Боль маркетологов: как вовлекать цифровое поколение Z
Ночной кошмар маркетологов, которому совсем скоро суждено стать явью: меньше чем через три года спрос на рынке будет определять поколение, принципиально отличающееся от всех предыдущих: оно с пеленок существует в параллельной — цифровой — реальности. По данным исследований группы компаний PricewaterhouseCoopers, к 2020 году более половины потребителей в экономически развитых странах будут составлять digital natives, то есть представители поколения Z. Digital Native — «цифровой абориген», человек, с самого рождения находящийся в цифровой среде и пользующийся digital-технологиями. Термин был впервые использован в 2001 году американским писателем-футурологом Марком Пренски. Сейчас на рынке труда в России сосуществуют три поколения: Бэби-бумеры (1944–1963 гг.р.) Поколение Х (1964–1984 гг.р.) Миллениумы, они же миллениалы, они же поколение Y (1985–2003 гг.р.) «У каждого поколения есть свой смысл в названии: поколение «бэби-бумеров» — пик рождаемости после войны, поколение Х — поколение-загадка, ему очень нравится быть уникальным. «Миллениумы» — дети, родившиеся в новом тысячелетии. У него есть и другое название, «поколение Y», но оно не обладает никакой смысловой наполненностью», — говорит генеральный директор Sherpa S Pro, основатель и координатор проекта «RuGenerations — Теория поколений в России» Евгения Шамис. На подступах к рынку труда — поколение с рабочим названием «Z» (2004–2024 гг.р.), другие — пока черновые — его наименования «homelanders» (или «домоседы» в вольном переводе с английского). Именно миллениумы обладают сегодня наибольшей покупательской способностью, но уже очень скоро формировать спрос они будут совместно с поколением Z. «Мы подталкиваем наших клиентов к тому, чтобы задуматься, как будет выглядеть завтрашний день, потому что с миллениумами сейчас все прекрасно и понятно, и с ними все уже научились работать, а с «зетами» очень много белых пятен, которые нам всем еще предстоит закрыть. Еще буквально 3–4 года, и они будут в активной потребительской фазе», — говорит директор по стратегии Media Direction Group Алена Разбирина. Главное, о чем нужно помнить при взаимодействии и с Y, и с Z: их поведение и общение с внешним миром определяется их существованием в цифровой среде. Гаджеты, интернет — естественные для них явления, и они практически с рождения интуитивно знают, куда нажимать, что кликать. Они не «заходят» в цифровую среду, они в ней живут. Если в 2011 году пользователи проводили всего 46 минут, глядя в экран смартфона, то теперь цифра выросла до 3 часов 18 минут (данные Media Direction Group). Согласно отчету Nielsen Total Audience за первый квартал 2016 года, в среднем взрослые люди в США проводят 10 часов 39 минут, потребляя информацию с экранов. «Что мы наверняка знаем про оба поколения (Z & Y): это большой дефицит внимания и информационная перегрузка, которую они испытывают. Как правило, у них по несколько девайсов, и внимание рассредоточено между этими экранами», — говорит Алена Разбирина. Важная деталь: у поколения Z эти характеристики более выражены, чем у Y. По данным исследовательского агентства Sparks&Honey, каждый из детей-«зетов» имеет дело с 5 девайсами, тогда как у среднестатистического миллениума — только 2. Из всех поколений «зетам» сложнее всего сосредоточиться. По данным Национального центра биотехнологической информации США, нынешние дети и подростки сейчас способны сконцентрироваться на чем-либо в течение всего лишь 8 секунд против 12, которые показывали миллениалы в 2000 году. Очевидно, что «зеты» — поколение с очень фрагментированным вниманием, и чтобы это внимание поймать и удержать, нужно приложить немало усилий. По мнению экспертов Media Direction Group, одна из общих черт Y и Z в том, что они проще относятся к деньгам по сравнению с предыдущими поколениями. Но миллениумы более ориентированы на карьеру, успех и достижения, тогда как «зеты» — на самореализацию. Эта самореализация — история, где для успеха нужна лишь включенная на смартфоне камера и доступ в интернет. Иллюзия того, что быть успешным, популярным и даже начать неплохо зарабатывать можно в сколь угодно юном возрасте, у «зетов» подкрепляется примерами малышей-видеоблогеров, таких как Мистер Макс (почти 4,5 млн подписчиков). Деньги, и для Y, и для Z являются скорее ресурсом, дающим возможность интересно проводить время. Новой социальной валютой для этих поколений становится опыт. Отсюда бум на активное времяпрепровождение: фестивали, необычные виды спорта, фитнес на свежем воздухе или небывалый подъем рынка квестов. Для того, чтобы вовлечь эту аудиторию, нужно дать ей новые позитивные переживания и ощущения. Здесь должно иметь место не «традиционное» рекламное сообщение как «голос в никуда», а опыт взаимодействия с брендом, как, например, фестиваль Альфа Future People. «Это мероприятие, с одной стороны, брендировано, а с другой - люди едут туда и переживают 2-3 дня наполненных эмоциями с топ уровневыми музыкантами, диджеями» , - говорит Алена Разбирина. По ее мнению, поколения Y и Z очень ориентированы на контент, на истории, которые они могут разместить у себя на странице, поделиться с друзьями: «Очень успешный, на мой взгляд, кейс «Билайна» «Люблю себя», когда компания в соцсетях допустила оплошность и от своего имени написала хвалебный пост, а потом запустила флэшмоб #люблюсебя, который подхватили другие бренды и персоналии». Чтобы быть успешным, контент для поколений Y и Z должен обладать вполне конкретными характеристиками: Короткий, но информативный Визуально богатый, но простой Персонализированный, но везде доступный Вовлекающий, интерактивный, актуальный Прямая реклама в отношении Y и Z теряет свою эффективность: за год в интернете ее блокировка выросла на 41%. Лучшее, что может сделать бренд для того, чтобы привлечь поколения миллениумов и «зетов» — предложить им контент, который соберет больше лайков / фолловеров и сделает их популярнее. Согласно исследованиям, 55% пользователей интернета будут смотреть рекламу чаще 1 раза, если она действительно интересна и соответствует контенту сайта. Социальные сети, YouTube и Instagram — уже проверенные каналы коммуникации с поколениями Y и Z. Пока еще не такой раскрученный, но недорогой и весьма перспективный канал доставки информации о бренде — digital audio. Здесь есть целый ряд преимуществ. Сама ситуация потребления digital audio располагает к тому, чтобы контакт случился на положительной волне: ведь в этот момент пользователь слушает музыку из любимого плейлиста и одновременно общается или изучает контент в интернете. Еще один существенный фактор — здесь пока не так много рекламодателей. При этом в рекламе digital audio полностью отсутствует «баннерная слепота». По мнению операционного директора рекламной сети «Диджитал Аудио» (объединяет возможности рекламы социальных сетей ВК, «Одноклассники» и «Мой мир») Олега Осташевского, в этом году рынок digital audio рекламы увеличится в 4–5 раз по сравнению с прошлым, а в 2018 есть потенциал к росту еще как минимум втрое. «Поколение Z начинает пользоваться гаджетами еще до того, как научится читать и писать. Они чаще всего воспринимают медиаконтент через социальные сети и интернет-сервисы. Аудитория 12–17 широко доступна для онлайн-аудиорекламы. Например, в сети «Диджитал Аудио» более 14 миллионов уникальных слушателей в месяц из этой возрастной группы», — говорит Олег Осташевский. Что же касается поколения Y (18–34), то статистика для сети «Диджитал Аудио» — более 37 миллионов уникальных слушателей в месяц. «Для традиционных медиа вообще и традиционного аудио в частности поколение Z — самая труднодоступная часть населения», — считает Олег Осташевский. Между тем «классические» площадки начали менять свою форму, приспосабливаясь под запросы более молодой аудитории. Один из примеров удачного входа радиостанции в digital-среду — Like FM. «Да, я понимаю, что технологии умирают, традиционные способы доставки информации до потребителя умирают. Но тот, кто генерирует контент — плейлист, составленный из новинок, или смешную пародию, — этот человек всегда в выигрыше. Потому что такой информационный канал всегда будет востребован, поскольку людям всегда нужно будет что-то новое», — говорит генеральный продюсер развлекательных станций холдинга ГПМ Радио (Радио ENERGY, Like FM, Радио Romantika и Relax FM) Денис Сериков. Like FM оказалась радиостанцией, абсолютно вписавшейся в картину мира обоих поколений. Здесь до 30% эфира отдано новому музыкальному материалу (и это отличная заявка на роль законодателя тренда), а у потребителя есть возможность влиять на плейлист с помощью онлайн-голосования. И главное — то, чего нет ни на одной другой российской радиостанции: песни проигрываются фрагментарно и длятся ровно столько, чтобы слушатель успел получить о них представление, но не успел устать от прослушивания. Для молодых людей «быть» означает «быть в диджитал»: 66% представителей Y и Z не представляют существования вне цифрового окружения. Мультиэкранность, искусственный интеллект, VR и AR — та естественная цифровая среда, к которой легко приспособятся «игреки» и в которой уже совершенно естественным образом будут обитать нынешние «зеты». Рынку ничего не остается, как вписаться в эту будущую, лучшую реальность.
