Netflix: неудачник на бумаге, победитель на деле

Много лет назад, когда компания Amazon еще не была мастодонтом интернета, многие аналитики Уолл-стрит и журналисты относились к ее перспективам с большими сомнениями. В то время я работал в журнале Fortune и входил в число скептиков. Наши аргументы можно было понять. Главные категории продуктов ранней Amazon – книги, фильмы и видеоролики – в то время теряли в прибыльности. Компания находила себе партнеров, которые в итоге уходили из бизнеса. Даже после взрыва пузыря доткомов акции Amazon по привычным меркам были переоценены. И самое красноречивое: основатель и гендиректор Джефф Безос с таким фанатизмом инвестировал все свободные деньги обратно в развитие бизнеса, что компания вообще не приносила прибыли. В одной особенно досадной статье 2001 года мы сделали вывод, что Amazon «никогда не станет быстрорастущей, высокоприбыльной и суперэффективной интернет-компанией». Упс. Об этой истории меня заставила вспомнить статья с обложки нового выпуска журнала Barron’s. В ней написано о Netflix – компании, к перспективам которой в Barron’s относятся с большим скепсисом. Заголовок статьи гласит: «Disney прекращает сотрудничество, Amazon укрепляет свои позиции, а Facebook всерьез принимается за видео. Все это ставит Netflix с ее затратами в уязвимое положение – акции могут обрушиться на 50%». Фото: Bloomberg News Как и в случае со статьей об Amazon в Fortune, в Barron’s пришли к такому заключению после тщательного анализа численных показателей. Автор статьи Джек Хаф (Jack Hough) заметил, что объем прожигания денег у Netflix в этом году составит $2-2,5 млрд и что компания покрывает свои расходы «кредитом с мусорным рейтингом». Цена за акцию в $171 (на момент перевода статьи – $184,62. — Прим. пер.) очень высока, но прибыль компании минимальна. В этом году у Netflix запланированы беспрецедентные расходы – около $6 млрд – на создание и лицензирование контента. (Для сравнения, HBO потратит в этом году на контент $2 млрд.) Аудитория в 100 млн подписчиков по всему миру не покрывает такие расходы, и возникает вопрос: что случится, если компания значительно повысит цены. Заставит ли это подписчиков отказаться от сервиса? Если да, то вслед за этим цена на акции упадет и станет куда сложнее получать кредитные средства, которые так важны для компании. Тем временем The Walt Disney Co. недавно объявила, что через год переведет свои фильмы и телешоу, в том числе хиты вроде мультфильмов «Моана» и «В поисках Дори», которые сейчас по лицензии выходят на Netflix, на собственный стриминговый сервис. Собственный сервис продолжает развивать Amazon – бюджет на производство контента уже составляет около $4,5 млрд. Facebook тоже вовсю трудится над новым видеосервисом. Все эти компании – опасные конкуренты, намного превосходящие по прибыли Netflix. Наконец, Хаф обращает внимание читателей на то, что как много внимания ни привлекал бы собственный контент Netflix, большая часть фильмов и телешоу производится в других студиях и выходит на сервисе по лицензии. Другие компании, многие из которых боятся Netflix и жалеют, что помогли компании «окрепнуть» с помощью своих шоу, могут последовать примеру Disney и закрыть сервису доступ к своему контенту. (Некоторые – например, Discovery Communications Inc. – уже это сделали.) Или же контент попросту станет слишком дорогим, если Netflix перестанет привлекать новых подписчиков и уже не сможет так свободно распоряжаться средствами. «Инвесторы быстро опомнятся, если приток новых пользователей замедлится или остановится, – пишет Хаф. – Рост зависит от контента, и если компания не владеет большим его количеством, нужно тратить на него много денег. Netflix рискует в ближайшие годы остаться без качественного контента, если ее покупательная способность ослабнет». Поэтому журналист делает вывод, что акции могут обрушиться на 50%. Гендиректор Netflix Рид Хастингс. Фото: AFP/Getty Images Стоит сказать, в статье Barron’s не так уж много вещей, которые легко можно оспорить. Сценарии, предложенные Хафом, вполне реалистичны – неспроста некоторые из самых уважаемых инвесторов Уолл-стрит играют на понижение акций Netflix. И тем не менее я думаю, что скептики окажутся неправы точно так же, как и в случае с Amazon. В истории с Amazon критики не учли один ключевой фактор – навыки и целеустремленность Безоса. Пусть изначально и не было ясно – возможно, даже для самого Безоса – как должна выглядеть бизнес-модель компании, ни для кого не секрет, что именно напор Безоса, его изобретательность и его маниакальная концентрация на нуждах клиентов помогли Amazon пройти через все невзгоды и стать ритейлером, которого боятся все конкуренты и который в этом году идет к отметке в $170 млрд прибыли. Скептики уделяли слишком много внимания расчетам и не увидели тех культурных отличий, которые были привиты компании Безосом и позволили ей набрать такие обороты. Похожий СЕО есть у Netflix, и зовут его Рид Хастингс (Reed Hastings). Ему 56 лет, 20 из которых он управляет основанной им компанией. В своей первоначальной версии сервис рассылал клиентам DVD-диски по почте и смог одолеть куда более крупного конкурента – Blockbuster. В 2007 году, когда этот бизнес приносил Netflix огромные суммы, Хастингс запустил стриминговый сервис, который в перспективе мог обрушить продажи DVD. Несмотря на то, что поначалу сервис транслировал только полнометражные фильмы, Хастингс и его правая рука, Тед Сарандос (Ted Sarandos), поняли, что главная возможность – это показ часовых драматических сериалов. Таким образом, провайдеры и студии могли, по сути, совместно работать над созданием этих шоу точно так же, как они уже делали с получасовыми ситкомами. Хотя так называемый «видеостриминг по требованию» приносил значительную прибыль компаниям, которые продавали лицензии на свой контент Netflix, для многих из них могущество Netflix стало поводом для опасений. Они боялись, что сервис навредит рынку пакетов кабельного телевидения, который остается крупнейшей статьей доходов. Чтобы сохранить контроль над собственной судьбой, Netflix начала создавать оригинальный контент. Первенцами стали сериалы «Карточный домик» в феврале 2013 года и «Оранжевый – хит сезона» спустя пять месяцев. Иными словами, каждый раз, когда Хастингс попадал на перепутье, он всегда выбирал правильный, пусть и более рискованный, вариант. Некоторые из сериалов Netflix Original Осенью 2015 года мне удалось попасть в офис к Netflix, когда компания готовилась к очередному азартному решению Хастингса: расширить область действия сервиса на весь мир (кроме Китая). Netflix уже был доступен в 60 странах, но в каждой из них делами занимался в первую очередь местный филиал с шоу на местных языках и активной маркетинговой поддержкой. В этот раз, по крайней мере поначалу, это не входило в планы, и многие видели тут плохую идею, которая повлечет за собой только убытки и хаос. Вот только сейчас, спустя чуть менее чем два года, международная аудитория уже Netflix уже превзошла по численности домашнюю – 56 млн против 53 млн человек. Я пришел к заключению, что при любом сценарии развития телевидения одним из главных победителей станет Netflix наравне с HBO, Amazon и рядом других игроков. И я говорю так не только из-за того, чего уже достигли Хастингс и компания. Причина также и в том, что я увидел в Netflix. Хастингс создал культуру совершенства, в которой проповедуют свободу взглядов, а внутренние интриги – самый верный способ лишиться работы. Здесь царит та же полезная паранойя, которую когда-то привил в Intel Энди Гроув (Andy Grove): привычка постоянно оглядываться, оценивать картину и действия конкурентов. Спустя считанные дни после того, как Disney объявила о прекращении сотрудничества с Netflix, компания нанесла ответный удар и заключила контракт с Шондой Раймс (Shonda Rhimes), создавшей для диснеевского канала ABC сериалы «Анатомия Грея» и «Скандал». Вполне возможно, что Хастингс – умнейший CEO из всех, что я встречал. Суть в том, что поверить в успех Netflix меня заставили вещи, которых не найти в балансной ведомости или отчете о прибыли. Проблемы, описанные в статье Barron’s, реальны. Но есть компании, о которых нельзя судить только лишь по численным показателям. По-моему, Netflix входит в число таких компаний. Точно так же, как когда-то Amazon. Источник. Материалы по теме: Netflix объявил о первой в своей истории сделке по покупке другой компании Как дизайн в Facebook, Netflix и Google меняет будущее Netflix объявил о первой в своей истории сделке по покупке другой компании 15 фактов об Amazon, которые вы могли не знать Фото на обложке: Итан Миллер/Getty Images