Закрывается ли «Теремок» — и если закроется, то когда?

Недавно в своем твиттере основатель и генеральный директор сети «Теремок» Михаил Гончаров в ответ на жалобу, что блины опять подорожали, ответил буквально следующее: «Продажи падают. Конкуренция растет. Закрываем уже рестораны. Еще 1–2 года, и вообще можно будет закрываться». Этот ответ вызвал многочисленные отклики в диапазоне от «Как же так» до «Так им и надо» — а также слухи о том, что «Теремок» закрывается. Понятно, что Михаил, который мастерски владеет словом, довольно быстро опроверг слухи о закрытии. Что происходит на самом деле, мы спросили у него самого — и у Андрея Наркевича, заместителя генерального директора «Теремка». Сначала в твиттере вы пишете, что все, закрываетесь. А потом чуть ли не через день — мало того, что ничего не закрывается, а что запускается доставка. Гончаров: Во-первых, не через день, а на четвертый день, во-вторых, ребята из «Фудфокса» ( Foodfox, сервис доставки еды. — Прим. ред.) сами удивились, когда это все прочитали. В каком смысле? «С кем мы работаем! Они закрываются, а мы с ними доставку заключили»? Гончаров: Грубо говоря, мой твит появился как квинтэссенция, как краткое выражение — достало. Это был ответ на вопрос «Почему в «Теремке» опять подняли цены?». Но почему, когда цены поднимает «Макдоналдс», все молчат? А он поднимает. Бигмак стоил в 2013 году 87 рублей, а сейчас он стоит 130. В абсолютном выражении, может быть, прибавка не кажется катастрофической, но если посчитать в процентах, то это, извините, не 3 процента инфляции, это далеко за пределами любой, даже мыслимой инфляции. Это первое. Второе: с больной головы переваливается на здоровую. Мне сегодня из «Крошки-картошки» парень прислал СМС: «Миша, молодец. Самое обидное, что народ даже не понимает, что он обнищал, а винит в этом вас». Какую бы мы категорию населения ни взяли, каждый пострадал. Богатые тоже плачут. Кто-то покупал «мерседес» каждые три года, а тут раз — и уже не может себе позволить купить, он тоже в шоке. Но он что, в «Мерседес» пишет письма? «Вы чего, обалдели, что ли, почему ваш «мерседес» стоит 12 миллионов рублей»? Ему стыдно, что он вынужден теперь или на старом «мерседесе» ездить или на «тойоте», а это просто позор для богатого человека. И что ему делать теперь? Ну сколько людей богатых, а сколько людей ходит в «Теремок», это же несопоставимые вещи. Гончаров: О чем я и сказал: с больной головы на здоровую. Люди не осознают, что это они обеднели, а не «Теремок» подорожал. «Теремок» же подорожал объективно. Гончаров: Правильное слово: объективно. Точно так же объективно подорожал и «Макдоналдс». Мы ведем статистику цен всех крупных операторов быстрого питания ежемесячно. Если вы спросите, сколько стоили три крылышка в KFC в феврале 2014 года, мы через минуту вам это скажем. Мы это все четко отслеживаем. И в этом году мы повышали цены меньше всех конкурентов. В процентном отношении? Гончаров: Да, в процентах. Сейчас на три процента примерно. Если брать у вас сытный блин, он все равно получается дороже, чем бигмак. Гончаров: Конечно. Поэтому люди и спрашивают. Гончаров: Самое смешное, что он всегда был дороже, чем бигмак. Наркевич: Мы лет пять назад поняли, что работаем в том сегменте, который в Америке называется fast casual. Мы всегда так работали, не то что мы узнали модное слово и решили стать такими. У вас же были и киоски просто. Наркевич: А какая разница? И в Америке есть киоски fast casual. Есть киоски, нет киосков, просто принципы, по которым работает fast casual, — это когда свежий товар доставляется на точки каждую ночь, когда большая доля ручного труда, когда ресторанные технологии механизированы. И в Америке такие сети, как Chipotle или Panera Bread, в два-три раза дороже фастфуда. В России мы вынуждены работать в такой ситуации, когда нашим прямым конкурентом является фастфуд, а не fast casual, которого нет на рынке. Нас сравнивают напрямую, хотя цены у нас не могут быть сопоставимы с ними вообще никак. Гончаров: Тут дефект восприятия. Раньше человек мог себе позволить «Теремок», и поэтому он считал, что это дешево, чуть ли не как в «Макдоналдсе». А сейчас и то и то подорожало, но «Макдоналдс» еще остался в той зоне, что можно поесть, а «Теремок» эту планку чуть-чуть преодолел. Я почему делаю упор на тот же «Макдоналдс» и на те же торговые центры. Потому что ситуация жутко несправедливая. По сути, нужно какой-то антиглобалистский бунт затевать. Реально: в Москве есть такие ТЦ, где, если человек купил на 300 рублей в «Теремке», мы из этих 300 отдаем 80 рублей за аренду. А «Макдоналдс», продав на 300 рублей, несет за аренду 15 рублей. «Макдоналдс» запускает акцию — чизбургер по 30 рублей, — у него оборот падает очень сильно, так у него и аренда падает сразу, потому что аренда у него, как и у нас, в процентах от оборота. В договорах прямо прописано, что процент от оборота? Гончаров: Там все хитрее. Большая часть договоров была в валюте. После девальвации курс вместо 30 стал 57, а было вообще 62–65. Грубо говоря, стал в два раза выше. Весь ретейл на коротком поводке у торговых центров. Они дают, например, такой фиксированный курс: не 30, допустим, а 45. Потом проходит полгода, и они говорят: а теперь фикс будет не 45, а 50. Мы говорим: подождите, у нас оборот падает, у людей денег нет. Они отвечают, что у них плановые сборы с фуд-кортов. И мы платим уже не 500 тысяч, а 600. У нас оборот на 200 тысяч упал, аренда на 100 тысяч выросла. А у «Макдоналдса», если оборот упал, и аренда упала. Но они же тоже по фиксу платят. Гончаров: У них у всех прописан процент от оборота: у «Макдоналдса», «Бургер Кинга» и KFC. Единственная поправка, что, поскольку «Бургер Кинг» напрямую конкурирует с «Макдоналдсом», эта ситуация используется, чтобы их развести. Приходит «Макдоналдс» и говорит: мы платим 5 процентов с оборота. Приходит «Бургер Кинг», говорит: мы торгуем меньше, но будем отдавать 8 процентов. «Макдоналдс» говорит: а мы отдадим 10. То есть сами повышают, но все равно ни о каких 20 процентах, как у нас, речь вообще не идет. У нас вчера были переговоры с двумя ТЦ, и нам прямым текстом говорили: мы считаем, что вы должны платить 25 процентов. Почему они с «Макдоналдсом» так разговаривают, а с вами так? Наркевич: Понятно почему. Потому что «Макдоналдс» — это транснациональная корпорация. Потому что они обеспечивают приток покупателей. Торговые центры используют такой термин, как «якоря». Якорь — это тот, ради кого люди идут в ТЦ. Когда в ТЦ есть «Макдоналдс» и есть магазины одежды средней категории — Zara, Pull & Bear, Bershka, — у них эффект синергии. Если в ТЦ будет только Zara, ты туда не пойдешь, а если знаешь, что там много одежды, то тут девушка купила маечку, там джинсы, там ботиночки и так далее. Но, когда ты приходишь на фуд-корт, ты ешь в одном месте. Нет никакого смысла есть здесь, здесь и здесь. За счет того, что «Макдоналдс» вкладывает гигантское количество денег в рекламу, человек приходит на фуд-корт, у него в мозгу: пам, «Макдоналдс» — и он пошел в «Макдоналдс». Они убивают фуд-корты. Не только «Теремок» — мы в лучшем положении, чем все остальные операторы после этой большой тройки. Как дела у тех, кто по сравнению с нами малыши, — это вообще катастрофа. Гончаров: А еще ситуация плоха тем, что договоры пятилетние: мы сейчас из нескольких ТЦ не можем уйти, потому что должны будем платить штраф 3 миллиона рублей. Если мы имеем убыток 100 тысяч в месяц, это нам на 2,5 года вперед, мы так и так эти 3 миллиона отдадим — либо в виде убытка, либо в виде штрафа. Знаете, какое есть доказательство всему тому, что я говорю? Очень простое. Возьмите топ сетей Москвы и Петербурга: «Макдоналдс», «Бургер Кинг», KFC, «Теремок», с небольшим отрывом «Крошка-картошка» — а потом все. Разве нормально, что за 15 лет вообще не возникло больше крупных сетей? Сетевой бизнес — это нормально и интересно. Тот же «Магнит» или «Перекресток» — это же реально круто, правильно? Это не то чтобы у нас вся страна была бы покрыта «Метро», «Ашанами», «Атаками» и «Глобусами». В ресторанном бизнесе могло бы быть много интересных операторов, но их просто душат. До смешного доходит: на фуд-корте у «Макдоналдса» 200 метров, а у оператора пиццы какой-нибудь — 50, и вот 5 процентов с 200 метров — это, допустим, 600 тысяч рублей, а с пиццы берут 500 тысяч. А когда в торговом центре нет «Макдоналдса»? Как это влияет на договоры и обороты? Наркевич: Хорошо влияет. Есть некоторые торговые центры, которые специально не берут «Макдоналдс». Говорят: «Мы знаем, как это действует на фуд-корт, мы хотим, чтобы зарабатывали вы и другие». И тогда поток распределяется гораздо более равномерно. А в таких торговых центрах просят меньше процента с оборота или как? Гончаров: Там адекватная аренда, не помню точно цифру. 10–16? Гончаров: Ну вот такого порядка, да. Вы еще написали, что запланировали на Новый год рекламу — «Если не поможет, это конец». Гончаров: Конец-то не только нам придет. Все стали почему-то думать, что конец нам. А конец всем. Подразумевается, что если еще два года будут падать доходы населения, будут расти цены на аренду так, как хотят торговые центры, и будет падать оборот, то через 2 года нужно будет кардинально менять бизнес. В этом смысле конец. Мы не сможем держать тот уровень качества, который есть. А сколько у вас «Теремков» в ТЦ и сколько — вот такого пл на (разговор проходил в «Теремке» на Гоголевском бульваре. — Прим. ред.)? Наркевич: Таких в Москве чуть меньше 30. И 120 в ТЦ. В Санкт-Петербурге чуть поменьше. И в уличных помещениях нет таких проблем с арендой? Гончаров: Да, если есть 200 метров и они сдаются за 1,5 миллиона, эта цена будет для всех. Как только ты переезжаешь в ТЦ, почему-то 1,5 миллиона для «Макдоналдса» превращаются в 500 тысяч, а для нас — в 2 миллиона, например. Абсурд. На улице есть все-таки рыночная цена. А на фуд-корте считается, что ресторан может платить 25 процентов с оборота. Ну торговые центры, может, построены на валютные кредиты, им тоже надо платить. Наркевич: Конечно. Гончаров: В этом и дело: конец не только ресторанам, но и этим торговым центрам. Очень важная цифра: за год число покупателей во всех торговых центрах — минус 8 процентов. Думать в такой момент о какой-либо стратегии вообще невозможно. Ряд ТЦ вообще под угрозой изъятия у собственников. Поэтому торговые центры считают так: мы поднимем аренду и арендаторы умрут сегодня, зато мы умрем завтра, а если не поднимем, то сегодня умрем мы. Если изучать, то, может, и у банков та же самая ситуация. Если ТЦ не будет им возвращать кредиты, то банк рухнет. А как отличается ситуация с арендой в Москве и Петербурге? Гончаров: Петербург вообще город удивительный. Добрый город. Когда были первые уличные киоски, я ходил в московские управы — там разве что не плевали в лицо. А в Петербурге — мой партнер присылает видео: стоит толпа, шарики развешаны, оркестр маленький играет, какой-то мужик подходит, разрезает ленточку, потом подходит к микрофону: уважаемые граждане, открывается новый «Теремок». И это глава управы. Представить, что в Москве глава района пришел на открытие уличного киоска, просто смешно. И есть феномен «Теремка», многие московские рестораторы, открываясь в Петербурге, не получали такого количества клиентов, как в Москве. А «Теремок» там родной. Обороты там у нас очень хорошие, а аренды рыночные. Почему вы в Америку пошли, а не в Европу? Гончаров: В Америке рынок потенциально гораздо больше. И там огромное количество сетей. Сетевой бизнес — это нормально. Наркевич: Тот же Burger & Lobster (сеть Михаила Зельмана. — Прим. ред.) в Лондоне открыл 7 или 8 точек, а потом они сказали, что им больше нечего открывать. Почему они пошли в Нью-Йорк: там рынок в разы больше. Наша история такая же. С другой стороны, у нас в Великобритании и США нет языкового барьера. Нам все равно нужно было инструкции переводить, и нужно было понимать, правильно ли они переведены. Америку мы открывали полностью самостоятельно, не брали никаких партнеров, сами все ходили узнавали. И мы смогли все это сами сделать, а в Германии это было бы, наверное, тяжелее. И еще Нью-Йорк настолько космополитичен. Там люди супероткрыты к новой еде и незнакомым вкусам. В первый день, как мы открыли двери, мы еще не знали, как объяснять людям, что такое борщ, что такое блин, каша и сырники. И я был поражен, с какой простотой люди брали еду. Человек подходит, спрашивает: «Борщ — это что?» «Это со свеклой суп». — «Давай, беру». Гончаров: И еще интересная черта: американцы пока все в меню не перепробуют, не успокоятся. Сколько сейчас «Теремков» в Америке? Гончаров: Два. А еще будут? Гончаров: Надеемся. Любое начало бизнеса — это стартап. Мы там стартап. Смотрим: что-то все не побежали, толпами не стоят. Решили посмотреть, как у других. Shake Shack только на третий год вторую точку открыл. У The Halal Guys знаковое событие: открылись в Лос-Анджелесе. Попросил Андрея поискать, когда у них первая точка открылась. Оказалось, в 1990 году. Наркевич: А вторая лет через десять. Гончаров: Там горизонты планирования и развития вообще другие. Наркевич: Это просто за счет конкурентного рынка. У нас растут продажи, но растут постепенно, мы нарабатываем аудиторию. У многих, может, есть иллюзия, что там можно выйти и мгновенно вырасти. У нас ее не было. Гончаров: Вариантов два: либо ты выходишь в нишу, где работаешь с суперэкслюзивом и шеф-поваром, либо ты создаешь сеть. Но ни одна сеть немыслима без создания и развития бренда. А это реклама, пиар, сарафанное радио, годы работы. Это все невозможно сделать за месяц. Когда мы открылись в Петербурге, оборот первой точки был в 6 раз меньше, чем у киоска с шаурмой, которая рядом стояла. И первый год так и закончился. А сейчас мы читаем: «Теремок» — такое чудо, петербуржцы очень любят «Теремок». Где же они были первый год? Любят успешных, богатых и красивых. Наркевич: Ты сейчас описал, как все плохо. Мы назвали эту стратегию «Жалость-2018». И сразу все полюбили. Где проще работать — в Америке или в России? Наркевич: Я был, если честно, поражен, что все мифы которые у меня были, рухнули, после того как мы начали работать в Америке: что в России работать сложно, а в Америке просто. Я не хочу сказать, что там хуже, но бюрократии, идиотизма, проблемных ситуаций, в том числе с сотрудниками, ничуть не меньше, а в некоторых ситуациях даже больше, чем здесь. Миша, например, пошел отдавать документы с американцем, с местным, — приходят, а там куча людей, очередь. И американец сказал: «Ну, это Америка». Как у нас говорят: «Ну, это Россия». Мне сейчас кажется, что никакой идеальной страны в принципе не существует. Когда человек из другой страны приезжает в Японию открывать бизнес, он тоже, наверное, офигевает от количества внештатных и странных ситуаций. Но что хорошо в Америке — там люди очень открыты с точки зрения коммуникаций и бизнеса. И люди не связывают государство и национальность, мы ни разу не встречали никакого предвзятого отношения, ни микронамека, что нам будет сложнее работать, чем остальным. То есть примерно одинаково. Наркевич: В среднем одно и то же, но разные нюансы. Была иллюзия, что нет бюрократии, что все очень быстро. Гончаров: Что люди эффективны. Наркевич: Ресторан, который мы здесь строим за месяц, там мы строили полгода. И не потому, что плохо работали, а потому, что этот процесс столько времени занимает. И это еще очень быстро, полгода. Это исключительно бюрократические процедуры: согласование проекта и так далее. Я в этой сфере работаю очень давно, в «Теремке» 13 лет, наверное. И, когда встречаемся с друзьями и начинается разговор про жизнь, они говорят: ну как же, у нас же СЭС, у нас же пожарники. Я говорю: нет никого, никто не приходит. А в Америке есть согласование проекта с СЭС, с пожарниками — все то, что у нас давным-давно отменено и отсутствует. Гончаров: Вы еще «Кофеманию» спросите, как они электричество в Нью-Йорке подключали 9 месяцев. Наркевич: Там, допустим, когда мы вели переговоры с торговыми центрами, постоянно было такое: кто-то уходит в декрет и не передает дела — и месяц ищешь того, кто будет вести проект заново. Очень странные вещи происходят, которые у нас в принципе немыслимы. Гончаров: У нас, если такое случается, сразу говорят: бардак. Наркевич: Или пишу какое-то письмо, жду ответа, потом пишу снова, а мне говорят: «Дженни больше с нами не работает, будем искать, кто вами займется». Сейчас сколько «Теремков» вообще? Гончаров: Триста. И будете открывать еще? Гончаров: Будем. Наркевич: Логика сетевого бизнеса — чтобы покупатели были с тобой. Это может звучать странно, но, если ты любишь свой бизнес, ты просто хочешь, чтобы люди чаще с ним сталкивались, постоянно коммуницировали. И в торговых центрах будете открываться? Гончаров: Выйти из плохого договора — это дорого. А войти в плохой договор мы не обязаны. Полгода назад один торговый центр предложил аренду, и мы им сказали, что не хотим их обидеть, но даже встречного предложения не будем делать. И за эти полгода цена аренды снизилась в четыре раза. Пойдете туда? Гончаров: Теперь близко к тому, чтобы согласиться. Люди пишут комментарии: себестоимость блинчика 7 рублей. Ну при чем тут 7 рублей? Мало кто ведет свой личный бизнес, и они не понимают, что есть зарплата сотрудников, которая с налогами составляет гораздо большую часть, чем себестоимость блинчика. Плюс аренда. Плюс коммунальные расходы растут. Про квартиру свою все знают, все недовольны — но в бизнесе то же самое. Особенно это хорошо видно, когда у тебя триста точек. Ты платил за электричество 5 миллионов, а через год уже 6,2 миллиона, а еще через год — 7,5 миллионов. Реально такими темпами растет. Катастрофа.