Медиарынок 2017: В наружной рекламе не договорились о единых измерениях

Sostav.ru продолжает подводить итоги уходящего года на медиарекламном рынке. В сегменте наружной рекламы этот год запомнился очередными скандальными торгами – например, в Санкт-Петербурге, где их признали незаконными, и Екатеринбурге, где они были проигнорированы участниками рынка. В 2017 году рынок наружной рекламы также начал активно обсуждать модернизацию существующей системы медиаизмерений и возможность принятия единой «валюты». Практически одновременно были представлены несколько новых систем измерения наружной рекламы – система оператора Russ Outdoor, OneFactor и MotionLogic от коммуникационной сети «А-Медиа». На этом поле заметную роль играет и компания Яндекс, у которой есть собственная система для измерения и планирования кампаний на цифровых рекламных конструкциях. Почему измерения наружки требуют изменений «Развитие цифровой наружной рекламы предъявляет новые требования к данным об аудитории: нужна информация о количестве и составе аудитории в динамике (по сезонам, дня недели и времени суток). Потребность в более точных данных испытывает и классическая наружка. Современные технологии позволяют такую информацию получать. В ее основе геоданные, собираемые от смартфонов, сотовых телефонов и автонавигационных сервисов. Более того, такие данные становятся товаром и могут использоваться в системах измерения аудиторий, как это происходит на ряде развитых рынков. Существующая у нас система оценки аудиторий наружной рекламы пока такие данные практически не использует. Т.е. возникла потребность и появились технические возможности дать ответы на вопросы, встающие перед рынком», – объясняет Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитики», текущего медиаизмерителя, который оценивает аудиторию наружки в 40 городах. «ЭСПАР-Аналитик» время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем экстраполируют замеры. Этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов. Рекламодатели же ждут «более емкую географию, детальное понимание изменения трафика по дням и даже в ряде случаев по часам (например для digital), а также понимание социально-демографических показателей аудитории», рассказал генеральный директор Posterscope Анатолий Купреев. Повышение качества измерений наружной рекламы – это вопрос «выживания» сегмента, считает OOH-директор Media Direction Group Сергей Гумель. «Доля наружной рекламы в объеме закупок крупнейших рекламодателей (с точки зрения объема затрат на медиа в целом) падает, в то время как затраты на интернет-рекламу растут», – уточняет он. Рекламодатели тратят на наружную рекламу, в среднем, около 10% бюджетов. Несмотря на хорошую динамику сегмента наружной рекламы в этом году, от квартала к кварталу она замедляется. В первом квартале наружка показала рост на 12%, а по итогам третьего квартала – уже только +5%, следует из оценки АКАР. Какие системы измерения появились на рынке В сентябре оператор наружной рекламы Russ Outdoor представил пилотный проект медиаизмерений. Система компании основывается на данных ЭСПАР, Tiburon (предоставляет данные о маршрутах перемещения), Espri (данные навигации) и AdMetrix (измеряет эффект коммуникации). Мобильная панель пилота охватывала 1500 человек. Система позволяет оценивать сезонность, характеристику аудитории, эффект кампаний, а также сравнивать эффективность наружки с другими медиа. В октябре OneFactor запустила в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений SmartIndex, которая предлагает медиаизмерения и таргетирование наружной рекламы на основе данных мобильных операторов Коммуникационная сеть А-Медиа анонсировала сервис MotionLogic – платформу по оценке медиапоказателей наружной рекламы, основанной на данных о перемещении и местоположении абонентов сотовой связи. Старт проекта намечен на 2018 год. Разработкой системы для измерения и планирования кампаний на цифровых конструкциях наружной рекламы занимается Яндекс с сентября прошлого года. Алгоритмы рассчитывают, на каких диджитал-панелях и в какое время показывать рекламу в зависимости от аудитории в зоне видимости конструкции. Это решение на московском рынке уже интегрируют Russ Outdoor, Gallery и «Лайса Digital». «Ни один из разработчиков новых систем измерений пока не представлял публично их результатов. Все заключения об их сильных и слабых сторонах могут строится лишь на основе сделанных презентаций и заявлений для прессы», – резюмирует Андрей Березкин. Опрошенные Sostav.ru операторы, медиагентства и эксперты по-разному оценивают вышедшие на рынок системы измерения, иногда игроки доходили и до откровенного негатива и нападок в своих оценках. Как рынку принять единую «валюту» Russ Outdoor предлагала создать индустриальный комитет, который бы финансировал проект измерений наружной рекламы, а игроки outdoor-рынка вошли бы в него на паритетных началах. Стандартизация измерений наружной рекламы обсуждалась, в частности, на базе Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК). «Речь идет о некой инициативной группе, в рамках которой мы пытаемся собрать наиболее цивилизованных и продвинутых участников рынка из состава операторов, агентств и рекламодателей, для того, чтобы выработать единые принципы и критерии, для проведения исследований. Только в таком случае данные этих исследований могут являться общепризнанными и претендовать на звание единой валюты OOH», – поясняет владелец федерального оператора транзитной рекламы TMG Александр Эпин. По его словам, существует позитивный опыт европейских коллег European Viewability Steering Group (EVSG), которые, «прежде чем бросаться в омут исследований – разработали единую дорожную карту и теперь планомерно и согласованно движутся вперед». Принятия единых механизмов в измерении наружной рекламы и консолидации игроков рынка в этом вопросе ожидали на OOH Саммите в рамках Национального рекламного форума 1 ноября. Однако о единой «валюте» измерений и подходах к исследованиям так и не договорились. Тем не менее, OneFactor «открыт к диалогу с точки зрения партнерств, если это будет идти на пользу функционалу продукта и стимулировать развитие и объем рынка наружной рекламы», сообщил Sostav.ru гендиректор OneFactor Роман Постников. Об этом же говорил и гендиректор А-Медиа Валерий Гылка в интервью нашему изданию. Опрошенные Sostav.ru игроки рынка считают, что консолидация разработчиков систем измерения и не нужна, главное – чтобы измерения были надежными и прозрачными. «Рынок наружной рекламы крайне сегментирован и поэтому я убежден, что его участникам не удастся договориться о едином измерителе. На самом деле это и не нужно. Наличие нескольких источников данных позволит участникам рынка самим выбирать ту или иную технологию (или все сразу) и разрабатывать инструменты ее использования», – подытоживает OOH-директор Media Direction Group Сергей Гумель.