Интеграция на арене
Деловые связи Любой спорт не только дает профессионалам и любителям шанс проявить себя, но и предоставляет компаниям-спонсорам площадку для того, чтобы заявить о своем продукте или продвинуть его на рынок. Кроме того, спорт в определенных случаях способствует и укреплению бизнес-связей, причем как внутри одной компании, так и между потенциальными деловыми партнерами. Алексей Громов Представители бизнеса и эксперты указывают на то, что спортивный маркетинг по-прежнему остается одним из самых эффективных каналов продвижения продукта, который, тем не менее, еще можно усилить за счет построения грамотного взаимовыгодного сотрудничества между спортом и бизнесом. Расчетный эффект Работа по привлечению спонсоров носит стратегический характер: чтобы их найти, спорт должен обладать ресурсом в виде комфортного для болельщиков спортивного объекта, команды, их ярких лидеров и болельщиков, говорит вице-президент по маркетингу межрегиональной общественной организации "Рост" Ирина Кудерова. Для спонсора нужна аудитория клубов, с которой они могут взаимодействовать для увеличения узнаваемости собственного бренда, для повышения лояльности к бренду и для увеличения доли продаж. При этом клуб должен иметь четкую аналитику по всем своим ресурсам -- все должно быть посчитано в штуках, чтобы при коммуникации с потенциальным спонсором можно было оперировать цифрами. "Именно такой подход является верным. Спорт представляет себя в виде посчитанного ресурса и предполагаемой эффективности для спонсора, а спонсор берет эти данные и принимает решение об эффективности сотрудничества: устраивает ли его та эффектность, которая прогнозируется спортом, может ли он увеличить эффективность за счет собственного ресурса еще больше, какими будут итоговые KPI и каково соответствие прогноза реальным результатам",-- отмечает она. Между тем именно в этом и кроется сложность: спорт в подавляющем большинстве, не считая топ-клубов, не может оценить свой ресурс и представить его спонсору, а спонсор не всегда видит возможность эффективной интеграции бренда. В связи с этим, по словам эксперта, одна из задач Sport Leaders Global Forum -- как раз показать иностранные модели эффективного спонсорства и конкретные инструментарии. Если же условия сотрудничества устраивают спонсора, то его задачи в рамках такого партнерства могут быть разными, но в целом бизнес получает несколько преимуществ, которые в итоге должны привести к увеличению доли этого бизнеса на рынке и к увеличению доли продаж. Происходит повышение узнаваемости бренда, если бренд впервые выходит на рынок или занимает невысокую долю проникновения, увеличивается доля рынка, повышается лояльность аудитории, и даже возможно решение репутационных проблем. Кроме того, спортивные мероприятия зачастую подразумевают большой охват аудитории как на специализированных площадках, так и в онлайне, поэтому для бизнеса это возможность еще и быстрого решения своих задач, добавляет госпожа Кудерова. Взаимодействие спорта и бизнеса в теории можно рассматривать как стандартное использование платных инструментов продвижения своих товаров и услуг, говорит директор по маркетингу Sport Leaders Мария Гришко. Проще говоря, чтобы донести свое рекламное сообщение до потребителя, бизнесу нужно разместить рекламу на телевидении или в сети, повесить рекламный щит или прислать стимулирующее к покупкам сообщение по электронной почте, провести публичную акцию или принять участие в профессиональной выставке. "В случае же спорта и вообще так называемых социальных или спонсорских проектов работает и дополнительный потребительский стимул -- ассоциативные связи с брендом спортивного клуба, спортсмена, вида спорта, которые по определению должны увеличивать лояльность потребителя и повышать узнаваемость бренда рекламодателя",-- отмечает она. Однако, признает эксперт, такая бизнес-схема эффективно работает в основном только на Западе. Российские же практики предполагают "спонсорские вливания", которые имеют низкую или нулевую окупаемость инвестиций. Это подразумевает отсутствие какой-либо коммерческой выгоды для спонсора, а значит, и отсутствие заинтересованности со стороны коммерческих брендов. Еще один отрицательный эффект подобных вложений -- привычка спортивных менеджеров рассчитывать на беспрерывные дотации и отсутствие умения и желания делать инвестиции партнеров окупаемыми. По словам Марии Гришко, то, насколько сотрудничество спорта и спонсора станет эффективным, зависит от трех вещей: бренда спортсмена, спортивного клуба или вида спорта, наличия грамотных управленцев со стороны спорта и понимания бизнесом тех реальных перспектив, которые дают ему инвестиции в спорт и возможность эффективно ими управлять. Говоря о применении бартерных схем при взаимодействии бизнеса и спорта, Ирина Кудерова, отмечает, что они весьма распространены, так как не всегда у компаний есть возможность выделять "живые" деньги, но при этом они готовы предложить свой продукт или услугу. Оценка эффективности бартерного сотрудничества в будущем может лечь и в основу коммерческого взаимодействия. В рамках технического спонсорства традиционно работают бренды спортивной одежды (Nike, Adidas, Puma), которые, в том числе, поставляют игровую форму для спортивных клубов, указывает госпожа Гришко. Интерес клуба в данном случае состоит в уменьшении расходов на форму, которые для команд, играющих на высшем уровне, довольно значительные. Детский спорт и физкультура Компании неохотно участвуют в развитии детского и любительского спорта, и все прецеденты, которые существуют, это, пожалуй, исключение из правил, говорит основатель и президент межрегиональной общественной организации "Рост" Ростислав Плечко. "Это личная инициатива конкретного человека, который добился финансового благополучия и готов делиться. В остальном бизнесом это воспринимается как расходы, не имеющие перспектив на возврат. Я считаю такой подход в корне неверным",-- высказывается он. По словам президента организации, в данном случае требуется большая вовлеченность экспертов по стратегиям и маркетингу, которые могут оценить ресурс проекта и его эффективность. Бизнес, считает он, должен рассматривать инвестиции в детский и массовый спорт как часть своей коммуникационной стратегии, над которой надо работать постоянно, а не просто зафиксировать факт как один из пунктов стратегии, выделить бюджет и ждать, когда это действие принесет эффект. Организация детского турнира или поддержка немассового вида спорта не сильно привлекательны коммерчески, отмечает Мария Гришко, однако и здесь существуют вполне удачные и репутационно емкие кейсы, например, Кубок наций Danon, проходящий во Франции. "За 17 лет своего существования этот французский турнир стал своего рода неофициальным первенством мира по футболу между детскими командами в возрасте 10-12 лет, а участие в нем приняло более 12 млн детей. Также отличным примером может стать проект российского "Мегафона" -- футбольный турнир "Будущее зависит от тебя" для детей из детских домов, который компания финансирует уже более десяти лет и в котором приняли участие тысячи детей по всей стране",-- приводит примеры она. Победители этого турнира едут в Великобританию, в гости к партнеру проекта -- лондонскому футбольному клубу "Арсенал". Помимо репутационного выигрыша самой компании и привлечения новых евангелистов проекта, проект играет и социальную роль: в процессе его реализации было усыновлено более 400 детей. Также к удачным образцам сотрудничества со спортом и инвестирования в массовый и любительский спорт, отмечает госпожа Гришко, можно отнести проекты крупных компаний, таких как "Газпром нефть" и "Норильский никель", по строительству спортивных и рекреационных комплексов в районах Крайнего Севера. Дополнительный заработок Ирина Кудерова обращает внимание на еще один важный момент, который следует учитывать при взаимодействии бизнеса и спорта: возможность заработка самих спортивных организаций. "Стандартно мы говорим о том, что спорт должен зарабатывать на своем ресурсе. Это аудитория, команда, бренд, мерчандайзинг, билеты -- все можно монетизировать. Другая сторона, о которой наши клубы еще не задумываются,-- возможность зарабатывать на компетенциях, которые они сами наращивают в результате внутренней работы: юридической, стратегической или финансовой",-- говорит она, приводя в качестве примера консалтинговые услуги. Мария Гришко подчеркивает, что у спортивного клуба традиционно четыре источника дохода: коммерческие партнерские взаимоотношения с бизнесом, реализация прав правообладателя (в частности, трансляции матчей), Match Day Revenues, то есть те доходы, которые спорт получает от использования своей инфраструктуры (билеты, абонементы, кейтеринг, дополнительная эксплуатация спортивных площадок) и мерчандайзинг. Грамотное сочетание и взаимодействие всех четырех источников дает синергетический эффект и позволяет масштабировать доходы бренда и повысить уровень его коммерциализации, уверена эксперт. Рассматривая вопрос "совпадения аудиторий", добавляет она, можно отметить, что именно здесь кроется секрет традиционных спонсоров определенных видов спорта. Вполне логично видеть в спонсорах и партнерах таких премиальных видов спорта, как большой теннис и гольф, бренды, ориентированные на премиальную аудиторию: швейцарские часы, яхты, дорогую недвижимость и премиальные гаджеты. У футбольного же клуба, работающего со спонсором, обязательно должны быть заняты категории "автомобили", "пиво" и "спортивные ставки", то есть бренды, ориентированные на околоспортивную мужскую аудиторию. Корпоративный спорт В прошлом году компания "Марвел-Дистрибуция" стала официальным партнером футбольного клуба "Зенит", говорит генеральный менеджер компании Константин Шляхов. "Так как компания работает в сегменте b2b, традиционные рекламные возможности, например, размещение логотипа на различных носителях на стадионе, нам не подходят, требуется совершенно иной подход. "Зенит" предлагает интересные варианты организации партнерских мероприятий, которые мы проводим с целью повышения лояльности наших клиентов. Обычная бизнес-конференция превращается в матч-тур, когда, помимо презентаций и делового общения, партнеры могут встретиться с легендами футбола, посетить ключевой матч тура или даже сезона, сходить на эксклюзивную экскурсию по стадиону, посетить закрытую тренировку",-- отмечает он. По словам господина Шляхова, при таком сотрудничестве партнеры компании получают намного больше, чем просто футбольный матч. Во-первых, оно дает идею -- законченную и детально проработанную концепцию мероприятия, во-вторых, позволяет использовать методы создания и укрепления эмоциональных связей, более привычные для сегмента b2c, чем для b2b-канала. "С одной стороны, только стабильная и процветающая компания может себе позволить быть партнером одного из топовых футбольных клубов России. С другой, у самих клубов есть собственные критерии формирования пула спонсоров. Иными словами, партнерство с "Зенитом" -- безусловный показатель определенного уровня для наших партнеров",-- подчеркивает он. Кроме того, "Марвел-Дистрибуция" каждую осень проводит для своих партнеров и вендоров конференцию в рамках Международного футбольного фестиваля на Средиземноморском побережье. Мероприятие совмещает пленарные заседания, на которых обсуждаются бизнес-вопросы, и футбольные матчи, где все могут поддержать команду с трибун или даже сыграть за "Марвел". "У футбола и бизнеса много общего: азарт, нацеленность на результат, командное сотрудничество, fair play. Благодаря таким совместным мероприятиям улучшается взаимопонимание между нами и партнерами, что в конечном итоге благотворно влияет на бизнес",-- отмечает господин Шляхов. Спорт действительно очень важен для укрепления бизнес-связей и привлечения спонсоров, соглашается с ним Ростислав Плечко. "Ни для кого не секрет, что часто бизнес выбирает направление инвестирования в соответствии с интересами первых лиц этих компаний. Ну и прекрасно! Когда первое лицо вовлечено, так и результативность от сотрудничества выше. Вовлекайте бизнес!" -- призывает он.
