списочному составу, но более автоматизированному и эффективному агентству не удастся подняться в самый топ этого рейтинга, а сам рейтинг отражает не профессионализм агентства, а всего лишь списочный состав его сотрудников. И это надо иметь в виду. В целом, топ всех рейтингов устоялся, и в топе находятся крупные и профессиональные игроки рынка». Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами и клиентскому сервису в агентстве ArrowMedia «На мой взгляд, не все/не всегда. Всегда важна первая 10-ка, а ранжирование мест в ней не столь принципиально». Надежда Мерещенко, CEO, Adventum «Одни отражают, другие не очень. Чтобы разобраться, надо как минимум вникнуть в методологию и понять, какие параметры оценивает тот или иной рейтинг, в чём его сильные и слабые места. К примеру, в некоторых рейтингах из года в год актуальна проблема «голосуй за меня, а я за тебя». Сложно всерьез относиться к результатам рейтинга, после того, как получил десяток таких сообщений». Евгений Паршин, генеральный директор Artics Internet Solutions «ТОП-20 агентств в целом устоялся и отражает реальное положение дел на рынке. И в этом случае конкретное место зачастую не так принципиально. На позиции в рейтингах влияют десятки факторов, и по объективным причинам не всегда получается занимать одну и ту же позицию в разных рейтингах. Намного важнее показывать рост». Андрей Крисюк, CEO iProspect Russia «Скажем так, если агентство регулярно фигурирует в ТОПе сразу нескольких авторитетных профильных рейтингов, то с большой долей вероятности эту компанию можно считать сильным экспертом и игроком рекламного рынка. Но если честно, я считаю, что портфолио текущих клиентов говорит о силе агентства больше, чем любые рейтинги». Митя Горелик, CEO MGCom «Это может показаться субъективным, но я считаю, что из основных рейтингов более-менее отражает картину Tagline. Остальные, конечно, тоже приблизились к реальной картине, но в них по-прежнему чувствую влияние устаревшей картины мира эпохи «до перформанса». Алексей Федин, media buying director iConGroup «И да, и нет. Методология в рейтингах разная, однако, на топ-позициях всегда держатся всем знакомые игроки, которые уже зарекомендовали себя. На рынке есть ключевые агентства, которые входят, скажем, в топ-10. И этот факт, в целом, отражает картину рынка: мы понимаем, что есть десять крупных агентств, которые зарекомендовали себя. Всегда можно сомневаться, что в конкретном рейтинге игрок на 6-ом месте лучше игрока, который стоит на 4-ом, но здесь уже вопрос или субъективный, или методологический. Есть рейтинги, где голосуют рекламодатели, и результаты рейтинга – их обобщенное субъективное мнение, но статистику никто не отменял, и руководствоваться этими данными, как верными, можно и нужно. Рейтинг Tagline учитывает как объем денег, так и мнение профессионального сообщества. Считать объем денег кажется хорошей идеей, особенно в нашем сегменте performance агентств, т.к. рекламодатели к нам приходят за улучшением своих бизнес показателей, и им нужен результат. Если результат есть – рекламодатель с тобой надолго, если результата нет – он уйдет, и ты потеряешь его бюджет. Другая часть этого рейтинга: профессиональное сообщество голосует за лучшее агентство, и тут могут быть субъективные моменты. Но среди топов сильных колебаний не бывает, так что ориентироваться на рейтинги можно и нужно». Оцените пользу от рейтингов performance marketing для клиентов и для игроков рынка? Дарья Роменкова, директор по маркетингу performance-агентства «Блондинка.Ру» «Эффект, конечно, есть. Рейтинги оживляют и упорядочивают рынок. Проблема в том, что не существует совершенной методики, у каждого рейтинга она своя и есть свои тонкости. Поэтому хорошо, что их много, и каждый клиент может выбрать наиболее релевантный для своих целей». Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency «Рейтинги несомненно полезны и для игроков рынка, и для клиентов. Клиентам дается дополнительная точка опоры при выборе исполнителя, агентствам – поток клиентов. НО, важно понимать, что все это работает хорошо при нескольких условиях: если рейтинг релевантен и репрезентативен и если клиенты понимают как он сформирован и, что есть ряд условностей. К сожалению, ряд рейтингов значительно искажает реальную картину и скорее вредит, вводя потенциальных заказчиков в заблуждение». Евгений Паршин, генеральный директор Artics Internet Solutions «Рейтинги, безусловно, полезны для рынка в целом. Как уже говорилось, высокие позиции – это постоянная работа. Не хочешь терять позиции – не снижай оборотов, коллеги не спят. Таким образом, на рынке сохраняется здоровая конкуренция. Для клиентов рейтинги – как минимум первичное сито отбора агентств в тендеры». Митя Горелик, CEO MGCom «В перформанс очень сложно проводить объективные тендеры. Один из способов – взвешивать большое количество количественных и качественных критериев. Объективный рейтинг заслуженно был бы одним из таких критериев». Алексей Федин, media buying director iConGroup «С помощью рейтингов, в том числе, клиенты формируют мнение о тех или иных игроках рынка. Рейтинги позволяют оценить расстановку сил, выделить топ крупнейших агентств и, в целом, показывают те компании, которым условно можно доверять. Рейтинги для агентств – важная вещь, так как это новые клиенты и пропуск в тендеры. Рекламодатели ориентируются на рейтинги и всё чаще указывают наличие агентства в том или ином рейтинге как важный момент в тендерной документации». Как вы оцениваете общую динамику рынка за последний год? Надежда Шилова, директор РА ADLABS «Рынок растет, задачи усложняются, в интересное время мы живем». Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency «Положительно. Рынок растет и взрослеет, растет экспертиза у агентств и клиентов. Денег больше, задачи интереснее. Явный тренд на повышенное внимание к аналитике и слиянию оффлайн и онлайн-рекламы – у всех будет шанс показывать отличные результаты и делать сложные проекты». Буланова Анастасия, директор по работе с ключевыми клиентами и клиентскому сервису в агентстве ArrowMedia «В этом году мобайлу клиенты уделяли еще больше внимания, набирали отдельных специалистов под мобайл в свои команды и это очень долгожданно. Да и в целом, клиенты, наращивают свою внутреннюю экспертизу и вкладываются в сотрудников, переманивают их из агентств, в том числе. Не могу сказать, что Programmatiс сделал какой-то прорыв в Performance. Аналитика и оптимизация отчетности имеет все большее значение: грамотная визуализация очень помогает как клиенту, так и агентству. Технологии развиваются, даже одна из систем отслеживания звонков выпустила в этом году инструмент для управления ставками по портфельному принципу». Надежда Мерещенко, CEO Adventum «По-прежнему идёт укрупнение рынка, мелким агентствам всё тяжелее конкурировать и находить клиентов. Мы каждый день получаем письма, где небольшие агентства предлагают себя в качестве субподрядчиков. За последний год таких писем стало в разы больше, и особенно активны в этом потоке регионы. Другой тренд, который еще укрепится в будущем: рекламодатели активно развивают собственную экспертизу и стремятся к самостоятельности. Подтверждением тому недавняя новость о том, что «Ростелеком» будет самостоятельно не только закупать, но и вести рекламу в Google AdWords и «Яндекс.Директе» в 2018 году. Через год увидим результат». Андрей Крисюк, CEO iProspect Russia «Рынок растет, становится более динамичным, технологичным и увлекательным. Рекламодатели, к счастью, начали чаще смотреть не на агентское вознаграждение и закупочные условия, а именно на экспертизу и на тот бизнес-результат, которое в итоге приносит РА. Это не может не радовать. Мы на верном пути». Что будет с performance marketing в России через год? Дарья Роменкова, директор по маркетингу performance-агентства «Блондинка.Ру» «Performance marketing, как получение конкретного измеримого результата от рекламы, будет развиваться, расширяться на новые услуги, повышая для клиентов прозрачность инвестиций в рекламу». Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами и клиентскому сервису в агентстве ArrowMedia «Клиенты вкладывают деньги в оперативно управляемый, прогнозируемый и отслеживаемый инструмент маркетинга. Последние несколько лет Performance развивался в более высоком темпе, чем прогнозировали. Думаю, что и в будущем году эта тенденция продолжится. Каналы остаются в своих исторических названиях, хотя уже давно решают и другие задачи, например, рекламные сети поисковиков в контекстной рекламе давно имеют медийный инвентарь и охват. Социальные сети в этом году также дали рекламодателям несколько эффективных инструментов, в будущем году ждем еще более интересных решений для персонализации рекламных сообщений аудитории, а также расширения интерактивных форматов. Рекламные технологии и технологические решения для управления рекламными кампаниями развиваются, и интересно будет наблюдать за этим в будущем году». Надежда Мерещенко, CEO, Adventum «Ничего принципиально нового не появится, с этим не поспоришь. Будем развивать технологические решения для большей точности аналитики, автоматизации маркетинга. Сосредоточимся на слиянии онлайн- и офлайн-каналов и, как следствие, будем менять бизнес-процессы под этот тренд». Андрей Крисюк, CEO iProspect Russia «Тренды на рост рынка в деньгах, на технологичность и стирание границ между онлайн и оффлайн продолжатся. Если не подавляющая, то достаточно заметная часть performance-кампаний будет обогащаться белыми, валидными данными третьих сторон, и наконец-то настанет для всех эра Good Data». Алексей Федин, media buying director iConGroup «То же самое, что и через месяц. Он останется в России и будет развиваться. Рынок диктует новые требования, появляются новые технологии. Это видоизменяет систему и является витком эволюции. У большего количества продвинутых игроков уже не будет деления на контекстную и медийную рекламу, как и устаревшего понимания того, что performance – это всё без медийной рекламы. И, конечно, для достижения цели будет задействовано больше каналов». Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency «Маловероятно, что рынок ждут глобальные изменения. Скорее – поступательное развитие. Будет больше данных и возможностей для анализа. Точно. Будут совершенствоваться технологии. Точно. Будут расти бюджеты и эффективность размещения (у сильных клиентов и агентств). Точно. Требования к экспертизе агентств будут еще выше. Точно». Итоги Общие тенденции очевидны – больше денег, больше аналитики, больше инструментов и поступательное развитие. Отдельно стоит выделить: Развитие рекламных технологий и возможностей, Слияние оффлайн и онлайн, Повышение требований к экспертизе агентств, Повышенное внимание к аналитике и прозрачности. В целом, ничего экстраординарного. Один из самых динамичных и интересных рынков, нас явно ждет насыщенный год.