Герои «Среды»: Если ты герой всего мира и потом полгода ничего не делаешь, тебя забудут навсегда

Беседуем о ребрендинге завода «Карат», работе больших агентств, о роли дизайнера и потребителя, ситуации на полках и о многом другом. В пятом выпуске «Герои Среды»: Светлана Образцова – директор департамента маркетинга OAO «Карат», Юлия Абрамова – pr-менеджер ОАО «Карат», Алексей Андрееев – управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России. Беседу ведёт Вадим Буньков, со-организатор фестиваля нового дизайна «Среда». Вадим: «Карат» очень повлиял на полку. Появилось что-то яркое, жизнерадостное и современное. Ведь больше 80-ти лет у «Карата» ничего не менялось? Юлия: С 1934 года завод существует. В 1960 году был придуман сыр «Дружба». Соответственно, сам завод не ребрендился больше 80 лет, а сыр «Дружба» 50. Вадим: Впервые, и сразу такое изменение! Страшно было? Светлана: Конечно, страшно. Изначально главные сыры в России – это были сыры в фольге, назывались «бруски под водочку». У нас эта продукция тоже есть в ассортименте. Она является локомотивом, и её мы пока не сильно видоизменили. А пастообразные сыры – это современный вид плавленого сыра, в котором изначально потребитель видел родоначальника «Виолы». И здесь как раз наша задача – быть на уровне современной упаковки. Вадим: Чем вызваны перемены? «Карат» заметил, что теряет лидерство на полке плавленых сыров? Светлана: Немного не так. У нас было два тяжелых года, до 2015, когда мы не входили на полку, а выходили. Это было связано с оборудованием, средствами компании. Потом мы начали уже больше возвращаться. У нас был локомотив – бруски, мы там имели хорошую долю рынка. Были хорошие позиции, но более объемный рынок, который мы увидели – это как раз рынок пастообразных сыров. Там были слабые позиции, поэтому встала задача вырастить долю рынка и сделать акцент на пастообразные сыры. Вадим: И вы, как лидеры в плавленых сырах, пришли к лидерам брендинга? (смеётся) Как вам выбор агентства? Сразу пришли к ним? Алексей: Тут надо спросить с двух сторон, потому что я могу сказать, как был выбор клиента. Вадим: Даже так? Давайте с двух. Это интереснее. Светлана: Был тендер, было 7 компаний. Тендер был не такой: «Нарисуйте сразу упаковку, а мы выберем варианты». Мы просто смотрели работы за последнее время и оценивали их. У многих было сомнение: «Как это все проекты? Давайте разделим проекты? Одно дадим в одно агентство, другое – в другое». Алексей: Такую ошибку часто совершают заказчики: «У нас столько проектов! Давайте разделим!». А я своими глазами корыстными смотрю: «Зачем вы? Зачем разделим? Не надо всем. Дайте всё мне!» (смеётся). Светлана: Это был сложный вопрос. Мы хотели построить еще и «зонтик» «Карата». Мы вели брендинг не только продукции, но и компании. Когда разные компании подходят к одной теме, они подходят каждый со своей стороны, а нам нужно, чтобы всё это было совместимо. Конечно, и уровень работ повлиял. Мы никуда не спешили и хотели сделать качественный продукт, поэтому выбрали между сроками и качеством – качество. Вадим: А вторая сторона что скажет? Алексей: Я с конца начну. На самом деле, чем плохо и хорошо быть большим агентством? Плохо, разумеется, что большое агентство, как большой корабль – это инертная история. Это «Титаник», которому трудно разворачиваться, маневрировать, тормозить. Это не имеет отношение к клиентам, это имеет отношение к бизнесу компании. Минусы – это большое хозяйство. А плюсы – недавно вот прям тут сидели Чебурашкины, и они задали вопрос: «А чем вот вы лучше Ермолаева?» Я говорю: «Вот мы не будем мериться морковками, но лучше мы числом». Что Ермолаев? Он один, а у меня работает 23 дизайнера, если с Фадеевым считать. Они, конечно, не все Ермолаевы, но человек 10 вполне себе ермолаевообразные (смеётся). Поэтому на вопрос: «Чем мы лучше, чем Ермолаев?» я отвечаю: «У нас людей в десять раз больше. Соответственно, это разные руки, разные мысли и т. д.». Это о том, что «давайте всё в одну корзину кладите». Про выборы тоже забавная история. Понятно, что когда агентство встречается с заказчиком, там начинается сватанье и говорить, что агентство тоже выбирает, это немножко про понты, но, тем не менее, выбираем. Мы имеем кредитную историю за последние 20 лет, иногда не самую прекрасную. Я думаю, и ты, и мы, и все её проживали: знать бы, что так всё пойдет, лучше бы было сразу отвалиться от этого дела. У нас есть некие регламенты. Они описаны, лежат в наших программах. Когда на стадии первых контактов возникает ощущение группы риска, то такое бывает. Редко, но бывает. Здесь была другая история. Когда «Карат» приехал на первую встречу, я её лично проводил, и потом включились наши творцы. На первой встрече прозвучала фраза о том, что сейчас оперативным маркетингом в «Карате» занимается новая команда. Более того, большая доля инициативы у инвестиционных товарищей, которые управляют «Каратом» сейчас. У нас, по секрету рассказываю, это очень важный знак «плюс». Когда мы приехали с той презентации, я говорил: «Наш клиент – это инвесторы. Они пойдут на смелые шаги, а современный маркетинг в условиях высочайшей конкуренции, он, так или иначе, смелые шаги предполагает». После первой встречи нам показалось сразу, что здесь нас будут слышать, потому что тут не будет обременений. Светлана: Производственники, которые долго работают на производстве, после смены упаковки стали бережнее относиться к продукту. Им настолько понравилось качество дизайна и упаковки, что они больше стали любить продукт. Вадим: Внутри компании сотрудники гордятся тем, что такая работа сделана? Светлана: Да. Вадим: Получается, что вы могли бы такое не получить? Могли бы получить что-нибудь более осторожное? Светлана: Я боюсь, что это бы долго сохранялось в том виде, в каком было. Или не было бы проекта вовсе. Как раз в тот момент, когда у нас появились новые инвесторы, у нас появилась и возможность пообщаться с потребителями. Всё, что мы делали тогда, и как мы строили свою работу, было на основании того, что нам сказал наш потребитель. Не вообще «наш потребитель», а потребитель плавленых сыров, конкретно: «Хохланда», «Виолы» и «Президента». Если бы у нас не было инвестирования на это, мы бы не смогли сделать никаких шагов к сегменту современного потребителя. Мы что-нибудь подчищали бы со штатным дизайнером тихонечко, а кардинального изменения бы не получили. Вадим: Когда в агентство пришел этот проект, сразу было понятно, что будет революция? Алексей: Нет, не сразу. Вернусь на шаг назад и скажу. У нас около трехсот проектов в год. Из них каратологических не 30% и даже не 10%. Может каких-то 5%. Такие проекты, они не часты. С чем это связано? Брендинг – это не наука. Это инициатива, это процесс, это процедура, некая производственная деятельность. Научно-производственная деятельность, скажем так. И вот появляется очень таргетированный результат, когда совпадает сразу много всего. В случае с «Каратом» совпал ум, смелость и готовность маркетинга заказчика к изменениям, совпала способность агентства изменения эти произвести, и очень четко выразилась задача. Ситуация с «Каратом» могла стать тупиковой. Мы работали перед этим с «Черноголовкой», и вот как «Тархун» не перерисовывай, всё равно прелесть всех великих визуальных дженериков в том, что «Тархун» я вижу с 30 метров. Мне не важно, какие там конкретно эти «Х», «Т» и какой зеленый цвет. Вот «Байкал», он такой чёрно-золотой, «Тархун», он такой зелёно-зелёный, «Буратино» – оранжево-красный. Разные компании рисуют по-разному, что, кстати говоря, позволяет им в «Роспатенте» всё это регистрировать. Но потребительское восприятие остаётся одно и то же. Даже если я нарисую 25-ую версию «Тархуна», которая совсем не будет похожа на «Тархун» другой, то все будут понимать, что вот это он. Как ту же самую «Дружбу», «Янтарь», «Волну» не перерисовывай, они всё равно останутся «общественными». Собственно, задача не будет решена. «Карат» имел ряд проблем, одна из которых – как двигаться с этой общей продуктовой категорией. Нас перед таким радикальным решением поставили, что является заслугой не нашей. Наша заслуга начинается с другого места. Специфика деятельности творческой команды такова, что надо выполнить 3 главные задачи: надо ответить на вызов, на бриф, на цель заказчика. Мы всего-навсего инструмент, и надо найти метафоры, которые эту цель донесут. Потребитель это прочитает буквально, либо опосредованно. Буквально – это если продукт французский, и там будет нарисована Эйфелева башня. Вот сколько бы мы исследований не проводили! У нас даже есть идиома: «Во Франции растет только Эйфелева башня». Про всякие багеты, лаванду, Прованс никто ничего не знает. Давайте будем относиться к нашим людям уважительно, учитывать, насколько они связаны с культурой. Эйфелева башня – всё. Поэтому метафора может быть «Эйфелева башня», а может быть метафора «розовый для девочек». Получается, первое – это задача клиента; второе – метафора; третье – техническое исполнение, качество. Чтобы вся эта цепочка совпала, должна произойти некая магия. Вадим: От исполнителя многое зависит, в нашем случае от дизайнера? Алексей: Конечно. Дизайнеров загнать в рамки категорийного производства сложно. В случае с «Каратом» всё срослось. Когда рассказали задачу дизайнерам, они сразу поняли, что задача эта нетривиальная, что нет смысла гоняться, кто красивее перерисует «Волну» и какой-нибудь леттеринг более хитро придумает. Всё. Ничего сделать нельзя. И тут вылез-то супрематизм из чего? Супрематистским был каратовский бриф. Он был таким в своей основе, где было сказано, что есть задачи, есть амбиции, есть технологии новые, есть оборудование, есть хороший ассортимент, но есть и дробность, эта разрозненность в сознании потребителя. Есть старые лояльные клиенты, которые имеют свои сложности. Есть новые, которых трудно рекрутировать, потому что есть, во-первых, сильные западные конкуренты, во-вторых, «Карат» немного воспринимается нафталиново, плюс по-московски. Вот эта дробность задач, она очень супрематистская. Когда абстракционизм в начале прошлого века зарождался, он был ответом на дробность эклектики. Супрематизм – это царство простоты. Это царство цвета. Вот тут и ключевое слово. Вадим: Ключевое слово простота или цвет? Алексей: Цвет. Мы сказали, что мы с собой от каратовской линейки потащим в будущее цвет. Жёлто-красный – «Дружба», жёлто-голубой – «Янтарь», жёлто-синий «Волна». И шоколадный, это понятно, да. А дальше стала вырастать простота, потому что сделать сложнее, чем есть, уже не сделаешь. Плюс, конечно, тут дизайнеры все сказали «Вааау!». У них у всех сейчас тренд, они любят, когда просто. И только у Фадеева открылась гениальная фраза. Я до сих пор завидую, потому что не все мы рождаем гениальные фразы, а Фадеев родил, и уже не отнимешь: «Хороший дизайн – это не когда нечего добавить, хороший дизайн – это когда нечего убавить». К примеру, если ты из «Карата» что-нибудь уберешь, там ничего не останется. Вот, это и есть супрематизм, потому что Малевич в свою бытность сказал, что «супрематизм – это торжество цвета, торжество простых форм». Форм чем меньше, тем лучше. Если раньше цвет был вспомогательным для того, чтобы раскрашивать картины, то сейчас цвет стал самоценностью. Это прямо про «Карат». Цвет стал самоценностью. Он идентифицирует наши продуктовые позиции. Вадим: По-другому и не получилось бы? Светлана: Нет. Варианты были другие. Мало того, мы ещё сомневались. Этот вариант был шестым в презентации. И было шесть «а» и шесть «б» или 6.1 и 6.2. Вадим: До этого были пять вариантов, которые были более осторожные? Светлана: Они были для «Дружбы» не осторожны, но они были похожи на другие плавленые сыры, которые были на полках. Они были с изображением продукта. Если смотреть на классическую «Дружбу» и те варианты – они тоже были кардинальными для нас. Они были ближе к «Хохланду», ближе к «Виоле», ближе к изображению бутерброда на пачке. По-моему, 6.1 – он всё равно был с изображением бутерброда. Мы думали: «Давайте не будем рисковать. Давайте сначала 6.1, а потом вторым этапом пойдёт 6.2». Много раз смотрели, встречались, долго обсуждали. Всё равно каждый из вариантов – это кардинально другое, и мы в любом случае будем рисковать. Если уж рисковать, то рисковать уже с тем вариантом, который нам больше всего по душе. Мы когда его увидели, все сказали «Ах! Вот это супер». Вадим: «Вау-эффект» произвёл? Светлана: Да! Сразу. Он был другим. Он был очень стильным. Современным и стильным. Поэтому и решили рисковать. Вадим: Аудитория у бренда помолодела? Светлана: Мы можем делать эти выводы только по обратной связи с наших сайтов: пишут нам, в основном, молодые любители, не бабушки и дедушки. А вот количественного и качественного исследований мы не проводили. Юлия: Мы видим цифры. Вадим: По поводу цифр. Сейчас уже достаточно много времени прошло, вы давно на полке. Какой в целом эффект? Светлана: Если смотреть 2015 год плавленые сыры и 2016 год, мы замеряли одинаковые месяца, брали в продажи федеральных сетей – у нас рост продаж 10% нашей доли. Мы были 8% изначально, сейчас 16-18% наша доля прибыли, мы вторые на рынке. Вадим: Это прилично! Светлана: Это очень прилично! Могу сказать еще больше. Это весь рынок плавленых сыров, а мы акцент сделали на пастообразные. Мы сейчас занимаем 29% по сырам. Это абсолютный лидер рынка. К нам близко вообще никто не подступает. «Дружба» и «Янтарь», «Волна», шоколадный сыр – 29% рынка. Такой процент любого рынка – это уже очень серьезно. И у нас появился (это тоже очень серьёзно) один процент на рынке сливочных сыров: ветчина, грибы. Там, где мы вообще не участвовали. Юлия: Хотя на этом «однопроцентном» рынке мы ещё не совсем представлены. Светлана: Там мы представлены в пяти сетях и только-только вошли туда в 2016 году. Юлия: На этом рынке потенциал колоссальный (если мы сделаем всё так, как хотим). Вадим: Алексей, можно вот так прямо говорить, что новый дизайн помог увеличить продажи? Алексей: «Карату» помогло увеличить продажи агентство «Depot WPF» это точно. После «Карата» и нас стали любить еще больше. Юлия: Вам же рассказывал Фадеев, что стали приходить и говорить: «Сделайте нам, как «Карату». Алексей: Для нас успешные кейсы – это лучшая проба. Проба для нас необходима, потому что на рынке брендинга конкуренция высокая. Если ты герой всего мира и потом полгода ничего не делаешь, тебя забудут навсегда. В нашей профессии очень важно, чтобы ты всё время имел фон позитивных решений. Нам 20 лет в следующем году, и я хвалюсь в чистом виде тем, что нам периодически говорят клиенты: «Сделайте как вот этот». И для нас «Карат», конечно, сделал неоценимую услугу. Я думаю, если оказался бы проект в каких-то других агентствах, то могло тоже так получиться. Всё-таки я не верю в уникальность. Вадим: Близкое к этому что-нибудь было бы? Алексей: Да, иначе будут не правы мои слова, сказанные ранее про то, что бриф к этому толкал. Бриф на это вёл. Буквальная рука этого проекта – Никита Иванов. Человек талантливый, человек творческий, человек очень неформально мыслящий. Купили мы его из новосибирского «Киана». Он у нас в тот момент был под очень большим вопросом. Вообще же, покупают игроков, чтобы они забивали. Никита офигенский. Таких мало, но надо, чтобы он ещё и забивал. В конце концов, я же тут не собираю гениев, мне же забивать надо. И вот всё и получилось. Вадим: Забил в нужное время? Алексей: Как нельзя кстати. Никита у нас и сейчас идёт под гениальные проекты. Думает он категориями абсолютно бездонными. Стараешься так думать – фиг получится. Одновременно с этим очень хорошая рука. С этим всё же надо быть аккуратнее – в формате массового рынка, чем меньше креатива, тем лучше. Чем более массовый рынок, тем более расширенная целевая аудитория, значит, меньше у них объединяющих ценностей, всяких психотехнических аспектов и т.д. Я прекрасно понимаю, что сделать нишевый продукт мечта любого дизайнера, потому что он может быть очень креативным и победить на фестивале, чем мы, грешным делом, все занимаемся. Как только продукт начинает расти, так сразу же шансы стать ярко-креативным уменьшаются. Вот эти две краевые ярко показались, когда мы делали дизайн сока «Добрый». Когда мы шли на тесты, у нас было много концептов, и мы все тесты завалили: потому что 29 млн хард юзеров и 40 млн людей вообще пьёт сок. Треть страны пьёт сок, не то что бы знает, а просто пьёт его. Такой аудитории целевой 40 млн не существует в природе. Соответственно, любая твоя креативная концепция может кому-то из этих 40 млн не понравиться. Вадим: Есть конкретный вопрос и претензия. Когда только был презентован «Карат», вам ставили в вину, что вы убили лояльность бабушек и дедушек, которые любили старый дизайн, и что они вот эту хипстерскую историю покупать не будут. Это так? Светлана: За каждую бабушку, дедушку я ответить не смогу. Дело в том, что потерять всегда быстрее, чем приобрести. Везде так. У нас продажи не упали ни в одном месяце. Это говорит о том, что мы не потеряли своего потребителя. Юлия: К нам на следующий день после релиза пришла петиция: «Верните старый дизайн». Это был такой прикол. Подписалось там ровно 10 человек, из тех, кто это задумал. Это, возможно, даже наши пиаровские козни, чтобы еще один информационный повод придумать. Вадим: Это было частью хитрой коммуникационной стратегии «Карата»? Юлия: Нет, не было. Я потом подумала: «Блин, почему я до этого не додумалась сама?». Но, тем не менее, на этом всё и умерло: они написали петицию, подписали 10 человек и всё. Вадим: То есть, опасения не оправдались? Алексей: Ну, если читать sostav.ru, то… Светлана: Я потом почитала Состав и по другим проектам. Мне показалось, что наш релиз были ещё со спокойными, умеренными отзывами, по сравнению с тем, что бывает. Алексей: Под этот проект сидел не один модератор, а целых три. (смеется) Светлана: Иногда бывает и жёстче. Но нам это всё надо. У нас в продажи пойдут в сети, в которых мы ещё не были представлены. Например, с Виолеттой, с плавлеными сырами, закупщик говорил: «О, по внешнему виду мне нравится». Вадим: Закупщики реагировали позитивно? Светлана: Шла обратная связь, что внешний вид теперь круче, что «я вот это хочу на полку». Алексей: Закупщики в сетях все стали галеристами настоящими. Это не как раньше: сидели они в телогрейках с калькуляторами. Берут всё, что красивое, формируют из этого ассортимент. Вадим: А кто отвечает за визуальную среду – творец или всё-таки заказчик? Или они эту ответственность делят поровну? Алексей: Ты это широко замахнулся. У меня есть маргинальный взгляд на этот счёт. И честный. Хотите – меня все опровергните. Вот смотрите: у нас есть клуб людей, которые осуществляют бизнес и оказывают при этом друг другу услуги. Есть заказчик, производитель, мы – исполнители. И ещё потребители, тоже члены нашего клуба. Есть и четвёртый член нашего клуба – наши конкуренты. И вот эти все четыре представителя данного клуба за развитие, эволюцию, гармонизацию, социализацию окружающей нашей среды не отвечают. Потребитель массовый не уполномочен это делать, потому что он просто живёт своей жизнью. Он не будет говорить, что стоит покупать только достойные красивые продукты. Задача товаропроизводителя вот уж точно не развивать среду. Его задача, прописана Карлом Марксом – осуществлять производство и сбыт. И получать прибыль. Задача подрядчика в виде дизайнера визуальными средствами решить проблемы заказчика. Если проблемы заказчика связаны с тем, что нужно сделать продукт как «курица лапой», деревенский, быдловатый, то задача дизайнера такое сделать. Получается, что они, находясь в сговоре, наоборот среду ухудшают. Всегда эти вызовы и стояли перед рекламщиками, когда еще была разрешена реклама пива, алкоголя и т.д. Нам говорят, что очень хорошо идут продукты белорусские, а в Белоруссии не развита коммуникационная культура. Более того, продукт такой, который с колхоза. Там кто был, тот и нарисовал. И для потребителя, для моей мамы – это коммуникация означает, что продукт качественный. Это совестливые люди, у них даже руки до дизайна не дошли. Они заботятся о том, чтобы это было вкусно, натурально. В Белоруссии всё натурально. И мы такой дизайн делаем, мимикрируем. Сколько, кстати говоря, сейчас появилось псевдобелорусских товаров? Получается, что мы своими руками делаем что-то, что не развивается. Теперь вопрос. Производитель не развивает среду, мы – исполнители, если мы порядочные честные люди не должны за деньги производителя развивать среду. Мы делаем то, что нам сказали. Тем не менее, среда развивается за счёт того, что есть конкуренты. Зарубежные истории тоже развивают. У нас все банки раньше были – железная дверь с заслоном и надписью «Пошёл вон». И вдруг раз, западные банки «open space». Пожалуйста, заходи днем, ночью, кофе пей. Наши смотрят и говорят: «Чего? Нам тоже так надо, да? Ну, ладно». Теперь я буду тоже развивать среду, так и быть. Среда всегда должна улучшаться какими-то социальными инициативами, открытыми границами, возможностями иметь высокий доход людям. А дизайнеры, которые находятся в коммерции, мы же на службе. Я этого ни фига не стесняюсь. Вадим: Значит, для того, чтобы наша визуальная среда улучшалась нужно, чтобы появился запрос на это? Алексей: Извне. От потребителей. Либо инициированное государством, может быть. Светлана: Маркетинг – изначально департамент, который всегда развивается и следит за современными тенденциями, который пристально смотрит на конкурентов, смотрит на заграничные варианты, на всё. Всё это может быть и неосознанно, но развивает среду, потому что люди, которые в маркетинге, они сами развиваются, и внутренне, и внешне. Им хочется соответствовать не только российским тенденциям, но и мировым. Порой неосознанно мы ставим цели, и так формируем другие вкусы. С каждым разом это всё более стильные упаковки, вещи, дизайн. И развитие смежных производств, от которых зависит внешний вид продукта, играет большую роль. Алексей: Есть ещё масса носителей, которые должны способствовать развитию. Городская среда в виде визуальной коммуникации – это кино, театр, оформление. Вот они влияют, а мы подтянемся. Юлия: Та же городская среда была авторитарным решением конкретных людей: «Давайте сделаем, уберём вот эти рекламные вывески». Это меняет нас, как потребителя. Мы стремимся к лучшему. Соответственно, рынок продуктов питания тоже воспитывает, как и весь внешний мир. Алексей: Тем не менее, песни любит наш народ про всякое г*вно. Ещё каналы всякие работают, людей развлекают. Вадим: Допустим, дизайнер получает работу с упаковкой и референсы для этого – Чебурашкиных, «Карат» с подписью «Мы хотим вот так, что-то близкое». Это же может прослужить неким маяком и ориентиром и, в конечном итоге, оказать влияние на развитие визуальной среды? Нужны качественные образцы для подражания. Алексей: Я пытаюсь быть пессимистичным прагматиком. Всё равно мы все погибнем. Всё равно всё пропало. «Карат» один ничего не сломает. Всё равно есть массовый потребитель. По идее, надо смотреть в рот потребителю – что потребитель скажет, то мы ему и дадим. Так бы было всегда, если бы мы жили в 1991 году. У людей ничего нет. Что им дал, то они и взяли. Сейчас у потребителей всё есть, и если ты им ничего не дашь, они без тебя это возьмут в других местах. Ты чего-то должен дать такое, чтобы у тебя взяли, а у другого не взяли. В условиях конкуренции даже самые непросветленные производители начинают шевелиться, находить интересные пути, новые, яркие. Плохо уже есть, попробуем теперь сделать хорошо. Светлана: Взять сырную полку: если сейчас посмотреть на неё и на ту, что была 5 лет назад – это небо и земля. Приятно идти в магазин, приятно там выбирать. Мы ещё повёрнутые в этом плане – потрогать там, пощупать, оценить. Я в большом магазине, если меня не трогать, могу часа два ходить. У меня в семье никто не выдерживает, а я кайфую. Алексей: Меня в магазин не посылают, потому что «на работе не насмотрелся?» Я говорю: «Не насмотрелся. У меня на работе нет столько, как бы». Юлия: Взять те же магазины. Они же предлагают другой сервис. Сейчас они стараются соответствовать тем продуктам, которые продаются на их полках – современно модно. Всё меняется. Вадим: У нас же еще большая часть населения «невыездная» за рубежи страны, и многие не видели как там, за бугром. Всё меняется, но не так как хотелось бы. У нас есть некая иллюзия выбора, а настоящего выбора пока еще нет, на мой взгляд. Светлана: У нас просто есть Москва и есть всё остальное. К Москве можно приравнять ещё города-миллионники, у которых похожая ситуация. Всё остальное – это множество небольших городов. Придём на полку, и я не удивлюсь, если там будет 70% дизайна, где коровы нарисованы, луга, васильки. Алексей: Кстати, докладываю. Мы сейчас делаем несколько проектов молочных, где рисуем коров, луга, васильки. И ничего, я нормально сплю по ночам, не мучаюсь. Вадим: Значит, брендинговые агентства должны будут делать такие продукты, которые востребованы рынком, людьми. И если будет повышаться уровень и вкус у людей, то и брендинговые агентства будут стараться этому вкусу соответствовать. Никак не раньше. Светлана: Думаю, что брендинговые агентства всё же развивают этот вкус. Алексей: Как только будем говорить: «Нет! Брендинговые агентства вместе с клиентами должны иметь социальную позицию и немного развивать всё». На что я отвечаю: «Ну, немножко, да». Наша задача – в условиях высокой конкуренции предлагать решения, которые способны в этой конкуренции побеждать. Даже в манифесте нашей ассоциации записано, что «в мире товаров и услуг, равных по качеству и свойству, только брендинг остаётся единственным эффективным инструментом конкурентной борьбы». Наизусть знаю. Вадим: Это обязательно наизусть зачитывать при вступлении в АБКР? Алексей: Ну, да. Там учат по билетам. Если мы инструмент конкурентной борьбы, и нам говорят, что в этом сегменте рынка слишком все стали хорошими, все мастера. Мы садимся и думаем – а давай-ка сделаем адский трэшак! Вадим: Отстроиться от всех остальных? Алексей: Мир развивается, эволюция идёт вперед. Тут надо понимать, что это многофакторное явление. Разумеется, первый инициатор всего этого – государство. Это не про то, что государство всем скажет: «Делайте красиво». Оно будет предпринимать такие шаги, которые позволят людям как-то меняться в сторону красоты и вкуса. Если будет меняться система образования, если будет меняться система приоритетов, то и люди будут меняться. Вадим: Бесплатное посещение музеев и прочее в таком духе? Алексей: Это не секундная история, эта история столетняя. А вот что сейчас происходит последние десять лет? Раньше, если приезжаешь в Ростов или в Краснодар – это такой юг, красивые, яркие женщины, такие казачки, это бандюки. Ростов – папа, понимаешь. Сейчас приезжаешь в Ростов, а там клубные, интересные, интеллигентские истории. Что это? Ростов? Я в Москве-то такое не часто вижу. Какие-то пространства, какие-то истории. Вадим: Так это хорошо или плохо? Алексей: Хорошо, хорошо! Оказывается, не столетия надо для этого. Оказывается, можно скакать быстрее. Вадим: Тема одной из встреч в рамках интервью была «Дизайн-код Москвы». По итогам встречи пришли к тому, что единой концепции в Москве не просматривается. Хотя, конечно, здорово – движение в этом направлении идёт. Хаотичное, но идет. Алексей: Москва – это настолько мультинациональный базар, что единого стиля нет и не будет. Хорошо, чтобы просто пошлятины не было. «Код Москвы» – это Вавилон. Придумали это русские философы два века назад. Москва – Вавилон, потому что это и Восток, и Запад, это христианство и мусульманство, Европа и Азия. Берлину, в этом случае, будет легче. А уж совсем легко будет Скандинавии или Прибалтике. Код Риги! Код Риги – это фильм. Город, где надо снимать Андерсена. Вот тебе и код Риги. А Москва – это эклектика. Это, скажем, «кодовая эклектика». Просто, к сожалению, и Лондон – это всё равно высокая англо-сакская культура. Вот про Лондон зачем сказал? Всё испортил. Потому что англо-саксонская культура одной из своих основ, кроме христианства, католицизма имеет дизайн. Дизайн на государственном уровне. Вот это для меня удивительно. Вадим: А у нас такое возможно? Алексей: Во всех других странах мира невозможно. У нас тоже. Это возможно в каких-нибудь странах юго-восточной Азии. В Японии тоже можно, теоретически в Китае. Их затравили, что они только воруют, делают фейки, копируют и т. д. Китайцы сейчас говорят: «Не, мы вам всё доказали. Сейчас мы сделаем дизайн». Они начали вовсю делать дизайн. А в Англии дизайн залез туда, куда у нас и я бы не полез, и ты бы не полез. Там везде дизайн. Дизайн – основа всего. Вадим: Ну, да, поэтому многие приезжают из Лондона и говорят: «Вот я там так отдохнул визуально! Там на каждом шагу красота». Алексей: Там дизайн во всех отраслях народного хозяйства. Дизайн там строчкой выше, чем техника безопасности. Вадим: Хотелось бы, чтобы у нас так было. Алексей: У нас нет. В Москве пусть сначала техника безопасности будет. Вадим: Вы получаете фидбеки по фестивальным историям? Насколько важно, чтобы производитель и его продукт имел фестивальный успех? Светлана: Честно, от потребителя мы такого не слышали. Мы ещё не дожили до того момента, когда покупатель говорит: «Поздравляю! Вы крутые! Завод крутой! Вы победители, ура! Одну пачку покупать или десять?» У нас нет такого. Фестивальные истории сильно подбадривают наш корпоративный дух. Не только отдела маркетинга, но и всей компании. Ежемесячно мы делаем рассылку всей компании, пишем, что идём в правильном направлении. Производство начинает верить, что работает не просто в компании «Карата», а в современной компании «Карат». Это помогает нам продвигать наш продукт, делать его более известным, потому что за эти все новости цепляются СМИ. Они говорят: «Этот продукт, он еще и стильный, потому что победил в Вене, победил в Германии, и победил еще где-то». Это нам косвенно помогает в продвижении. Алексей: Если этот все происходило бы в Англии, помогало бы больше. (смеется) Вадим: На фестивале «Среда» призами будут отмечаться не только агентства, но и заказчики. Если работа будет призовой, то заказчик тоже получает приз. Мне кажется, что вклад заказчика в итоговый результат очень значительный. Светлана: Мы получили на Серебряном Меркурии. Вадим: Там маркетинговая история, а у нас эффективность ближе к дизайну. Заказчик получает награду, потому что он поверил агентству, и не помешал сделать хорошо. Алексей: Дизайн существует как инструмент для решения бизнес-задач. Иначе у меня не было бы агентства. Агентство живо двадцать лет, и это не шуточки. Мы, и ещё куча агентств, востребованы — верится в то, что это надо, и это не просто так. Дизайн, как атрибут социально-государственной важности, не существует ещё. Есть гораздо более обидные, очевидные факторы этого пренебрежения дизайна на государственном уровне. Это когда мы в формате наших ассоциаций обсуждаем, что агентства «Depot», «Восход», «Leo Burnett», «BBDO» получили 11 или 19 Каннских львов. Это настоящее событие, потому что Каннский фестиваль очень востребованный, очень крутой, там делегатов десятки тысяч человек. Там агентства представляют звезды шоу-бизнеса, телевидения, кино, политики. Президент Израиля приезжал награждать. Там, кто только не был, ведь это всё очень серьезно. СМИ российские про это не говорят. Где-нибудь в Страсбурге прошел фестиваль классической либо камерной музыки, и российский виолончелист занял в категории «Джуниор» 3-е место – и про это рассказывают в программе «Время». Подождите, а вот россияне победили на Каннском рекламном фестивале – это «Оскар»! И это по звуку «Оскар». Как реклама, так и её атрибуты, в том числе дизайн, и вообще маркетинг воспринимаются на уровне государства так: если ты на скрипке играешь – это хорошо, а если ты рекламщик, значит ты работать не хочешь. Я у СМИ спрашиваю, у одного из представителей, говорю: «Вань, а чего ты не хочешь про рекламу писать?». Он: «Нет, почему? У нас как-то никогда про это не было принято писать». Причем не надо на Первом канале. Есть же развлекательные каналы. Казалось бы, вот есть «Культура», есть всякие «Рен Тв» и прочие. Почему? Они говорят: «Нуууу… как-то мы другие события воспринимаем». Вадим: Все нацелены на массовую аудиторию? Рейтинги и все такое? Алексей: В вопросах именно дизайна мы еще далеко. Когда я учился в институте, пусть это было 30 лет назад, слово «дизайнер» тогда только появилось и считалось очень не хорошим. Это такая категорийная профессия. Вот есть архитектор – уважение. Есть художник – уважаем. А дизайнеры – это плохой архитектор, недоделанный художник. Дизайнер считался лоботрясом, а самый главный лоботряс – это ландшафтный дизайнер. Юлия: Потому что это прикладная профессия. Это не фильмы снимать, которые популярны. Все ведь смотрят кино, и знают режиссёров, актеров. Вадим: Для меня это тоже вещь, которую хотелось бы изменить. Авторы того, что нас окружает должны быть известными. Светлана: Все невозможно, но важные точки должны освещаться. Алексей: Всё тайное становится явным, если в этом есть очевидная нужда, какой-то вызов. Есть нишевая история, она и остаётся нишевой. Мы тоже не знаем про то, что творится в мире софта, например. Мы в нём только пользователи. Появилось новая платформа. Класс! Кто делал? Там у них тоже есть свои головы, свои «звёзды». Думаю, дизайнеру не стоит претендовать на массовую народную любовь. Дизайн должен просто прибавлять весу, как бизнес-инструмент. Мне так легче себя продавать, а что про нас люди не будут знать, да хрен с ними. Есть конечная история. Всё сделано, и что теперь из этого? Ну сделано, и молодцы. Вадим: Как быстро летит время! Уже и закругляться пора. Светлана, Юлия, Алексей спасибо за эту увлекательную беседу. Было интересно. Беседовал Вадим Буньков, организатор фестиваля нового дизайна «Среда» festivalsreda.ru Напомним, что фестиваль нового дизайна «СРЕДА» – это первый и единственный в России фестиваль рекламы и дизайна, на который принимаются только те работы, которые меняют нашу визуальную среду в лучшую сторону. Основная цель фестиваля – поощрить дизайнеров, рекламные и брендинговые агентства, а также их клиентов в стремлении делать окружающую нас визуальную среду красивее, удобнее, интереснее. Прием работ на фестиваль уже открыт по адресу www.festivalsreda.ru и продлится до 18 октября 2017 года.