Покупки запутались в сетях

инструменты продвижения Социальные сети ("В контакте", "Одноклассники", Instagram, Facebook) и мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram) в современном мире являются активными инструментами маркетинга (SMM) и создают самый короткий путь к конечному потребителю. С помощью социальных сетей и мессенджеров производители товаров и услуг могут информировать о своих новых продуктах, об акциях, скидках, оформлять заказы, осуществлять техническую и информационную поддержку, получать обратную связь. В каждом конкретном случае эффект от использования SMM может равнозначно влиять на продажи, имидж и лояльность к компании. Реклама через социальные сети в России только набирает свои обороты, уверен руководитель биржи рекламы у блогеров Epic Stars Владимир Миролюбов. По его словам, объем "белого" рекламного рынка той же соцсети "В контакте" достигает всего 5 млрд рублей в год, в то время как весь рекламный рынок оценивается экспертами в 360 млрд рублей. "На мой взгляд, столь низкий уровень использования этого канала маркетинга обуславливается в первую очередь слабой компетентностью самого рынка. Она выражается в том, что еще многие специалисты по продвижению не верят в этот канал продаж, что не может не удивлять, ведь социальные сети аккумулируют в себе все сегменты целевой аудитории практически любого продукта, услуги или бренда",-- высказал свое мнение господин Миролюбов. По словам директора по маркетингу GetBlogger Михаила Карпушина, существует всего несколько эффективных способов продвижения товаров и услуг в социальных сетях. Среди рекламодателей наибольшей популярностью пользуются таргетированная реклама (возможность размещать тексты, графику и видеобаннеры в социальных сетях, показывая их определенным людям, в зависимости от их пола, возраста, интересов и места жительства) и покупка рекламных размещений в аккаунтах блогеров. Господин Карпушин отмечает, что, размещая рекламу у лидеров мнений, бренд не только естественно рассказывает аудитории блогера о своем продукте в формате рекомендации, но и завоевывает ее лояльность: "При использовании этого канала вы одновременно получаете как креатора, так и аудиторию, которая готова воспринимать нативную (естественную) рекламу. В результате работы с лидерами мнений за счет интересного креатива и нативного размещения цена охвата аудитории резко снижается, что положительно влияет на стоимость привлечения покупателя". Среди минусов этого способа продвижения товаров господин Карпушин назвал большой объем накрутки аудитории, сложность нахождения блогера с качественной аудиторией, подходящей конкретному бренду, непрозрачность рынка с большим разбросом цен. Игра в SMM Игроками рынка продаж через социальные сети (SMM) являются сами площадки -- "В контакте", "Одноклассники", Instagram, Facebook, YouTube, позволяющие транслировать маркетинговые активности рекламодателей на свои миллионные аудитории. Далее идут компании, которые выстраивают вокруг соцсетей свою инфраструктуру и либо перепродают эти же самые аудитории как за счет работы в формате рекламных агентств, так и предлагающих self-service (биржи рекламы, системы аналитики и подобные проекты), рассуждает Владимир Миролюбов. По словам руководителя отдела интернет-маркетинга QBF Максима Склярова, на российском рынке к 2017 году появилось более 500 профессиональных агентств, которые могут помочь выстроить стратегию позиционирования любой компании в SMM. "Из крупных игроков, готовых вывести ваш бренд на передовые чарты узнаваемости, можно отметить Artox Media, Nectarin, Ingate Promo и Kokoc. В последнее время крупные холдинги расширяют штат своих сотрудников и начинают самостоятельно выстраивать стратегию в SMM, что значительно экономит бюджет. Однако такой подход требует вовлеченности практически всего персонала маркетинга в прямую и косвенную работу",-- охарактеризовал ситуацию господин Скляров. По мнению директора по digital & social media агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, интернет как коммуникационный маркетинговый канал имеет значительно больше инструментов воздействия, аналитики и оценки вложенных инвестиций, чем маркетинговые офлайн-каналы. "В онлайн-маркетинге за счет широких возможностей таргетирования мы можем с высокой точностью посчитать потенциальное количество клиентов, которые увидят нашу рекламу",-- отмечает он. Дамир Фейзуллов выделяет у современного маркетинга в социальных сетях две стратегии. Первая -- SMM для имиджа и повышения узнаваемости бренда, когда создаются официальные красивые группы, привлекаются подписчики, размещается контент, идут ответы на вопросы пользователей. "Такая стратегия не гарантирует переходы на сайт и продажи, так как основными целями являются знакомство с брендом, повышение узнаваемости, доверия. Безусловно, продажи будут расти, но без гарантий результатов",-- считает господин Фейзуллов. А вот вторая стратегия -- SMM для продаж -- разрабатывает креативные рекламные баннеры, определяет таргетинг по целевой аудитории, и запускает рекламную кампанию с переходами на сайт. Такая стратегия, по словам эксперта, позволяет гарантировать целевой трафик на сайт, прогнозировать количество потенциальных клиентов и оценивать эффективность. Руководитель онлайн-школы английского EnglishDom Максим Сундалов называет социальные сети прекрасным инструментом маркетинга, позволяющим постоянно присутствовать в информационном поле потенциальных клиентов. "Но тут важна правильная тактика: никто не читает откровенно рекламные сообщения. Если вам удалось написать хорошую, полезную статью и разместить ее в СМИ, то ссылка в соцсетях с коротким комментарием к статье сработает значительно лучше контекстной рекламы, баннеров и всплывающих окон. Также по размещению, лайкам и репостам можно сотрудничать с известными блогерами, к мнению которых прислушиваются: этот инструмент хорошо работает в Facebook и "В контакте". Хорошо размещать публикации в уже известных и хорошо раскрученных группах",-- прокомментировал господин Сундалов. Покупатели из виртуального мира Эксперты отмечают, что на SMM можно реально заработать, если компания знает, какими социальными сетями и мессенджерами пользуется его покупатель. "Продажа одежды, доставка цветов, еды и продуктов, кормов для животных, мелкой электроники и мобильных телефонов, бьюти-сервисы и сфера развлечений -- вот те сферы, которые, на наш взгляд, кажутся перспективными для продвижения в социальных медиа",-- считает управляющий партнер сети кондитерских Kuzina Евгения Головкова. По ее словам, имея сформированный бюджет на таргетинг и данные о целевой аудитории, можно эффективно продвигать свои услуги и товары. "Наша компания не использует социальные сети для продаж продукции. Но при этом используем их в качестве инструмента по сбору обратной связи о нашем сервисе и товаре. Это позволяет держать все под контролем и более гибко реагировать на запросы гостей",-- прокомментировала эксперт. По мнению руководителя отдела интернет-маркетинга QBF Максима Склярова, в каждом конкретном случае эффект от использования SMM может равнозначно влиять на продажи, имидж и лояльность к компании. "Каждый год мы видим новый усовершенствованный инструментарий при настройке рекламных кампаний. Сейчас мы имеем возможность оплачивать привлеченную заявку, а не просто платить за переходы. Получается, если выбирать узкую аудиторию, "затачивать" свой рекламный пост для нее и платить только за поступившую заявку, то в этом случае канал SMM становится крайне полезным инструментом прямых продаж. Окупаемость SMM-канала для конкретного бизнеса будет совершенно разной. Для кого-то это основной канал привлечения клиентов и выстраивания с ними лояльных и открытых отношений",-- пояснил господин Скляров. "Наиболее активно используют соцсети ритейлеры (Lamoda, Wildberries, Ozon, "Юлмарт"), девелоперы (продажа квартир и загородных домов), маркетинговые агентства, сфера образования (бизнес-школы и онлайн-курсы),-- приводит примеры руководитель департамента маркетинга LiveTex Юлия Рыжих.-- Есть также успешные кейсы использования соцсетей и мессенджеров в b2b, но здесь речь уже скорее о формировании лояльности и отложенной конверсии ("выращивании" клиентов), здесь большую роль играет контент-маркетинг". "В производственных компаниях SMM в первую очередь формирует лояльность у потребителя к самой компании и продукту,-- рассказывает руководитель b2c-направления "Корпорации КРЕПС" Александра Пытель.-- "Корпорация КРЕПС" не так давно начала активно использовать этот инструмент в своей маркетинговой жизни. Фундамент был положен благодаря проведению собственного всероссийского конкурса для мастеров-плиточников "Золотые руки". Также наша корпорация записала собственную кавер-версию и сняла клип на популярную песню группы "Грибы", разместила ролик на YouTube-канале и устроила конкурс в социальных сетях. Конкурс и клип, распространяемый через социальные сети, позволили увеличить количество подписчиков на 10% и лояльность аудитории к бренду". Новые каналы Мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram), как и социальные сети, помогают бизнесу не только быть ближе к своим клиентам и формировать лояльность, но и являются инструментом увеличения прибыли. Мессенджеры сейчас в тренде у маркетологов, так как это сравнительно новый рекламный канал, отметил основатель сервиса обратного звонка Perezvoni.com Виталий Ягодкин. По его словам, сегодня показатель CTR (коэффициент кликабельности) в правильных пабликах Telegram -- один из самых высоких. Так как пока мало рекламодателей в мессенджерах, то и стоимость рекламы ниже, чем в соцсетях. "Как можно эффективно использовать Telegram для рекламы? Сейчас есть много тематических чат-ботов и каналов. Например, когда мы рекламируем сервис Perezvoni (продукт в сегменте b2b), то мы находим авторские каналы по продажам, маркетингу и закупаем рекламный пост. Именно авторские, где люди подписаны на авторитетного для них человека и рекламный пост выглядит как совет, а не как реклама. В сравнении с соцсетями "В контакте" и Facebook, в Telegram на 20-25% больше переходов и продаж по рекламе. Это связано с тем, что пока этот источник не заспамлен и посты еще адекватно "заходят". Конечно, это будет не всегда, скоро тренд и эффективность спадут. Есть маркетинговые агентства, которые, в том числе, размещают рекламу в Telegram, но это посредники, гораздо лучше открыть одну из бирж и связаться с автором напрямую",-- рассказал господин Ягодкин. Максим Сундалов, напротив, считает, что использование мессенджеров для продвижения товаров и услуг дает противоположный эффект. По его мнению, 99,9% людей считают этот "маркетинговый ход" навязчивым, вторжением в личное пространство. "Подобные рассылки, как и холодные звонки, застающие врасплох, не вызывают никаких положительных эмоций, но действуют раздражающе. Даже если вы предварительно заручились согласием клиента получать от вашей компании уведомления о чем-либо, в большинстве случаев ваша рассылка попадает в спам-фильтр. Исключением являются паблик-чаты компании в Viber, на которые подписывается сам клиент. Это, кстати, самый популярный мессенджер в России",-- прокомментировал господин Сундалов. Основатель Qometa Сергей Филимонов отметил, что постепенно появляется интерес продвигаться в мессенджерах, но это пока мало у кого получается из-за того, что часто аудитория пользуется разными мессенджерами. Кроме этого, такие приложения для человека пока еще остаются личной территорией, где неприемлема реклама, а также просто мало успешных кейсов на которых можно учиться. Президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов говорит, что даже маститые рекламщики не могут до конца сказать, насколько глубок потенциал мессенджеров как канала продвижений. Сейчас речь идет скорее о некоем периоде "обкатки", поскольку нет четкого понимания, как их использовать для брендов с выгодой. "Главное преимущество мессенджеров в том, у них огромная аудитория и они всегда под рукой, точнее в руке,-- рассуждает Виноградов.-- Согласно результатам исследований, проведенных аналитическим агентством TNS, среднестатистический пользователь смартфона смотрит на экран своего гаджета до 150 раз в день. Ежедневно владелец коммуникатора обращается к его функциям на протяжении 3,2 часа (49 дней в год). При этом, несмотря на многообещающую статистику, работать с мессенджерами нужно аккуратно. Если форумы и соцсети -- это публичное пространство, где пользователь может быть относительно лояльным к рекламе и посланиям брендов, то мессенджер -- это личная переписка, где подобный контент зачастую вызывает негатив". Юлия Рыжих отмечает, что мессенджеры пока используются как дополнительный канал для коммуникации с пользователями (общение клиентов с брендами в удобном для них канале), хотя Viber в прошлом году дал возможность создания официальных бизнес-аккаунтов (и при согласии пользователя проводит рассылки рекламного содержания -- замена привычным СМС). Telegram пока использует группы для размещения новостей и полезного контента, но скорее всего, также работает над возможностью монетизации, это вопрос времени. Лидия Горборукова