Роман Скудняков: искусство организации доверия

Пока нижегородцы провожали с регионального олимпа Валерия Шанцева, городское журналистское сообщество фиксировало окончание эпохи высококлассного политического пиара имени Романа Скуднякова. С 2002 года возглавляя пресс-службы областного Законодательного собрания, администрации Нижнего Новгорода и регионального правительства, он смог создать целый механизм информационного продвижения чиновников всех уровней. В 2011 году мы уже записывали интервью с Романом Владимировичем. Тогда он занимал должность пресс-секретаря Валерия Шанцева и имел статус мужа и отца двоих детей. С тех пор изменилось многое: детей стало четверо, а из окна его рабочего кабинета открывается вид на другой кремль. Роман Владимирович, после ухода с должности руководителя пресс-службы губернатора Нижегородской области вы в социальной сети озвучили дилемму: Москва или Нижний Новгород? Определились? Да, Москва пленит (смеётся). Непростым оказалось для меня это решение. Предложение о работе в Москве поступило мне еще в августе. Тогда оно показалось более чем неожиданным. Когда Валерий Павлинович написал заявление об уходе, состоялась вторая встреча по поводу моей будущей работы в столице. Я принял решение. Ни один из нижегородских вариантов, а я провел, наверное, около полутора десятков встреч по поводу моего возможного трудоустройства в Нижнем, по масштабу задач, их сложности, интересу не дотянул до московского. Какая компания? Большая. Продвинутая. Имеющая особую заинтересованность в Нижегородской области, что тоже обрадовало меня. Это означает, что целый ряд рабочих проектов я буду реализовывать на родине, смогу бок о бок работать с давно знакомыми коллегами-журналистами, экспертами, общественниками, представителями власти. Ну, и видеться со знакомыми и близкими людьми. Накануне в одном из Телеграмм-каналов все-таки назвали компанию, куда Вы переходите руководителем пресс-службы — ГК «Росатом». Более того, сообщили, что Вы закроете свой проект «Без галстука» на телекомпании «Волга». Это соответствует действительности? Информация о закрытии «Без галстука» — недостоверная. Многие просили меня не закрывать телепрограмму, поэтому и я, и руководство телекомпании «Волга», и авторский коллектив — все нацелены ее сохранить. Задача непростая: нужно понять, смогу ли я физически выстроить систему, при которой программа будет сниматься в Нижнем Новгороде, а ее подготовку к выпуску я дистанционно буду контролировать из Москвы. Но у меня сейчас появилась уверенность, что это реально. Что касается компании, я не буду ее называть до официального решения. У гостей программы «Без галстука» вы спрашиваете их формулу успеха. Вы, кстати, свою формулу озвучивали мне в интервью в 2011 году. Интересно, изменилась ли? Пытаюсь вспомнить, что я ответил тогда. Не помню (смеется). Наверное, сегодня я отвечу одним словом: любить. Любить детей и супругу. Любить друзей. Любить работу: видеть в ней кайф и стараться в ней раскрыть свои возможности. Не льстить, не лебезить, а пытаться быть полезным, иногда причиняя дискомфорт. Любить коллег, подчиненных, любить начальство той любовью, которой можно любить начальство. Не льстить, не лебезить, а пытаться быть полезным, иногда причиняя дискомфорт. Любовь окрыляет, дает больше возможностей. Тогда поход был технологический, сейчас — философский. С точки зрения профессии, наверное, можно было бы озвучить другую формулу: «ошибки нужно любить». Но прямо сейчас мне захотелось ответить иначе. Может, настроение такое, лирическое (смеется). Сейчас пресс-служба правительства Нижегородской области — спрут и тщательно выстроенный механизм. У вас, как основателя этой системы, были какие-то трудности, в том числе, в работе с региональными СМИ? Выстроенный механизм. Когда я начинал работать в Законодательном собрании Нижегородской области (с 2002 года в должности помощника председателя по связям с общественностью, затем создал и возглавил управление общественных связей, — прим. ред.), я был однозначно убежден, что спланировать в пиаре ничего нельзя, все происходит спонтанно: прошло мероприятие, вышел начальник, что-то заявил. Но это было моим глубоким заблуждением. В жизни можно спланировать почти все, кроме форс-мажора. Но на то он и есть форс-мажор. Поэтому первооснова пиара — грамотное информационное планирование. Я был убежден, что спланировать в пиаре ничего нельзя. Это было моим глубоким заблуждением. Семь лет назад в правительстве Нижегородской области я столкнулся с тем, что организационный план готовился аппаратом в пятницу днем, и информационный план из него, в лучшем случае, можно было сделать только к обеду понедельника. Неделя началась, а плана нет — это смешно, если бы не было так грустно! Я предложил аппарату губернатора верстать свой оргплан не по пятницам, а в четверг. «Как? Что вы? Со времен царя Гороха план собирали в пятницу!», — ответили мне. Тогда я понял, что решать надо на уровень выше, пришел к замгубернатора, объяснил необходимость изменений, он согласился, и, слава богу, времена царя Гороха канули в лету. Не надо бояться менять систему тогда, когда этого требует новое время и новые условия. Вы пришли к этому постулату эмпирическим путем или подсмотрели у коллег? К этому и другим — преимущественно эмпирическим. Процентов 90 — свои практики, около 10 — перенял из книг и у коллег. Вообще заимствовать в коммуникациях нужно очень аккуратно: то, что работает у одной пресс-службы, у другой может не пойти. Например, журналистские запросы. На мой взгляд, именно запросы на 80% определяют отношение средств массовой информации к руководителю организации и пресс-службе. И мне важно было найти то, что мешало взаимопониманию между журналистами и сотрудниками пресс-службы. Этим моментом оказался упор на устную коммуникацию, когда в телефонном разговоре не всегда удаётся понять, чего хочет журналист, что из этого услышал сотрудник пресс-службы и какой он, в конечном счете, выдал ответ. Именно запросы на 80% определяют отношение СМИ к руководителю организации и пресс-службе. Тогда я ввел в пресс-службе систему письменных запросов. Он не отменяет устных коммуникаций. Но запрос в письменной форме позволяет журналисту, прежде чем обратиться в пресс-службу за информацией, минуту подумать и детально сформулировать, чего же он хочет. В эти моменты он может понять, что его интересует не один вопрос, а сразу два или три. А на другом конце провода нет возможности игнорировать тот или иной запрос — все они зафиксированы. Я вводил эту систему непросто и в администрации города, и в правительстве области: журналисты вначале считали такой подход бюрократизированным. Но потом оценили: и скорость ответов увеличилась, и их качество, и в конфликтных ситуациях разобраться легко кто прав, а кто виноват. А у пресс-службы администрации Нижнего Новгорода есть любимая фраза на запрос от СМИ: «По закону у нас есть семь дней на ответ». Терпеть не могу эту фразу! Я всегда руководствовался одним законом: Мы должны успеть в тот же самый поезд, в котором информационное сообщение доносится до людей. Если ваше информационное агентство делает нам запрос и говорит, что через два часа на ленте выйдет новость «УФАС подвергла сомнению позицию Министерства здравоохранения по такой-то теме», мы должны за эти два часа дать позицию Минздрава, чтобы читатель сразу имел возможность составить собственное мнение с учетом нашей позиции. Другой поезд нам не интересен. Мы должны успеть в тот же самый поезд, в котором информационное сообщение доносится до людей. Увы, это понимают не все ньюсмейкеры и не все организации. Любой руководитель опускается в глазах журналиста на уровень плинтуса, когда ссылается на эти пресловутые семь дней. Семь дней — это период, нормальный разве что для ежемесячника. Ответ актуален в сроки, обозначенные журналистом, особенно если это конфликтная ситуация. Как вы оцениваете ваш опыт работы в должности руководителя пресс-службы правительства, НО? Не мне оценивать свою работу. Все же это должны делать журналисты, эксперты, подчиненные, руководитель. Семь лет назад мы с Валерием Павлиновичем философски рассуждали, что такое «пиар». В одной общественной организации я услышал такое определение — «искусство организации любви». Патетично, да? Я перефразировал: пиар — искусство организации доверия, когда через совместную деятельность с журналистами, политологами, общественными организациями и другими группами мы получаем доверие — ресурс, который может быть использован в работе. Валерий Павлинович сказал: «Слушай, именно это мне и нужно». Так пресс-служба губернатора определила свою ключевую функцию — формирование доверия к работе, проектам, программам, людям. Удалось это или нет? Каждый имеет право дать свою оценку. Пресс-служба губернатора определила свою ключевую функцию — формирование доверия к работе, проектам, программам, людям. Например, по данным самого авторитетного соцопроса, которым пользуется администрация президента во всех регионах России, в 2010 году превышение положительных оценок губернатора Шанцева над негативными составляло «плюс 8%», через 1,5 года работы в новом формате — «плюс 40%». Увеличение положительных оценок в 5 раз, максимальная динамика среди всех глав регионов ПФО. Но при любом результате, каким бы заметным он ни казался, важно уметь задавать вопросы: а что мешало получить еще более внушительный рост, например, не в пять раз, а в семь? Ваши самые значительные успехи и провалы за время работы в команде Шанцева? Я не мыслю категориями «успех» и «провал». Есть «задача» и «результат». Пресс-служба никогда не боялась предлагать губернатору что-то новое, нестандартное и брать на себя ответственность за результат. Будь то прямые эфиры, предполагающие общение с обычными нижегородцами, или креативные поздравления с традиционными праздниками. Конечно, намного проще написать стандартный текст и поставить губернатора читать его у елки. Но нам хотелось другого. Например, чтобы новогодний поздравительный ролик был семейным и спортивным. Почти год ушел, чтобы придумать, согласовать графики и реализовать съемку ролика, в котором снялись все дети и внуки губернатора, специально приехавшие на день из Москвы. И таких роликов сняли не один десяток. На видео для 8 марта Валерий Павлинович гладил рубашки и накрывал на стол. Эти видео вызывали огромный интерес, нравились многим, кто-то, конечно, и критиковал. Главное, почти не было равнодушных. Да, были и «лажи». Как-то приехали с Валерием Павлиновичем на телецентр записать эфир, а мои сотрудники забыли предупредить телекомпанию о новом времени записи: накануне поздно вечером график сильно изменился. Мы приезжаем — студия закрыта, ведущего нет… Я был готов провалиться сквозь землю! На месте губернатора выгнал бы с позором такого сотрудника, а он, человек, время которого на вес золота, спокойно согласился подождать. Через 15 минут мы смогли начать запись. Да, были и «лажи». Вообще, за все семь лет совместной работы я очень редко слышал, как Валерий Павлинович повышает голос. Он мог быть жестким, но только по делу. Мне, как руководителю пресс-службы, хотелось, чтобы жесткость к подчиненным губернатор проявлял и в присутствии СМИ. Но во вне эту жесткость он почти не выносил и всегда оставался человеком, который уважает других людей. Песня «Нижний Новгород» — ваша находка? Нет-нет, это его! У Валерия Павлиновича очень много персональных, личных идей. Были фишки, которые пресс-служба предлагала, то, что отражало бы его внутренний мир, его интересы и увлечения. Но пел эту песню он еще до того, как я к нему пришел в 2010. Жена (Татьяна Шанцева — прим. ред.), кстати, просила его пореже петь: у нее были вопросы к его пению (смеется). Все ждали от Валерия Павлиновича «Нижний Новгород называется он» на представлении нового губернатора. Не спел, только процитировал несколько строчек. Но был фееричен и без песни. Про выдержку. Для Шанцева необходимость оставить должность стала неожиданностью. Это было понятно по реакции во время известного прощания с журналистами у стен кремля: ему, очевидно, жаль было покидать Нижегородскую область. Мне кажется, Валерий Павлинович очень искренне прощался, и искренне прощались с ним. Его отставка — стечение обстоятельств. И нужно уметь видеть в этом положительные моменты. Все сложилось, как в хорошем фильме: лучше чуть-чуть не досидеть, чем пересидеть. Сейчас для него открылась многогранная жизнь во всех проявлениях: возможность больше быть с близкими, активнее заниматься спортом, читать, путешествовать. На последней встрече с президентом Валерий Павлинович казался удрученным больше других экс-губернаторов. Правда? Не заметил. Я общался с ним две недели назад: выглядел очень свежим и бодрым. Валерий Павлинович определился с будущей работой, приятно, что он будет востребован и на федеральном, и на региональном уровнях. Поддерживаете связь? Нечасто. По старой памяти журналисты федеральных СМИ продолжают звонить. Например, накануне вручения Шанцеву госнаграды Владимиром Путиным. Помогаю состыковываться с Валерием Павлиновичем. Не с каждым руководителем решишься на третьего и четвертого ребенка! Конечно, я благодарен ему за доверие, за возможность в течение семи лет работать в захватывающих условиях, за шанс сформировать свою команду, которую многие называют лучшей, творить, экспериментировать, помогать огромному количеству людей… Не с каждым руководителем решишься на третьего и четвертого ребенка! (Смеется). Стабильность, востребованность, уважение — все это сыграло свою роль Какой нижегородской пресс-службе вы можете дать высокую оценку? Пресс-службе зоопарка «Лимпопо». Всегда приводил ее в пример своим сотрудникам. Нам иногда кажется, что пресс-релиз о принципе разумной достаточности и концепции баланса сил в Европе всех очень интересует, но это заблуждения. Новость должна быть понятной, иметь конкретное отношение к человеку. Мне очень нравятся фишки «Лимпопо», разные акции: то бесплатные посещения для Вань и Маш, то «приведи свою маму в День матери бесплатно», дни рождения детенышей… Молодцы! Фишки должны быть у всех. Как вы оцениваете информационную линию нового губернатора? Он производит очень приятное впечатление. Вникает в нюансы. Очень быстро учится. Внимателен к деталям, цифрам, людям. В последнее время Глеб Никитин стал значительно больше внимания уделять СМИ, и журналисты это уже почувствовали. Это правильно: без публичной работы доверия не заработаешь. Наверное, пока советников и координаторов больше, чем тех, кто готов взять на себя полную ответственность за информполитику. Я поделился своими соображениями с Никитиным: я больше поддерживаю принцип единоначалия, а «сдержки-противовесы» в пиаркоманде тормозят работу, не дают раскрыться руководителю, который реально пытается организовать работу в информационном поле. Пока советников и координаторов у Никитина больше, чем тех, кто готов взять на себя полную ответственность за информполитику. С другой стороны, может быть, на этом этапе руководителю и стоит семь раз отмерить, чтобы один раз отрезать. Госконтракты поставили крест на независимых и смелых СМИ в Нижегородской области? Мне кажется, госконтракты не кресты ставят, а возможности дают. Что такое контракт? Это возможность для власти продвигать определенную тему в средствах массовой информации. В регионе действуют 28 различных социальных программ: развитие здравоохранения, образования, спорта и так далее. И по каждому направлению до людей нужно доводить информацию. Но почему коммерческие СМИ бесплатно должно предоставлять под это свои площади, которые стоят денег?! Какие нижегородские СМИ читаете? Я обращаю внимание на топ Яндекса. Все, что туда попадает — интересно. Конечно, больше интересуюсь деловыми СМИ — «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК… Ежедневно пользуюсь профессиональной поисковой системой «Медиалогия». Фактических ошибок у Телеграмм-каналов, больше, чем в СМИ. В свете последних веяний подписался на несколько Телеграмм-каналов. Есть интересная информация, есть и откровенные сливы, не имеющие к реальности никакого отношения. Но фактических ошибок там, конечно, больше, чем в СМИ. Вы сами информируете Телеграм-каналы? Я не знаю, информирую ли: почти все они анонимные. Многие коллеги звонят по телефону, встречаюсь лично. Предполагаю, что среди тех, с кем общаюсь, есть люди, которые могут вести Телеграм-каналы, но подтверждений этому у меня нет. Свой канал в Телеграмме заведете? Пока достаточно аккаунта в фейсбуке. Кстати, ваша страница в этой соцсети — рабочий инструмент? Это больше личная страничка. Многие сотрудники меня отговаривали: «Ты что?! Ты — представитель власти! Если заведешь аккаунт, туда будут писать, какой ты плохой!». А я про себя думаю: а что я такого плохого людям сделал, чтобы они стали плохое писать? Много помогал общественным организациям, кому с помещением, кому с приглашением СМИ или статусных людей на социальные мероприятия. Состыковывал с первым лицом области людей, которые хотели развивать свои социальные проекты. Что здесь плохого? Фэйсбук открыл для меня новых друзей, с которыми я позже познакомился уже в реальном мире, вернул мне старых, которых время разбросало по планете: от Европы и Америки до Китая и Австралии. Семья, огород, увлечения — в основном об этом пишу. Конечно, бывают и рабочие посты, но только через мое персональное, личное отношение к происходящему. Когда приступаете к новой работе? Официально: на второй рабочей неделе января. В первую рабочую неделю нового года традиционно всей семьей едем кататься на лыжах. Переезжаете в Москву всей семьей? Мы договорились, что работа в Москве не может быть для меня гастарбайтерством: я не могу ездить на заработки, пока семья ждет меня здесь. Приезжающий на редкие выходные муж и папа — неправильный муж и папа. Если все сложится, как мы запланировали, то детей перевезем к началу следующего учебного года. К этому моменту решу вопрос с жильем, детскими садами и школами. Переезд в Москву — выход из зоны комфорта, между комфортом и развитием я выбрал развитие. Попробую. Даже если с головой окунусь в Москву, я буду стараться и сделаю все, чтобы не бросить Нижний. А если семье будет некомфортно в Москве, у нас всегда есть возможность вернуться в родной и любимый Нижний. По чему нижегородскому будете скучать в Москве? По особенному воздуху. Я люблю, когда много воздуха. В столице с воздухом сложнее. Займите высокий этаж. Да, там с этим все хорошо. А вид какой! Какой? На Кремль! Фото предоставлены Романом Скудняковым