Егор Крид тебя охмурит

Как один и тот же банк может ловить хайп в соцсетях и привлекать пенсионеров? Банки.ру собрал стереотипы, на которые ориентируются финансовые организации в борьбе за клиентов. А вы вписываетесь в рамки стереотипа? Продвижение банковских услуг — это синтез аналитики и творчества, подсчетов и инсайтов, изучения человеческой природы и игры на ее слабостях. Банки.ру решил поинтересоваться, на основании каких представлений банки выстраивают коммуникации с клиентами. Молодежь не читает Нынешние школьники и студенты уже через 5—10 лет станут полноценными потребителями разнообразных услуг, и банки стараются выстроить с ними коммуникации заблаговременно. «Молодое поколение, которое еще только открывает первый счет, все больше интересует банки. Ведь через 5—10 лет сегодняшние студенты станут основной клиентской базой банков. Они, безусловно, интернет-гаджет-поколение. Поэтому коммуникация с ними строится через Интернет, в первую очередь соцсети и Youtube. Это поколение не доверяет рекламе и не любит ее, довольно инертно в поведении. Но они любят хайп и вообще все, что вызывает ажиотаж. На молодую аудиторию действуют советы и лайфхаки, личный опыт человека, к которому есть доверие. Поэтому банки, которые работают с блогерами и известными среди молодежи лицами (Альфа + Дудь, Сбер + Крид), способны откусить большой кусок пирога на этом рынке. Сам стиль коммуникации по отношению к данной аудитории — максимально простой, панибратский. Контент — на 99,99% видео: они не читают! А только смотрят с слушают. Здесь важно подчеркивать аспект технологичности: приложения, интернет-банк, идентификация по носу и губам и прочие фишки. Это их цепляет», — считает директор по маркетингу Локо-Банка Денис Зверик. Новость «Студенту или другому молодому человеку на сегодняшний день социальные сети и Интернет замещают абсолютно все традиционные источники информации. Соответственно, молодым людям нужна легкая ненавязчивая реклама в социальных сетях и в Интернете. Та реклама, которую в случае чего он может закрыть, перелистнуть, иначе она будет вызывать раздражение и вряд ли этот человек станет клиентом рекламируемого банка. Также необходимо учитывать и потребности этой аудитории — гаджеты, техника, электроника, за редким исключением это автомобиль и ипотека. Реклама здесь должна отвечать трендам, но не перегибать. Иначе это выглядит весьма странно и только отталкивает потенциального клиента», — говорит руководитель пресс-службы РосЕвроБанка Татьяна Канунникова. Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов объясняет, что коммуникации с молодежью лучше выстраивать через лидеров мнений. «Что касается работы с молодежью, то эта аудитория имеет свою специфику, и мы общаемся с ней через лидеров мнений. У молодых людей уровень доверия к лидеру мнения будет выше доверия к бренду. Сейчас лицо Сбербанка для молодежи — это Егор Крид. Для того чтобы выбрать его из других селебрити, мы провели исследование, определив уровень тех лидеров мнений, которые сейчас в тренде. Мы поняли, что Егор хорошо работает с аудиторией 14—19 лет, причем как девушками, так и юношами. В продвижении с помощью селебритиз действует очень простой механизм: люди хотят походить на знаменитость, но как они могут это сделать? Егор ходит в одежде люксовых брендов, ездит на люксовых авто. Его целевая аудитория не может позволить себе купить «дольче и габбана» или гелендваген, но может оформить карточку Сбербанка, которую он демонстрирует. Используя этот механизм, мы продвигаем свой продукт», — объясняет Гиязов. Люди среднего возраста гонятся за благосостоянием Проще всего с людьми среднего возраста, которым не обойтись без услуг банков. Именно на их потребностях и делается акцент. «У людей в возрасте 30—45 лет уже совсем другие потребности — здесь на первом месте семья и все блага, которые способствуют ее гармоничной жизни: квартира, автомобиль, отдых. Банки на это и делают акцент в рекламе и при разработке своих продуктов. Основное средство распространения — ТВ, печатная и электронная пресса. Люди среднего возраста черпают информацию именно там», — указывает Татьяна Канунникова. По словам Дениса Зверика, поколение людей среднего возраста (35—55 лет) уже очень активно вовлечено в Интернет, но менее активно использует соцсети. К такой аудитории нужно обращаться более классическими способами: контекстная и баннерная реклама, теле- и радиореклама, наружная реклама и транспорт. «Такой небольшой «каменный век». Это поколение еще умеет читать, в их детстве даже телевизор был не в каждой семье. Поэтому текстовая информация, размещенная, например, на сайте, играет для них значительную роль. Стиль коммуникации здесь может быть разный, и он зависит от сегмента аудитории. С кем-то можно общаться просто, на равных, но без сленга, как в случае с молодежью. А с кем-то нужно проявить большее уважение, поставив клиента явно выше банка. Для этой аудитории важно рассказать подробно об условиях продуктов и почему именно вам можно доверять. Технологичность для них также важна, но она далеко не на первом месте», — объясняет он. Цитата Пожилым людям не нравятся блондинки с накачанными губами С пожилой аудиторией по-прежнему эффективно общаться «дедушкиным способом»: пресса, телевидение, реклама на квитанциях. «Для этой аудитории важнее всего не слоганы и айстопперы, им важно, чтобы коммуникация была максимально понятной и простой, без подвохов. При этом, конечно, они ожидают уважительного общения. Поэтому здесь только «на вы» и без блондинки с накачанными губами. Хотя именно эта аудитория до сих пор наиболее доверчива, и в целом рекламная коммуникация проходит в данном случае наименее слабый рацио-фильтр. В данном случае коммуникация должна подчеркивать старую добрую надежность, а уж потом все прочее», — обращает внимание Денис Зверик В качестве примера удачной коммуникации с пожилыми людьми креативный директор агентства CreativePeople Сергей Калюжный приводит Совкомбанк. «Основным представителем пенсионной коммуникации долгое время являлся Совкомбанк. Чего стоит только серия роликов с деловым дедом, который и спаситель, и спасатель, и герой», — говорит Калюжный. «Для пенсионера важно, чтобы был некий баланс между тем, что банк предлагает, и интересами, а главное, возможностями пожилого человека. Реклама должна быть классической, никаких новшеств и хайповых трендов. Иначе это попросту оттолкнет потенциального клиента. Коммуникация банка с пенсионером должна выстраиваться на основе уважения к старости. В первую очередь важна стабильность и надежность услуг, предлагаемых банком», — отмечают в РосЕвроБанке. В Сбербанке решили пойти по пути борьбы со стереотипами о пожилых. «Если говорить о пенсионерах, то тут мы пошли по пути борьбы со стереотипами. В нашей стране слово «пенсионер» ассоциируется с одиноким пожилым человеком, который медленно угасает у себя дома наедине с телевизором. И для человека, получающего пенсионное удостоверение, это очень травматичный момент. Он не хочет жить в действительности, которая навязывается этим стереотипом. Мы увидели это в проведенных исследованиях и построили нашу кампанию на борьбе с этим восприятием. Изменение любого стереотипа вызывает общественную дискуссию. И мы все ее увидели после запуска нашей рекламной кампании, где пенсионеры предстали людьми, ведущими активный образ жизни», — рассказывает Алексей Гиязов. Селебрити: избито, но работает «Селебрити — это ужасно избитый прием в рекламе, но, как ни странно, он до сих пор эффективен, — говорит представитель Локо-Банка. — Причем для любого поколения он по-прежнему работает. Просто селебрити у всех разные: если школьники любят Олю Бузову, то для взрослых людей куда ближе и понятнее, например, наша Катя Варнава или Константин Хабенский, для возрастной аудитории это звезды советской эпохи: Алла Пугачева, Игорь Кириллов, Ангелина Вовк, Александр Михайлов и другие». «Что делать, если нужна современная коммуникация, но придет, скорее всего, взрослая аудитория? Как быть убедительным для пенсионеров и не терять привлекательность для более молодых? Ответ: выбрать известного селебрити, имеющего большой запас доверия среди взрослой аудитории», — указывает Сергей Калюжный. Он также напомнил о Тинькофф Банке, где после скандала с блогерами привлекли для рекламы Ивана Урганта и активно начали использовать формат ТВ-рекламы. Судя по рекламной коммуникации, которая начала активно использовать ТВ-формат и топ-селебрити Ивана Урганта, обошелся этот скандал банку не дешево. Думаю, можно сделать вывод, что бренд Олега и бренд банка пора разводить в коммуникации, чем уже активно и занимаются рекламные подразделения банка (как минимум в диджитал, там, где мнение блогеров имеет вес)», — говорит Калюжный. В пресс-службе Тинькофф Банка рассказали, что Иван Ургант должен привлечь максимально широкую аудиторию. «Чтобы заинтересовать широкую аудиторию, мы впервые привлекли популярного телеведущего Ивана Урганта. Иван стал послом бренда, первая рекламная кампания с ним включила в себя размещение на 24 каналах, спонсорское участие в популярных проектах «Голос» и «Вечерний Ургант», наружную рекламу в 15 крупнейших городах России и специальный проект в Интернете «Лицо бизнеса»», — рассказали в пресс-службе банка. Борьба с брендофобией Консультант по PR- и GR-коммуникациям Анна Каримова говорит, что при коммуникации с различными поколениями стоит учитывать не только их склонности, но и фобии. «За последние два десятилетия российскими потребителями финансовых услуг накоплен как положительный, так и отрицательный опыт в отношении того или иного банковского бренда, а скорее, даже групп брендов. Так, госбанки за этот период прошли огромный путь, кардинально изменили свой подход к сервису. В то же время у людей, которые хорошо помнят заморозку вкладов в начале 1990-х, а также качество сервиса в последующее десятилетие, где приходилось общаться с грубыми операционистами, стоять в очередях, и периодически наталкивающихся на нечто подобное уже сейчас ("Вот где карту открывали, туда и идите!"), естественным образом сформировалось негативное восприятие таких брендов», — говорит Каримова. «Сбербанк — основной герой в борьбе с брендофобией. Мне достаточно вспомнить, как в 2010 году я впервые удивился электронной очереди в их отделении, а в 2017-м уже реально обсуждаю возможность размещения там счета своего юридического лица. И это не говоря про их активные заигрывания с молодежью. Хотя у каждого из нас есть «самые приятные» воспоминания о Сбербанке нашей молодости», — напоминает Сергей Калюжный. Анна Каримова упоминает и банки с иностранным участием, которые, придя в Россию, демонстрировали довольно недружелюбное отношение к целевым аудиториям с небольшими доходами, устанавливая заградительные тарифы (например, минимальный вклад не менее 3 тыс. долларов, неснижаемый остаток по карте и т. п.). «Сегодня «иностранцы» рады уже всем клиентам, включая традиционных бабушек, приносящих в месяц по несколько тысяч рублей, но, как говорится, «осадочек остался», — указывает она. И такое явление, как «банки-пылесосы», по мнению Каримовой, также должно остаться в коллективной памяти. «Люди, обжегшиеся на вкладах, особенно забалансовых, в банках-пылесосах, за исключением особой аудитории — серийных вкладчиков, не понесут деньги в новые банки, проводящие агрессивные рекламные кампании и устанавливающие самые высокие процентные ставки не рынке», — считает эксперт. Цитата Коммуникации по принципу «молодежи — рэперов, пенсионерам — пожилых актеров» уходят в прошлое «Конечная коммуникация — это верхушка айсберга, — говорит директор департамента маркетинга Уральского Банка Реконструкции и Развития (УБРиР) Алексей Мерзляков. —Чтобы она была максимально эффективной, мы проводим исследования, в которых стараемся уловить потребности клиентов — тот инсайт, который вызовет максимальный отклик у целевой аудитории на эмоциональном уровне. И когда этот инсайт закладывается в рекламное сообщение, человек понимает, что оно отражает его потребности». Мерзляков приводит пример, когда при создании кредитной карты в ходе глубинных интервью и на фокус-группах была выявлена боязнь людей стать должниками: клиенты понимают, что пользоваться заемными деньгами иногда необходимо, но их останавливает опасность влезть в долги. «Данный инсайт объединяет людей разных возрастов — от молодежи до пенсионеров. Это говорит о том, что таргетировать клиентов по возрасту не всегда правильно. Главное — решить задачу клиента», — говорит Алексей Мерзляков. Коммуникации по принципу «молодежи — рэперов, пенсионерам — пожилых актеров» уходят в прошлое, полагает арт-директор студии Letter Head Ольга Василькова. «Общество сейчас сегментируется не только и не столько по возрасту, сколько по пристрастиям и социальному положению, и целевых групп стало намного больше. Поэтому рекламные концепции должны ориентироваться на свою аудиторию и выбирать образы в соответствии с ее вкусами и актуальными на сегодня вещами, такими как забота об экологии, благотворительность, социальная ответственность», — говорит эксперт. Анна ПОНОМАРЕВА, Banki.ru