«Качественный пиар стоит денег даже в России — живите с этим!» — из диалога клиента и PR-щика
«Она пиарщица, а это всё равно что иметь постоянную менструацию» — Дэйв Митчелл, «Облачный атлас» Первый раз — он важный самый Первый опыт работы с собственной репутацией и репутацией компании часто похож на первый опыт прослушивания «живой» оперной музыки: кому-то повезло попасть на «Травиату» с Ричардом Гиром, а кого-то бабушка в 6 лет привела в местный ТЮЗ на «Золотого петушка». Первые постараются узнать побольше и, вполне вероятно, со временем начнут разбираться в предмете, вторые — найдут причины дисконтировать жанр. Пошлые аллегории не помогут понять digital, однако, вполне возможно, вы узнаете себя или знакомого CEO в одном из кейсов ниже. Вопрос клиента 1. Почему пиар не генерирует продажи? «... Ведь публичные коммуникации это совокупность инструментов и методов, относящихся к маркетинговой стратегии. Логично, что пиар должен решать для бизнеса те же проблемы — генерировать лиды, продажи, контракты, тендеры, иначе зачем он вообще? Статьи выходят, а какой от них выхлоп — непонятно — глубину просмотра на сайте не увеличивают, прямых переходов с этих ваших РБК кот наплакал, я уж не говорю про продажи. Мы лучше рекламы нальём». Ответ прщика На самом деле пиар не является инструментом продаж и не должен выполнять задачи лидогенерации. Пиар работает с репутацией компании и её публичных представителей во внешнем информационном поле. Задача пиара — сделать так, чтобы о компании узнало больше людей, причем таких, которые наиболее вероятно повысят estimated value вашего бизнеса в обозримом будущем. В частности, репутационный пиар является фундаментом, на который в долгосрочной перспективе гораздо удобнее укладывать ваши многочисленные новости, пресс-релизы и коллаборации. Иначе может получиться неприятная ситуация, когда новость объективно классная, а компания, о которой в ней идет речь, никому неизвестна. Протащить такое в СМИ гораздо сложнее, чем средней паршивости обновление от продуктологов «Тинькоффа». Вопрос клиента 2. В смысле маркетинг мешает пиару? «... Мы придумали бомбические креативы, заключили 10 спецпроектов с крупными федеральными и 20 — с региональными СМИ, расписали всё на год вперед, грамотно распределили бюджет, в чем проблема? Нас же там теперь все знают и наверняка возьмут все, что вы им предложите». Ответ прщика Да, теперь вас знают в СМИ, и открытым текстом укажут вашему штатному пиарщику, что, поскольку у нас с вами, уважаемые, огромный спецпроект, в ближайшие 3 месяца никакие ваши новости в «редакционку» не попадут. Вас и так уже много на этом ресурсе, а СМИ очень переживают за собственную редакционную политику, потому что это плоть от плоти их отраслевая честь. Соглашаясь на спецпроект, редакция держит в голове определенный предельно допустимый объем «нативочки», за который редакцию не «воткнут» за любовь и фаворитизм. Вы уже занесли деньги и получаете определенный объем покрытия. Медиа не будут делить ваши внутренние маркетинговые каналы и вникать в корпоративные KPI. А ещё — но это неточно — спецпроекты вызывают привыкание. Вопрос клиента 3. Хочу раз в неделю появляться в хайповых изданиях, о чем иначе с вами говорить? «... У меня у самого было маркетинговое агентство в начале нулевых, я знаю бизнес изнутри. Я хочу, чтобы фокус был на новостных релизах и экспертных лонгридах. Мне не нужны комментарии и ситуационный пиар — считаю эти инструменты неэффективными, СМИ хотят меня под большие форматы. И ещё у вас здесь какой-то Republic в плане — не знаю, что это, я бы с удовольствием в «Слоне» опубликовался». Ответ прщика Реальное ТЗ на репутационный и личный пиар от CEO крупного российского IT-бизнеса. Да — было бы неплохо сформулировать для себя задачи, которые вы хотите решить с помощью пиара. Нет — не стоит диктовать пиар-специалистам, какими инструментами они должны/не должны пользоваться, чтобы всё случилось, иначе зачем кого-то вообще нанимать. Аналогия — нанять дизайнера интерьеров и на 100 страницах расписать ТЗ под ремонт, не имея профильного образования. Статистически значимый процент основателей и владельцев бизнеса — ипохондрики и контрол-фрики, которым психологически сложно передать репутацию бизнеса на сторонний менеджмент, но поверьте, пиарщик имеет представление о том, как, где и в каком объеме должны возникать упоминания, колонки и статьи, чтобы стало легче заходить в высокие кабинеты, заключать контракты, привлекать клиентов и заводить партнеров (деловых). Это про элементарное делегирование процессов, ведь понимание «на кончиках пальцев» в пиаре нарабатывается проектной и отраслевой практикой. Не усугубляйте проф-деформацию и нервный тик сотрудников отдела коммуникаций маниакальным контролем, вы нанимали специалистов, вот и исходите из предположения, что они компетентны ничуть не меньше, чем программисты и маркетологи. В крайнем случае всегда можно «наругать» HR-департамент. Вопрос клиента 4. Бесплатный пиар — сказка для доверчивых? «Мы купили ретейнер за 50 тысяч рублей в месяц в топовом агентстве, а выходим регулярно только в «Тульском вестнике». Все, что выходит у конкурентов, явно проплачено, бесплатный пиар — сказка для доверчивых». Ответ прщика У коллег, скорее всего, действительно проплачено, но не в редакцию, а пиарщику или агентству, или тем и другим. Нет ничего плохого в lean management и стремлении разобраться, что и сколько стоит. Но, к сожалению, объем, который готовы обеспечить вам за такие деньги агентства (те, которые сочтут нужным, вообще, что-то отвечать за 50 тысяч рублей), если это не «в день» — крайне мал. Деятельность агентства на «тарифе» сводится к автоматизированным рассылкам пресс-релизов по третьей свежести медиабазам с copy-paste таргетированием. Да, ленивые, да, ни черта не сделали. Но посмотрите, сколько замечательных публикаций — тут вам и «Клязьмские пущи», и «Сплетник-34» уважаемый, который явно тянет на первый эшелон. KPI перевыполнен, с вас, кстати, дополнительно 50 тысяч сверху за то, что мы такие высококлассные специалисты (см. договор). Качественный пиар стоит денег даже в России — живите с этим. Вменяемые in-house специалисты с 5-7 годами релевантного опыта готовы вникать в ваш замечательный ERP-SaaS для B2G за 120-200 тысяч рублей в месяц. Чек бутикового агентства можно смело умножать на 2, 4 или 10 в зависимости от брендов, имен, задач и KPI. А уж если у вас в определении продукта, не дай Бог, встречается «блокчейн» и разные интересные географии вроде США и Китая, тут без таблицы натуральных кубов и конвертера валют не обойтись. Хорошо обдумайте, нужно ли вам наращивать внутреннюю пиар-экспертизу, честно ответив на вопрос, сделайте выбор в пользу оптимального формата организации внешних коммуникаций. Вопрос клиента 5. Почему в финальной публикации ВСЕ НЕ ТАК?! «Почему в финальном тексте дали такое определение продукта? Оно полностью перечеркивает нашу публикацию в «Форбс» и компрометирует меня перед друзьями, партнерами, бывшими одноклассниками и хомячком. Мы строим экосистему, а не платформу. Странно, что спустя столько времени, вы этого не понимаете». Ответ прщика Горячо любимые клиенты пиар-специалистов — люди, которые думают, что понимают, как внутренняя логика материала запаковывает ключевые сообщения бизнеса. Владелец бизнеса, который не только талантливо ведет дела, но и умеет складно говорить/писать — скорее, счастливое исключение. Он и не должен этого уметь, иначе зачем в этой схеме внешний коммуникатор. Не то чтобы всем плевать, имели вы в виду экосистему, инфраструктуру или платформу, но читатели, скорее всего, всё поймут с минимальными смысловыми искажениями, и их пользовательский опыт не пострадает, как и имидж компании. Другое дело, если запрет на использование определенных формулировок имеет юридическую легитимность (например, «ICO» в случае с продажей commodity-токенов или «сотрудник», если речь идёт о краудсорсинговом сервисе). Российский Legal имеет нулевую толерантность к любым попыткам отклониться от классических, восхитительно душных формулировок а-ля «кое-кто, возможно, планирует кое-что». Никому не интересны non-binding memoranda of understanding, журналистов интересуют события, покинувшие зону квантовой неопределенности, конкретные имена и цифры. К чему все это... Среди современных российских бизнесменов становится всё меньше тех, кто заказывает пиар «чтобы был». Это не может не радовать. «Открытие» и «Альфа», Тиньков и «Немагия», Burger King и Поклонская, всё это очень разные иллюстрации того, как эффективно или криво можно использовать (или разбазаривать) репутационный капитал — личный и компании. Приведенные примеры — умеренный гротеск, и я прошу прощения у всех, кого мог задеть материал. Пиарщики тоже бывают крепкими профессионалами, поэтому делегирование внешних коммуникаций тесно переплетается с темой pr-хантинга и консалтинга. Материалы по теме: Пресс-релиз мертв: 5 PR-ошибок при запуске нового продукта В закладки: российские журналисты, которые пишут о стартапах Кто стал лучшим PR-щиком в IT: итоги PR in IT Award — 2017 Лайкономика: с этими инструментами, вам нужно было начать работать ещё вчера Как вести авторскую колонку так, чтобы к вам прислушивались тысячи
