Молодая кровь: группа Z

Недавно Банки.ру писали про юное поколение миллениумов, уже ставшее активным участником рынка. Но оказалось, что им в спину дышит новое цифровое поколение, кардинально отличающееся от всех своих предшественников. Банки.ру выясняли, каких сюрпризов ждать финансовому миру от рожденных в начале 2000-х. Они не видели мир без Интернета Поколение Z, или центениалы, является квинтэссенцией последовательных изменений и трансформаций современного общества. Предыдущие поколения также меняют свое поведение и привычки под его влиянием. Это дети, родившиеся после 2000 года. То, что предыдущие поколения называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Z уже настоящее. Это первое по-настоящему цифровое поколение, которое не видело мир без Интернета. Новость Люди поколения Z, численность которых, по данным Росстата, на 1 января 2016 года составляла 18% населения страны, имеют стратегическое значение для банковского сектора. Именно они будут определять ландшафт банковской системы, перечень продуктов и способы их продвижения. Пока они только наблюдатели и не торопятся взаимодействовать с кредитными организациями. Их банковский опыт основывается на сообщениях в социальных сетях и авторитетном мнении, а финансовое поведение только формируется. Исследования показали, что центениалы заведомо с подозрением относятся к мелкому шрифту в документах, не любят читать и игнорируют рекламу. «Для них банк — это приложение, а ключом от него является карта и мобильный банк» «На текущий момент классические финансовые институты не играют значимой роли в жизни студентов. Основная роль банка сводится к быстрым денежным переводам и хранению денежных средств. Сейчас Z учатся, отсюда небольшой доход и желание получить услугу максимально бесплатно», — комментирует руководитель центра маркетинговой и клиентской аналитики Бинбанка Екатерина Савастенко. «Для них банк — это приложение, а ключом от него является карта и мобильный банк. Они легко используют безналичные средства, привыкли часто делать переводы друг другу. Центениалы на ты с технологиями. Взаимодействовать с этими клиентами нужно посредством простого молодежного языка, а выгоды и преимущества от сотрудничества с банком нужно объяснять кратко и наглядно», — отмечает представитель Бинбанка. Молодых людей пугает возможность сделать неправильный выбор и потенциальная необратимость этого выбора. Сама свобода выбора для них не помощь, а затруднение. Родители с выбором не помогают, так как боятся упреков в будущем. При этом их путь не служит для поколения Z примером, а воспринимается как «рутина и однообразие». «Идеальное будущее — это если я понял, что не ошибся с выбором», — говорится в совместном исследовании Сбербанка и агентства Validata. Новость Компании уже сейчас разрабатывают свои маркетинговые программы с учетом поколения Z, так как через три — пять лет его представители будут активно влиять на бизнес. Именно они станут основными потребителями. Поэтому реклама, товары, услуги и способы взаимодействия с ними должны быть интересны и понятны. «У них даже язык другой» «Это поколение не любит звонить и предпочитает писать. Поэтому привет чат-боты вместо голосовых меню и чат-поддержка вместо кол-центра. Клиповое мышление не дает им долго сосредотачиваться на неинтересных вещах, поэтому банкам нужно больше визуализации, тексты должны быть короче и ярче. С этим поколением не работают отсылки к традициям или прошлому опыту. Их нужно увлечь или переубедить. Поэтому, например, Альфа-Банк покупает размещение в «Кидзании» и с самых юных лет показывает, что такое банки и банковские карты. А каждая активация Рокетбанка — это очередная конкурсная юмореска на актуальные темы, ориентированная на вирусное распространение. Потому что «лайк и шер» — контент сильнее для этой аудитории, чем телевизор. А актуальность тематики важнее, чем исторические или прописные истины и «всемирная история банка «Империал». У них даже язык другой, и к этому стоит привыкнуть», — считает креативный директор агентства CreativePeople Сергей Калюжный. По мнению директора по маркетингу Рокетбанка Василия Хозяинова, поколение Z еще очень молодо. «Ребята только получают свои первые дебетовые карты. Никакие отдельные банковские продукты им пока не нужны, и платить за них они не хотят. А требования к продукту у них такие же, как и у предыдущего поколения, миллениалов: удобное приложение для управления своими деньгами и дружелюбная поддержка, с которой можно переписываться в чате, а не говорить по телефону. Для того чтобы понять, через какие каналы быстрее всего достучаться до Z, изучите среду их обитания: соцсети, YouTube и многопользовательские игры», — советует представитель Рокетбанка. Продукты и потребление: все лучшее детям — под контролем родителей Как показывает практика, наиболее успешными сейчас становятся не просто эффективные и прибыльные компании, а те, у кого получается полностью соответствовать духу времени и завоевать любовь широких масс. Самый яркий пример — компания Apple, успех которой во многом основан на том, что их товар не только отличается качеством и удобством, но и стал символом современного мира. Банки только начинают обращать внимание на этот пласт потребителей и думают, с какой стороны к ним подобраться. «Наша аудитория — современные, продвинутые люди. Средний возраст наших клиентов — 25—35 лет. Но нам бы хотелось заинтересовать и аудиторию 20—25 лет. Люди этого возраста финансово и технологически очень продвинутые», — рассказал в интервью Банки.ру директор по маркетингу Рокетбанка Василий Хозяинов. Спрос на банковские продукты для детей и молодежи с каждым годом растет. «Объяснение данной тенденции вполне логично и связано с технологическими изменениями инфраструктуры нашей экономики, ростом безналичных платежей и P2P-переводов на базе карточных продуктов», — считает советник председателя правления Азиатско-Тихоокеанского Банка Александр Парамонов. Новость Эксперт выделяет несколько направлений розницы для несовершеннолетних. Первое — это продукты для вузов и студентов (впрочем, большинство студентов пока миллениалы, а не поколение Z. — Прим. Банки.ру). «У продукта «Студенческая» карта есть набор специальных полезных для этой целевой аудитории функций: контроль доступа в помещения вуза; доступ к зачетам и экзаменам по карте (в карте даже могут содержаться данные об успеваемости); приложение для льготного проездного; возможность начисления стипендии. Кроме того, карту можно использовать традиционно — для оплаты товаров и услуг. При этом продукт по желанию можно настроить таким образом, чтобы область его функционирования была ограничена только помещениями вуза и прилегающими территориями», — рассказывает представитель Азиатско-Тихоокеанского Банка. Вторым направлением является продукт для родителей. Фактически это дополнительная дебетовая карта, которая привязана к основной карте одного из родителей ученика. В Альфа-Банке выпускают карту KIDS, которую можно открыть с 7 лет. При этом карта создавалась исходя из особенностей поведения детей и их родителей (например, есть галерея дизайнов, и ребенок может сам выбрать дизайн карты). «На карту наносится имя ребенка, что является важным именно для детей. От покупок в кафе, школьных столовых и других заведениях возвращается 5% реальными деньгами (сash back). Важно, что родитель может ставить ограничения на покупки по карте, контролировать, куда и сколько ребенок тратит денег. И главное, поставить ограничения на покупки в Интернете, легко переводить деньги ребенку через мобильный банк. Уже сейчас очевидно, что мобильный банк стал базовой функцией при работе с банком, и назрела необходимость адаптации мобильного банка для детей, чем мы активно и занимаемся», — сообщили в пресс-службе Альфа-Банка. Карта, конечно же, оформляется на родителя. В скором времени кредитная организация планирует выпустить digital-продукт для детей и родителей. «Они взрослеют быстрее и качественнее миллениалов» Зависимость от гаджетов, за которую это поколение часто критикуют, не мешает им взрослеть намного быстрее и «качественнее» миллениалов. Z более трудолюбивые, целеустремленные, социально и финансово ответственные. Среди них модно вести здоровый образ жизни, а также это самое мультикультурное поколение, в том числе за счет свободного и бесперебойного доступа к информации. Представители поколения Z привыкли к потреблению услуг, товаров и коммуникациям в любой момент времени и в любом месте. Они живут в эпоху диджитализации экономики и всего общества в целом, что не может не накладывать свой отпечаток. Они придерживаются модели осознанного потребления, которая отличается от того потребительского бума, который был нормальным для миллениалов. «Молодые люди уже прекрасно знают, как можно накопить с помощью миль на поездки или, расплачиваясь за покупки картой, получить дополнительный ежемесячный доход до 5 000 рублей в виде сash back. Пока доля безналичных платежей в России ниже, чем в развитых странах. Однако по мере развития инфраструктуры и прихода на рынок нового поколения, готового к использованию виртуальных продуктов, объем безналичных операций будет увеличиваться. Следующий шаг — это интеграция платежных приложений в гаджеты. Эти технологии уже представлены на рынке и, вероятно, будут постепенно увеличивать долю», — считает директор департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют Банка Евгений Сафонов. Цитата «Для них не нужно выстраивать сказочный мир» Все эти особенности данного поколения приводят к тому, что успешный маркетинг для них должен основываться на новых подходах и методах. Поколение Z предпочитает реалистичные и прагматичные бренды — для них не нужно выстраивать сказочный мир. Им требуются доказательства того, что ваши продукты будут полезны и помогут решить конкретные задачи. Это еще одна сторона так называемого умного потребления, когда товары и услуги должны приобретаться с конкретной целью. «Вопреки устоявшемуся мнению сама пластиковая карта для них не является элементом престижа и, что еще важнее, основным инструментом расчетов. Подростки совершают много покупок в Интернете, оплачивают услуги через мобильный банк и переводят деньги на электронные кошельки. Правда, такого рода трансакций все меньше, скорее всего потому, что большинство популярных получателей платежей представлены в мобильном приложении банка», — комментирует директор департамента цифрового бизнеса банка «Восточный» Алексей Казаков. Отличительной чертой современной жизни стала острая нехватка времени на фоне переизбытка информации. Поколение Z особенно трепетно относится к тому, чтобы бренды ценили их время. Они не против прочитать длинный текст, но только если он максимально отвечает их потребностям и интересен им. Чтобы работать с этим поколением, нужно в первую очередь слушать их, вести с ними диалог, а не вбрасывать в рекламное пространство сообщения в надежде, что они «прилипнут». «Главная особенность коммуникации с поколением Z — это диджитализация, приоритет дистанционного общения, прежде всего через смартфоны. В будущем данная тенденция будет только усиливаться. Поэтому в начале этого года мы запустили в мобильном банке функцию Touch ID на вход и подтверждение операций по отпечатку пальца. Это понятный и ожидаемый для молодых людей сервис, так как снятие отпечатка пальца — удобное и уже привычное действие для пользователей смартфонов», — рассказывает руководитель службы банковских карт банка ВТБ Мария Точилова. По закону молодой клиент может прийти на обслуживание и открыть банковский счет с 14 лет. Первым продуктом становится именно дебетовая карта, по сути это пропуск в мир банковских услуг. Основным продуктом банка ВТБ для поколения Z является «социальная карта учащегося», которая действует в 77 городах России. Эта дебетовая карта выпускается с 2003 года в рамках проекта «Социальная карта москвича». В настоящее время ее держателями являются более 700 тыс. молодых людей в возрасте до 17 лет. «Социальная карта учащегося» дает возможность их обладателям использовать ряд преимуществ: льготный проезд на транспорте, скидки при оплате товаров и услуг в магазинах, в качестве пропуска на территорию учебного заведения, при оплате питания в школах, льготы на посещение музеев и театров. Какой бы контент ни был на сайте, «цифровые люди» вряд ли увидят его, если его не будет в социальных сетях. Для этого достаточно короткого анонса с картинкой или небольшого видео и ссылки на сайт. Разумеется, сайт должен быть современным (старые не вызывают доверия), и у него должна быть работающая мобильная версия. Z предпочитают онлайн-покупки, так как это удобно и экономит много времени. Компаниям необходимо оптимизировать логистические процессы, так как люди уже не готовы ждать доставки товара пару дней. Цитата Компания «Интач Страхование» также рассматривает поколение Z в качестве стратегически важной категории пользователей. «Мы занимаемся продвижением финансовых услуг через создание полезной экосистемы для пользователей, для владельцев авто подключаем специальные сервисы. «Умная» система лояльности дает дополнительные бонусы клиентам: если клиент подходит ответственно к управлению автомобилем, то мы начисляем баллы, за счет которых можно сделать продукт дешевле или воспользоваться партнерскими предложениями, таргетированными под конкретного водителя», — комментируют в Intouch. Такой подход очень важен для поколения Z. Им необходимо определять правила честной игры и ясные сроки, по результатам — вознаграждать за достижения. Компания «Интач Страхование» также использует геймификацию в продуктах и в процессе оформления полиса на сайте, такой подход делает их понятными молодежи: ездишь безопасно — получаешь баллы, больше баллов — больше скидка на полис. «Цифровые люди» с пятью гаджетами Отдельно стоит отметить, что традиционный подход к рекламе и общению с пользователями для «цифровых людей» не работает. Например, важно предлагать услуги и сервис удаленно, а также больше пользоваться мессенджерами, соцсетями и другими каналами онлайн-взаимодействия. «Молодое поколение более рационально — на них меньше действует «сила брендов», они более склонны доверять своему вкусу (или вкусу своей компании) и более рациональны, например на них наиболее эффективно действуют предложения скидок и бонусов. Учитывая, что зачастую такие предложения могут дать весомое преимущество, молодые клиенты спешат этим воспользоваться», — отмечает представитель банка «Восточный». В отличие от миллениалов, которые сосредоточены на трех каналах получения информации, поколение Z использует пять девайсов одновременно (смартфон, ТВ, ноутбук, ПК, планшет). Чтобы выстраивать с ними эффективную коммуникацию, необходима кросс-платформенность. В каждом канале нужно использовать отдельный тип коммуникации. Например, «Инстаграм» — это место для красивых фотографий. Подростки часами доводят свои фото до идеала перед тем, как «запостить». Так же должны поступать и бренды. «Поколение Z — оригинальная упаковка консервативной оценки маркетингового поведения тех, кто родился с 2000 по 2020 год. Центениалам актуальны те же основные принципы инвестирования, что и предыдущим поколениям. Просто из-за длительности времени, оставшегося до старости, они имеют возможность диверсифицировать сбережения за счет высокорискованных инструментов, охотнее других вкладываясь в продукты повышенной волатильности. С точки зрения потребления банковских продуктов особенности риск-профиля поколения Z как клиентов кредитных учреждений, скорее всего, отражают развитие капитализма в эру постмодерна. Когда консервативные ценности, включая собственную семью, имеющие приоритет в любом капиталистическом обществе, претерпевают существенные изменения, и смысл их меняется под влиянием информации о новых видах банковских и кредитных возможностей. На уровне управления активами поколение Z пока только осмысляет опыт предыдущих поколений. Я думаю, что подразделения банков вряд ли заметят существенные отличия между сотрудниками этой демографической группы и остальными», — подытожил директор аналитического департамента ИК «Golden Hills КапиталЪ АМ» Михаил Крылов. Наталья СТРЕЛЬЦОВА, Banki.ru, Павел БУТЕНКО, директор по маркетингу компании Intouch, для Banki.ru