«Квадрим»: сделать сервис шаблонного ремонта и порвать шаблон

Когда архитектор Виктор Шутка и менеджеры Роман Дорфман и Алексей Белый случайно познакомились в коворкинге, оказалось, что все трое давно хотели создать сервис типового ремонта с долей вариативности по желаниям клиентов. В 2015 году они вместе создали стартап ремонта по стандартным шаблонам. Сейчас «Квадрим» ведет одновременно 16 проектов со средним чеком в 1,5–1,6 млн рублей. За полтора года компания отремонтировала 40 квартир и заработала около 60 млн рублей выручки. В интервью Inc. предприниматели рассказали, как привлечь клиентов, сэкономив на продвижении, почему нужно контролировать подрядчиков на расстоянии и как приучить их работать без ошибок. Владельцы компании «Квадрим» (дизайн и ремонт квартир по типовым шаблонам) познакомились в коворкинге «Рабочая станция» в центре Москвы. Все они так или иначе имели отношение к ремонту. Главный архитектор «Квадрима» Виктор Шутка с 14 лет чертил в студии у дяди-архитектора и однажды с другом спроектировал церковь. Генеральный директор компании Роман Дорфман в студенчестве занимался высотными работами, а потом стал руководителем ремонтной компании. А Алексей Белый начинал карьеру менеджером по развитию в отцовской компании инженерных коммуникаций. Там Белый понял, что процесс можно стандартизировать и предложить клиентам продукт с гарантированным результатом по заранее известной цене. «Мне было понятно, что надо делать что-то вроде IKEA в ремонте — типовые предложения, когда человек сразу знает, чтó покупает», — говорит Дорфман, который тоже задумывался о стандартизации в ремонте. «Когда человек делает ремонт без дизайн-проекта, результат может получиться непредсказуемым, и по стилю выходит мешанина. А заказчику не всегда нужен сложный дизайн — ему нужно, что было просто, красиво, удобно и быстро», — подытоживает Шутка, работавший у Дорфмана. В 2015 году партнеры познакомились в коворкинге в Нескучном саду. Так началась компания «Квадрим». Фото: Глеб Леонов/Inc. Превратить ремонт в конвейер, сохранив вариативность Алексей Белый. Фото: Глеб Леонов/Inc. Чтобы стандартизировать ремонт, весь процесс разбили на микрозадачи, каждую из которых разделили на две составляющие — «Работы» и «Материалы». Получились микросметы, из них по запросам клиентов составляют общие сметы. Таким образом планирование проектов и расчет стоимости ремонта автоматизируются. Виктор Шутка, работавший в компании Дорфмана главным архитектором, был знаком со вкусами клиентов и разработал пять (сейчас уже шесть) типовых вариантов дизайна в популярных стилях из материалов, подобранных по соотношению цена/качество. С поставщиками контакты уже были налажены благодаря прошлому опыту ремонтных работ, но для нового проекта их отбирали по трём критериям: 1) наличие дилерских скидок, 2) возможность поставок в кредит, 3) наличие собственного склада, чтобы не зависеть от сроков поставок. Свой склад есть и у «Квадрима» — для расходных материалов вроде шурупов и саморезов: их проще закупить впрок. На каждом этапе ремонтных работ привлекают мастеров-специалистов — штукатуров, маляров и т.д. Так легче контролировать результаты, к тому же профильный специалист работает быстрее и лучше, чем универсальный мастер. База подрядчиков, как и поставщиков, у основателей «Квадрима» сохранилась от предыдущих проектов, к тому же работает сарафанное радио. Главная идея «Квадрима» — «конструктор», с которым можно, с одной стороны, выбрать готовый вариант ремонта по своему бюджету и предпочтениям, с другой — менять в нём отдельные элементы: оформить санузел в одном стиле, гостиную в другом, добавить потолочный карниз из третьего, а также элементы, не вошедшие в типовые решения. Менеджер найдёт их через поставщиков — как правило, материалы к проекту покупаются на авансовый платеж клиента (40% от стоимости ремонта). О состоянии рынка ремонта квартир Тимур Абдрахманов партнер и совладелец дизайн-бюро «Студия 3.14», экс-партнер компании «Квадрим»: По данным РБК, объем рынка ремонта квартир в 2016 году в московском регионе — 100 млрд рублей. Не уточняется, какова доля капитального ремонта, но учитывая большой средний чек и объем нового жилья, можно оценить его в 30–40 млрд рублей. За последние 3–5 лет рынок ремонта созрел: сегодня люди хотят получить качественный продукт недорого (что возможно за счет оптимизации процессов и диджитализации, как с такси). Происходит это на фоне общего интереса к обустройству и красоте дома, подогреваемого интернет-порталами с миллионным трафиком — российским Inmyroom.ru и американским Houzz. В покупке недвижимости растет доля новостроек, где требуются капитальные работы. Услуга новая, и продаж пока не много (всего 250–300 млн рублей), но они растут в 1,5–2 раза ежегодно, а в 2018 году, по нашим прогнозам, вырастут в 3–4 раза, забрав часть рынка у дизайн-студий и традиционных отделочных компаний. Позитивную динамику увидим не только в Москве, но и в нескольких регионах с сильной экономикой и покупательской способностью (Санкт-Петербург, Казань, Краснодарский край и др.) Илья Шаргаев сооснователь и CEO сервиса «Сделано»: Три года назад мы первыми пришли на рынок гигантских размеров (по нашей оценке, объём рынка капитальных ремонтов квартир в России составляет $3 млрд), где не было ни одного крупного игрока — большинство ремонтов делали бригады, состоящие из рабочих-«универсалов». Два года назад в этой созданной нами нише начали появляться маленькие компании. Теперь мы с ними совместными усилиями доносим до потребителей информацию о наличии такой услуги и вместе продвигаем идею сервиса, который может сделать ремонт за вас. Наш общий главный конкурент — традиционные бригады, поэтому мы считаем «Квадрим» и другие подобные сервисы скорее младшими партнерами, которые помогают расширить рынок ремонтов по готовым проектам. Фото: Глеб Леонов/Inc. читайте также Илья Осколков-Ценципер: как зарабатывать на дизайне человеческих эмоций Вариативность — главное отличие «Квадрима» от сервиса типового ремонта Ильи Осколкова-Ценципера «Сделано». То, что на рынке были конкуренты, для основателей «Квадрима» стало катализатором: значит, есть запрос на подобный конвейер и они двигаются в верном направлении. Предлагать только базовый ремонт — все равно что продавать только кузов машины без кондиционера и зимней резины, говорит Роман Дорфман. Некоторым покупателям кажется, что так дешевле, но за счёт необходимых дополнений конечная цена продукта неизбежно вырастает. Будущее «конвейерных ремонтов» не за теми, кто создаст лучшее типовое решение, а за теми, кто поставит на поток работу с индивидуальными запросами, уверены создатели «Квадрима», иначе до 40% клиентов уйдут к тем, кто добавляет вариативности. «20-30% наших клиентов — это те, кто не нашел у конкурентов проект по своему вкусу, или те, кто не понимает, почему обычные белые стены стоят так дорого», — говорит Алексей Белый. С ним согласен и бывший партнёр Тимур Абдрахманов (в апреле 2017 отошёл от работы в компании, оставшись миноритарием): «Уже сейчас видны трудности с продажей примитивных стилей с невысоким уровнем кастомизации по относительно высокой цене, поэтому рост будет за счет расширения линейки образов и индивидуализации под потребности заказчика». Чем меньше клиентских изменений в проекте, тем проще выполнить работу в срок, отмечает Дорфман: «На первом этапе, когда создается дизайн квартиры, 80% времени занимает согласование с заказчиками. Если это типовой ремонт, то дизайн-проект можно сделать за 2 недели, а если это индивидуальный заказ, то за 2 месяца». Путь через грабли Виктор Шутка. Фото: Глеб Леонов/Inc. Первая клиентка появилась у «Квадрима» до его официальной регистрации (ООО зарегистрировали в марте 2016 года): она обратилась в компанию Романа Дорфмана, и ей предложили новую услугу — типовое решение. Вторая была из знакомых; следующих тоже привело сарафанное радио. Полноценная раскрутка компании началась с мая 2016 года, когда был запущен сайт. Когда выбирали банк для бизнеса, остановились на банке для предпринимателей «Точка» — он предлагал самые выгодные условия и к тому же понравился основателям «субъективно». С этого момента компания подписала 40 договоров на ремонт; одновременно в работе находятся 16 проектов. Эти цифры, говорят основатели, не предел их мечтаний: «Этот год — путь через грабли, на которые мы наступаем каждый месяц», — признаётся Алексей Белый. По словам Романа Дорфмана, почти весь стартовый капитал (1 млн рублей, большей частью его деньги) и до 60% ежемесячных издержек ушли на продвижение (остальные 40% — ФОТ). 400 тыс. рублей стоил сайт, более миллиона было потрачено в течение года на его поддержание, а также рассылку и PR (публикации в прессе) силами подрядчиков. «Оборачиваясь назад, я вижу, что было бы правильнее действовать более просто, — говорит Дорфман. — Когда мы только начинали, у нас был красивый сайт, хороший блог… Но если у тебя ограниченные финансовые ресурсы, их надо тратить максимально эффективно». Компания сменила подрядчика, и эффективность продвижения выросла, а издержки снизились до 15% (за пять публикаций первый подрядчик брал 90 тыс. рублей, второй — в 3,5 раза меньше). «График затрат на маркетинг выглядит так: 200—400 тыс. рублей дают 3—4 продажи, 700 тыс. — 0 продаж. Уменьшили бюджет — 7 продаж», — говорит Дорфман. «Квадрим» убрал с сайта калькулятор ремонта (по данным сервисов Roistat и amoCRM, он отпугивал клиентов высоким ценником) и оставил форму для заявки, чем увеличил конверсию в сделку с 3–4% до 6–8%, но многие клиенты отсекались на этапе звонка. Охват стал больше, но качество лидов упало: 120 лидов в месяц дают 4–5 сделок — при запланированных десяти. Калькулятор подумывают вернуть. Сейчас основные каналы продвижения — контекстная реклама (запустили в июне 2016 года) и Facebook; приток посетителей дают некоторые публикации (точно отследить не удаётся). Как сделать ремонт и не прогореть Обычный ремонт с наймом бригады (очень порядочной и трудолюбивой) и дешёвыми материалами обойдется в 600–800 тыс. рублей. Дизайнерский ремонт по специальному проекту может начинаться от 3 млн рублей. Ремонт от «Квадрима» (с опциями вроде кондиционера, датчика протечек и т.п.) в «Базовом» стиле в квартире площадью 38 кв.м обойдётся в 794 тыс. рублей, ремонт в «Экостиле» на той же площади — в 980 тыс. рублей (самым популярным с точки зрения продаж пока является стиль «Скандинавия», за ним следует «Светлый лофт»; средняя стоимость ремонта — 1,5 млн рублей). Роман Дорфман. Фото: Глеб Леонов/Inc. Главное отличие сервисов типового ремонта — гарантированные сроки. «Квадрим» обещает вернуть ключи через три месяца после начала работы над дизайн-проектом. На первых порах не обходилось без задержек, и тогда компания не брала у клиента последний платеж (10%), а с бригадой больше не сотрудничали. Сорванные сроки — не самая большая проблема при ремонте. Входной порог на этот рынок очень низкий, мало кто из мастеров получает профессиональное образование — большинство учится у знакомых. Были случаи, когда бригада, выполнив часть работ, остальные делала вполсилы, — им предложили заказ на стороне. Однажды рабочие предложили клиенту выложить плитку на полу особым узором. Тот согласился, но результат ему не понравился — пришлось закупать плитку заново и переделывать работу за счет подрядчика. «Это хороший пример: за визуальную часть проекта должен отвечать не клиент, не строитель, а дизайнер», — отмечает Алексей Белый. «Для бизнеса легче заключить договор с одним человеком — каким-нибудь ИП, который будет регулировать процесс. Но для качества это очень высокие риски», — объясняет он. Хороший мастер, впрочем, тоже может наделать ошибок или испортить весь заказ. Поэтому критерии качества прописывают в договоре с подрядчиком до начала работ (за их нарушение предусмотрены штрафы), а в процессе руководитель проекта приезжает на объект не реже двух раз в неделю — по словам Романа Дорфмана, это позволяют избежать простоев и ошибок, которые могут отнять до 20% времени. Конфликтов с клиентами при сдаче работ не было никогда, уверяют в «Квадриме», хотя на промежуточных этапах клиенты ошибочно оценивают работы (ещё не отшлифованную стену принимают за плохо отшлифованную). Но клиенты вправе контролировать процесс на любом этапе, а для нераскрученного бренда важно повысить лояльность. Планы: офлайн, мобайл и диджитал Предприниматели постоянно развивают продукт: планируют разместить на сайте конструктор интерьеров и вернуть калькулятор, добавить новые стили и создать мобильное приложение для покупки мебели напрямую у партнеров компании (дешевле, чем в магазинах, из ассортимента, подходящего к интерьерам из линейки «Квадрима»). Компания намерена продвигаться и в офлайне: открыть шоу-рум, где клиент сможет увидеть и «потрогать» готовый ремонт — и сразу заключить договор. Но это пока только идея — по словам Романа Дорфмана, имеет смысл вкладываться, когда «Квадрим» заработает нужные средства. Выручка компании за все время существования составила 65 млн рублей, а порядка 5 млн рублей чистой прибыли основатели реинвестируют в развитие. Самый амбициозный план «Квадрима» — создать платформу для удаленного управления ремонтами (компания работает в Москве, но хочет выходить в регионы). Руководители проектов на местах получат подробные инструкции и чек-листы для проверки каждого из 25 этапов ремонта по детализированным критериям — всего их 330 (укладка плитки проверяется по 10 критериям — от чистоты швов до простукивания). Клиент получит автоматизированное сообщение о приемке этапа (всего их 12 в каждом проекте). Через приложение клиент также сможет оплачивать работы. Чтобы реализовать этот проект, «Квадриму» нужно привлечь инвестиции — от 12 до 20 млн рублей, предприниматели ищут инвестора. 5 ошибок «Квадрима» Позволяли себе слишком высокие издержки — Постоянные расходы надо держать на минимуме, — говорит Роман Дорфман. — Новых людей нанимать, когда есть работа. Не распределили ответственность между партнёрами — Если бы бизнес начинали сейчас, то контролировали бы зоны ответственности партнеров чаще. Проговаривали бы больше сценариев, кто как действует, если что-то идет не по плану. Сделали ставку на дорогой, но не эффективный маркетинг — Если нет денег на интересный блог, надо искать другие инструменты. Не обсуждали результаты — Если не разбирать, почему не выполняется KPI, то он и не будет выполняться. Долго не занимались привлечением инвестиций — Начали только в последний месяц. А нужно заниматься этим основательно: выбрать 100 потенциальных инвесторов, с 30 встретиться, с 20 обсудить условия и с одним заключить сделку.