Клуб путешествий Михаила Кожухова: как журналист зарабатывает на поездках со знаменитостями (и почему чуть не разорился на этом)

Трэвел-журналист Михаил Кожухов и маркетолог Алексей Мясников придумали Клуб путешествий, где гидами выступают музыкант Андрей Макаревич, телеведущий Михаил Козырев, карикатурист Андрей Бильжо и другие известные люди — в Клубе каждого из них называют «душой компании». В 2016 году Клуб путешествий организовал около сотни поездок, а его выручка составила 70 млн рублей. Кожухов и Мясников рассказали Inc., как пришлось продать автомобиль, чтобы выдать сотрудникам зарплату, почему нанимать людей на полставки нельзя, а окупить поездку по Алтаю сложней, чем тур на Филиппины. Крузенштерн для Бинбанка В «поездках с интересными людьми», которые организует Клуб путешествий Михаила Кожухова, уже побывали более тысячи человек. По подсчетам Inc., этот бизнес в 2016 году принес владельцам около 3 млн рублей прибыли. Но на старте основатели клуба даже не представляли, сколько сложностей их ждет. — Мы все видели в радужных тонах: ежемесячно будем отправлять в поездки десятки людей, и дело покатится, как велосипед с горы. Но оказалось, что нишевый туризм — дело трудоемкое, низкомаржинальное и требующее колоссальных усилий, — вспоминает Михаил Кожухов. Работая на телевидении, Кожухов побывал в 100 с лишним странах и оброс контактами местных жителей, которые могли показывать родные города и страны «с душой, а не так, как большинство». — Мысли о собственном турагентстве были для меня «маниловскими планами» — пока мне на Facebook не написал человек с конкретным предложением, — рассказывает Кожухов в разговоре с Inc. Этим человеком был Алексей Мясников, в прошлом сотрудник отдела маркетинга Nestle и Diageo. В феврале 2013 года он увидел в соцсети фотографию Кожухова возле перечеркнутой таблички с названием испанской деревушки Hernia и надписью: «Ура. Я нашел, где она заканчивается!» Шутка обошла весь интернет, а Алексей, давно мечтавший сменить скучную корпоративную работу на что-то поинтереснее, решил написать Кожухову и попроситься на работу в его телекомпанию «Контраст». В телекомпании мест не было, но тут у Алексея родилась идея совместной туристической компании. Поначалу Кожухов и Мясников задумали индивидуальные туры по интересным и не заезженным туристами маршрутам по всему миру, которые Михаил открыл для себя за время работы. Кожухов как гид должен был учить желающих делать короткие трэвел-репортажи. Клуб путешествий Михаила Кожухова в цифрах Источник: данные компании млн рублей — инвестиции за первые полгода. поездок с «душой компании» сделано в 2016 году. 10-12 человек — оптимальное число участников группы. человек работает в компании. млн рублей — выручка в 2016 году. млн рублей — ожидаемая выручка в 2017 году. Фото: Маша Берлинер/Inc. Весной партнеры зарегистрировали в равных долях ООО «Клуб путешествий» (Кожухов — президент, Мясников — креативный и управляющий директор) и подали заявку на статус туроператора, чтобы делать туры с нуля. В новый проект они договорились вложить по 1,5 млн рублей каждый — чтобы хватило на создание сайта, аренду офиса и зарплату сотрудникам (они сразу наняли SMM-щика для продвижения в соцсетях, а потом и менеджера, чтобы помогал придумывать и организовывать путешествия). Перед увольнением с работы Алексей успел взять потребительский кредит на 1,5 млн рублей, это и стало его вкладом в бизнес. — Кредит дополнительно мотивировал развивать клуб: надо было возвращать деньги, — вспоминает Мясников. Первые 4 месяца партнеры работали инкогнито: они хотели подготовить план поездок и сделать сайт, а уж потом заявить о себе. В июле Кожухов рассказал о новом проекте в Facebook и пообещал лично сопровождать группы путешественников в поездках. Несмотря на сотни лайков и 7 тыс. посетителей сайта Клуба в этот день, пост принес всего две заявки от реальных клиентов. — Мы наивно ожидали, что клиенты придут сами. На третий день после публикации трафик сошел на нет, а заявок так и не было. Мы стали думать, что же делать дальше? — вспоминает Мясников. Партнеры искали путешественников, которым интересны индивидуальные поездки: постили информацию о Клубе на личных страницах в соцсетях, запустили совместный проект с Aviasales, на Московском ипподроме (там могли быть авантюристы!) размещали баннеры. Постепенно пришли заказы на индивидуальные поездки с Кожуховым, но доход от них был нерегулярным. Вложенные на старте 3 млн рублей были почти истрачены, когда к Михаилу Кожухову обратились знакомые из Бинбанка. Банк хотел отметить 20-летний юбилей необычным корпоративом, и Кожухов предложил экспедицию на российском учебном паруснике «Крузенштерн» — он был знаком с экипажем. Так родился проект «Под крылом чайки». — Эта история стала для нас стартом — на гонорар от Бинбанка мы существовали полгода, — вспоминает Алексей Мясников (сумму гонорара он не разглашает). Михаил Кожухов Российский журналист-международник, теле- и радиоведущий, родился в Москве в 1956 году. По образованию — переводчик с испанского языка, в 1986 году работал собкором «Комсомольской правды» в Афганистане, в начале 1990-х был корреспондентом газеты «Известия» в США. С 2000 по 2008 год был ведущим передачи о путешествиях «Вокруг света» на телеканале РТР, для которой объездил со съёмочной группой более 100 стран. Кроме того, вёл программы «Фабрика мысли», «Сделай шаг», «В большом городе», «В мире людей» и «В поисках приключений» (получила премию ТЭФИ). В августе 2007 года основал телекомпанию «Контраст» по производству документальных фильмов и стал ее генеральным директором. (компания прекратила деятельность в 2017 году). С 2013 года является основателем Клуба путешествий, ведёт короткие авторские передачи на радио “Монте-Карло”. Фото: Маша Берлинер/Inc. Отдохнуть с «душой» В первые два года основатели клуба экспериментировали с форматами: делали фототуры, гастротуры, путешествия для ландшафтных дизайнеров и прочие специализированные поездки. К идее поездок с «душой компании» или «хэдлайнером» (слова «гид» в клубе избегают) они пришли не сразу. Первым хэдлайнером стал сам Михаил Кожухов, а затем радиоведущий Алекс Дубас: зимой 2014 года он написал на своей странице в Facebook, что хотел бы показать всем друзьям свою родную Ригу. — Мы решили не ждать и сразу написали ему: «Алекс, а почему бы не сделать это с нами?» — говорит Алексей Мясников. С тех пор Дубас стал постоянным участником поездок с клубом и помог привести других хэдлайнеров — теле- и радиоведущего Михаила Козырева (он возглавил направление «музыкальных» туров), лидера группы «Мегаполис» Олега Нестерова, который возит путешественников в Стокгольм и предрождественский Берлин. Роль «души компании» в том, что он планирует активность туристов в поездке, общается, развлекает, старается всех подружить и привлекает к путешествию своих местных знакомых. — «Душа компании» не свадебный генерал для селфи, он придает поездке ценность. Михаил Козырев в Лондоне познакомил путешественников с Евгением Чичваркиным, они сходили в его винный бутик и полдня говорили с Евгением о его бизнесе, — говорит Кожухов. «Звезды» присоединялись к клубу по-разному: Андрей Макаревич сам связался с Кожуховым через знакомых и предложил себя на роль «души компании» в Шотландии, Англии и Ирландии (в ноябре он везет группу в тур по Лондону для битломанов к 50-летию альбома Sgt Pepper’s Lonely Hearts Club Band). — «Душа компании» не свадебный генерал для селфи, он придает поездке ценность. Михаил Козырев в Лондоне познакомил путешественников с Евгением Чичваркиным, они сходили в его винный бутик и полдня говорили с Евгением о его бизнесе, — говорит Кожухов. Программу поездок придумывают основатели вместе с хэдлайнером, в зависимости от его интересов. — Меня порекомендовал мой друг Сергей Цигаль, и мне стало это интересно. Я в основном езжу в места, которые знаю и люблю, и нахожу там людей, которые рассказывают о них эмоционально и с душой, — говорит карикатурист Андрей Бильжо, который регулярно ездит с клубом в Венецию, Иерусалим, на Соловки и итальянский остров Искья. читайте также Бизнес-кодекс: Евгений Чичваркин, основатель «Евросети» и Hedonism Wines Фото: Маша Берлинер/Inc. Оттолкнуться от дна Поездки с хэдлайнерами, которые рекламировали их у себя в Facebook (их совокупная аудитория в соцсети — более 1 млн человек), постепенно привлекали аудиторию. Но кризис 2014 года чуть было не уничтожил бизнес. — У нас не было ни одного заказа на 2015 год и абсолютный минус по всем счетам. А у меня — ипотека, невыплаченный кредит и минус 400 тыс. рублей на кредитке, потраченные на зарплату сотрудникам, — ситуация была патовая, — вспоминает Алексей. На ФОТ тогда уходило 200 тыс. рублей в месяц. Чтобы спасти бизнес, Мясников продал свой Peugeot — это помогло продлить жизнь клубу на два месяца, вспоминает он. — Я постоянно считал: мы выплатим людям зарплату? Если денег хватало на месяц — уже хорошо, значит, в этом месяце надо заработать на следующий. — Я постоянно считал: мы выплатим людям зарплату? Если денег хватало на месяц — уже хорошо, значит, в этом месяце надо заработать на следующий. Кризис подтолкнул Кожухова и Мясникова пересмотреть бизнес-модель. С Нового года они отказались от туров для фотографов и ландшафтных дизайнеров и сосредоточились на путешествиях с интересными людьми. — К весне 2015 кризис отступил, клиенты немного восстановились после шока, а мы поняли, что поездки с «душой компании» — вполне жизнеспособная бизнес-модель, — говорит Алексей. Чтобы выделиться из общей массы турфирм, в Клубе путешествий придумали несколько правил: в группах не больше 12 человек, которых называют исключительно путешественниками, а не туристами, — им продают не трансфер и проживание, а уникальную программу. В отличие от обычных турфирм, Клуб путешествий не бронирует за туристов перелеты и не оформляет визы — это снизило нагрузку менеджеров и позволяет собирать в поездках людей из разных стран. Три правила организации индивидуальных путешествий от Михаила Кожухова: Путешественник должен запоминать не рестораны, отели и магазины, а людей. Чтобы через год после поездки он мог сказать жене: «А помнишь Джона, у которого мы пили кофе в дайнере на обочине шоссе?» Может быть, он никогда больше не встретится с этими людьми, но это обогатит его впечатления от поездки. Путешественник должен что-то сделать сам. Классический пример: в Мексике в лесу работают чиклерос — добытчики жевательной резинки из каучуковых деревьев. Сворачивая в этот лес, мы знаем, где работает бригада, и варим вместе с ними жевательную резинку. Этот новый опыт расширяет представление о себе самом и о том, как устроен мир. Например, квартирник или закрытый концерт, организованный только для нас (концерты Нино Катамадзе, грузинской группы Мгзавреби, Brazzaville). У Андрея Бильжо на острове Искья есть знакомый ресторатор Джузеппе, который проводит мастер-классы, где готовит еду вместе с гостями. Это не получить за деньги — только по дружбе, и это делает поездки уникальными. На месте группу встречает профессиональный гид, который планирует программу путешествия, связывается с исполнителями на местах, контролирует трансферы на автобусах и поездах и пр. На оплату гида и «души компании», а также на гонорары музыкантов или других людей, которые работают с группой за деньги, уходит 30-40% от стоимости поездки. Клуб берет на себя все расходы «души компании», а его гонорар формируется в зависимости от количества людей в группе и длительности поездки. По словам Мясникова, все хэдлайнеры получают немного по сравнению с гонорарами за свою основную деятельность. — Час работы Андрея Макаревича может стоить в разы дороже, чем Андрея Бильжо, но оба работают с нами в первую очередь из интереса. На корпоративе или концерте они зарабатывают намного больше, чем за нашу поездку, — но если бы мы платили им столько же, наш ценник взлетел бы многократно. На бронь отелей, автобусы, входные билеты и экскурсии Клуб делает наценку 22-25% и с этого получает прибыль. Четырехдневный уикенд в Европе с «душой компании» в Клубе стоит для туриста в среднем 1,7 тыс. евро с человека. Первое время основатели часто теряли выручку из-за проколов в организации поездок. Например, однажды группа из российских граждан собралась лететь в Баку с Алексом Дубасом. Для россиян в Азербайджан въезд безвизовый, но Дубас — гражданин Латвии, о чем менеджер забыл. Это выяснилось поздно вечером накануне поездки. — Мы подняли на уши полгорода. К счастью, наша знакомая в Баку по своим каналам связалась с послом Азербайджана в Москве и в итоге у Алекса на следующий день было целых 2 визы — электронная и обычная. Это были тяжелые для нас сутки, — вспоминает Алексей Мясников. Вдобавок в Баку были проливные дожди, автобус оказался не готов, а гид на месте не соответствовал уровню Клуба. Чтобы спасти репутацию, Кожухов и Мясников предложили компенсировать 50% от стоимости поездки депозитом на любое новое путешествие. Неудачная поездка обошлась компании в несколько тысяч долларов. Случается, что собирается неполная группа, — это приводит к финансовым потерям. С художником и кулинаром Сергеем Цигалем в Узбекистан поехали всего 3 человека вместо 10 — основатели не стали отменять путешествие и в результате потеряли около 100 тыс. рублей. В поездку по каналам Франции на барже отправились 4 человека вместо 6: в последний момент двое отказались, а места на барже были невозвратными для клуба. — Мы влетели на 200 тыс. рублей и вынесли урок: больше не делать путешествия без предоплаты и с невозвратными условиями поездки, — говорит Алексей. Фото: Маша Берлинер/Inc. Полный рекрутинг В первые три года штатных сотрудников было мало, к работе привлекали много фрилансеров на частичной занятости, и это была ошибка, признается Алексей. — Мы нанимали людей part-time, а надо, чтобы сотрудники жили проектом, — когда человек уделяет тебе пару часов в день, у него не появится никаких ценных для бизнеса идей, — говорит он. Сейчас сотрудники работают полный день, оклад маленький, но есть щедрые бонусы. Дизайнер путешествия (он же — менеджер) получает 10% от операционной прибыли проектов, которые ведет, а SMM-щик, если выполняет KPI по органическому охвату, получает бонус за каждого пришедшего его стараниями (у каждого нового клиента спрашивают, откуда он узнал о клубе и путешествии). — Мы как киборг: внутри строим жесткую систему, чтобы не допускать глупых ошибок вроде истории с визой Дубасу, — говорит Алексей. По словам Мясникова, первые 3 года компания не тратилась на маркетинг — разве что 20 тыс. рублей SMM-щику на частичной занятости (потом наняли человека на фулл-тайм). Клуб продвигался в основном благодаря партнерским проектам, группе в Facebook, где с 2013 года аудитория выросла до 77 тыс., и постам популярных хэдлайнеров. Арсен Нерсисян основатель «О раторского клуба»: Спрос на индивидуальные туры растет уже несколько лет. Люди побывали на основных маршрутах, им нужно что-то эксклюзивное, закрытые и нетуристические маршруты. Например, Грузию можно посмотреть за неделю, за 50-100 тыс. рублей (как 6 млн туристов каждый год), — а мы устраиваем уникальный тур за 600 тыс. рублей и показываем ее абсолютно под другим ракурсом, летаем на вертолете, ездим на спорткарах и яхтах и т.д. С Клубом путешествий мы почти не конкурируем: наши поездки только для внутренней аудитории, ради укрепления деловых контактов. — Например, у Алекса Дубаса 120 тыс. подписчиков в Facebook. Из них на каждую его поездку всегда подписывались человек пять, — говорит Мясников. Сегодня клуб тратит на продвижение в Facebook и Instagram около 50 тыс. рублей в месяц. Есть также группы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», но в первой клуб практически не активен, а из «ВКонтакте» приходит примерно по одному клиенту в месяц — из-за более низкой платежеспособности аудитории, чем на Facebook. Другие методы продвижения Клуб путешествий не использует — пробовали покупать контекстную рекламу, но потратили деньги зря, вспоминает Алексей Мясников. — Если люди ищут дешевую Японию, а попадают на поездку в Японию за 4,5 тысячи евро, они сразу уходят с нашего сайта. Гораздо лучше идет нативная реклама — мы рассказываем интересную историю про место и предлагаем поехать туда с нами. Тогда люди понимают, за что платят, — говорит он. Компания развивает партнерские проекты с рекламой по бартеру — например, на «Радио Монте-Карло» Михаил Кожухов делает короткие авторские передачи, а вместо гонорара в конце немного рассказывает про клуб. Кроме того, Клуб делает корпоративные поездки. Помимо юбилея «Бинбанка» на «Крузенштерне», Кожухов и Мясников возили сотрудников банка «Открытие» в Стокгольм, а компанию «Билайн» — на Маврикий. — Мы не участвуем в тендерах и не можем пока похвастаться большим «корпоративным» портфелем, особенно если стоит задача снять отель на 1000 человек на 3 ночи. Зато мы можем красиво организовать конференцию или какое-то важное событие, — говорит Михаил Кожухов. — Если такой человек решит заняться чем-нибудь другим, эти туры просто исчезнут с рынка, — говорит Алексей. Организацией необычных туров с участием известных людей уже 2 года занимается «Ораторский клуб» Арсена Нерсисяна, чья основная деятельность — курсы ораторского мастерства. По словам Нерсисяна, спрос на такие путешествия растет: люди пресытились традиционными путешествиями. Фото: Маша Берлинер/Inc. Клуб для друзей Сегодня Клуб в основном вывозит путешественников за рубеж — на Россию приходится не более 10% от всех поездок. — Подготовить путешествие по Алтаю в несколько раз тяжелее, чем поездку на Филиппины. Нет принимающих компаний, и уровень сервиса не отвечает ожиданиям людей, привыкших к определенному уровню комфорта, — объясняет он. Путешественники думают, что поездки по России дешевле туров в Европу, — и ошибаются (тур на 6 дней по Дагестану в Клубе стоит 65 тыс. рублей, на Соловки — 71 тыс. рублей). Сейчас партнеры думают над форматом экспедиций — менее дорогих поездок, доступных большему числу людей, — а также индивидуальных экскурсий для путешественников. Партнеры увеличили состав «душ компании» — и теперь приглашают не только «медийных лиц». Среди новых хэдлайнеров клуба — журналист Григорий Кубатьян, яхтсмен Виктор Панжин, лингвист Алексей Чекаев. Кожухов и Мясников хотят в ближайшие годы диверсифицировать свой бизнес: подумывают заняться интернет-торговлей предметами для путешествий с символикой клуба. Они выпустили книгу рассказов и воспоминаний о самых ярких поездках клуба и поставили спектакль «Моменты моря» по отзывам путешественников, побывавших на «Крузенштерне». В планах — построить на базе клуба сообщество для путешественников и закрытую социальную сеть для общения и обмена услугами. — В наших поездках люди знакомятся и потом близко дружат. Мы собираемся эту площадку расширять: хотим стать проводником, чтобы люди обменивались коммерческими и дружескими услугами и просто общались благодаря нам, — говорит Михаил Кожухов.