Кейс «Районы»: как взять золото Канн с помощью Programmatic
Цель проекта «Районы» - помочь малому бизнесу понять реальные потребности жителей. Вместе с ценными инсайтами о локальных нуждах, предпринимателям предлагался кредит от Сбербанка на открытие собственного дела. Механика проекта была придумана ребятами из GOOD Moscow, которые проделали отличную работу для Сбербанка. А Реализация строилась вокруг нашей технологии по работе с данными и таргетированию рекламы, Dentsu Smart занимались оффлайн-частью проекта. Только 20% бизнеса выживает в первые два года. Это огромные риски для банков, выдающих кредит. И у этой проблемы есть причина - малый бизнес часто очень странно расположен, в одних районах может быть по 5-6 аптек, а в других их вообще нет. В России практически нет бизнес-образования, начинающие предприниматели не умеют проводить анализ районов на предмет востребованности тех или иных услуг. Локальные предприятия открываются в странных, совершенно неподходящих местах, и инфраструктура банально не отвечает потребностям жителей, а значит не особо кому и нужна. Проект «Районы»: Cannes Lions Золото - Creative Data (B2B data solution) Бронза - Media (Financial Products & Services) Шортлист - Creative Data(Use of Real-time Data) Шортлист - PROMO AND ACTIVATION(Financial Products & Services) Ad Black Sea Grand Prix Золото - DESIGN & BRANDING (DATA VISUALISATION) Золото - MEDIA (USE OF DIGITAL PLATFORMS) Серебро - OUT OF HOME (CONSUMER SERVICES) Серебро - MEDIA (USE OF PRINT AND OUTDOOR) Серебро - BRANDED CONTENT & VISUAL STORYTELLING (INNOVATION IN VISUAL STORYTELLING AND BRANDED CONTENT) Бронза - ADVERTISING CAMPAIGNS (INTEGRATED ADVERTISING CAMPAIGNS) Шортлист - DESIGN & BRANDING (ILLUSTRATION & PHOTOGRAPHY) Этап №1 - узнать потребности Для проекта выбрали 9 крупных городов и свободные локации в разных районах. Чтобы узнать потребность местных жителей мы использовали технологию Super geo. Наша платформа позволяет находить пользователей, которые появлялись N-раз за определенный период в радиусе 500 метров от заданных координат. Чтобы отсечь пользователей, которые только работают в этом районе, дополнительно анализировалось местонахождение в ночное время. На основе полученной информации мы создали сегменты пользователей, проживающих в шаговой доступности от объектов. В дальнейшем им показали рекламу с призывом проголосовать за бизнес, которого не хватает в их районе. Для повышения конверсии креативы были персонализированы для каждого района, на основе данных об уже существующем бизнесе. Реклама вела на страницу - sberbankvote, где пользователи могли проголосовать за недостающие услуги. Для каждого района был свой url посадочной страницы, а для каждой аудитории своя utm-метка. Это позволило избежать ошибок при анализе результатов. На основе ответов была сформирована карта с потребностями местных жителей в разрезе конкретных районов. Эта информация стала отправной точкой в коммуникации с малым и микро - бизнесом. Этап №2 - Рассказать Бизнесу Чтобы рассказать о запросах каждого района, мы использовали персонализированные баннеры. Реклама показывалась людям, имеющим или собирающиеся открыть малый бизнес. В зависимости от географии, интересов и транзакционного поведения пользователей им показывались креативы с потребностями разных районов. Всего было реализовано 235 рекламных стратегий, создано несколько сотен баннеров, каждый с индивидуальным сообщением. Вместе с сообщением о потребностях района, пользователям предлагалось оформить кредит на открытие своего дела. Заявку на заем можно было оставить прямо на лэндинге. Кампания оптимизировалась на конверсии на сайте - заполнение заявки на кредит. Общая карта проекта Результаты Уже на этапе опросов мы увидели очень высокий отклик - CR на голосовании составил 16%. Это показатель того, насколько проект востребован простыми жителями, и что им по настоящему необходима площадка для коммуникации с бизнесом. Что же касательно части, направленной на малый бизнес, то нестандартный формат и полезная информация сделали свое дело. Начинающие предприниматели в 10 раз активнее реагировали на баннеры, а на самом сайте количество заполненных заявок на кредит в 3 раза превысило стандартные показатели для аудитории, пришедшей с медийной рекламы. Из нескольких тысяч кликов банк получил десятки заявок на кредиты для малого бизнеса.
