«Буквально года через три все банки будут с искусственным интеллектом»

Сегодня мы говорим про правильные digital. У меня в гостях Евгений Фонталин — управляющий партнёр рекламного агентства «БюроБюро» и Иван Кривушин — генеральный директор этого агентства. В мае вашей компании исполнилось 11 лет. Расскажите, с чего вы начинали. Многие вас помнят ещё по назваднию «Бюро Пирогова». Что это было и с чем вы переходите рубеж? Иван: Агентство получило свою широкую известность много лет назад за счёт красивых иллюстраций, красивых картинок. На тот момент основателем агентства и арт-директором был Василий Пирогов. В своих кругах он зарекомендовал себя в качестве толкового дизайнера; наверное, можно сравнить с Артемием Лебедевым. А он случайно у Лебедева не работал? Иван: Нет, не работал. Соответственно, мы заняли свою правильную нишу. До сих пор нас помнят в качестве тех, кто делает красивые сайты, называют «пироговщиной». Эта эпоха шла вплоть до 2009 года, когда произошёл кризис. Нам пришлось быстро переориентироваться. Евгений: Вася был известным дизайнером, он вёл свою колонку, его знали в дизайнерских кругах. Основная компетенция — дизайн. Сайты того времени были больше must have, то есть должен быть сайт, на котором есть какая-то информация, новости, но сайты были безликими. Тогда появилась идея сделать какую-то уникальную фишку: сайты для нас — своего рода произведения искусства. Это работало, мы взлетели в рейтингах с 98 места на 10-е. До сих пор никто не смог повторить этого рекорда именно потому, что был бум. Иван Кривушин, Евгений Фонталин и Владимир Смеркис Но с наступлением 2009 года рынок начал трансформироваться, интернет — видоизменяться, от сайтов требовалось не просто присутствовать на рынке, а повышения каких-то задач (в том числе и бизнес-задач), наши сайты под это не подходили. Мы начали менять позиционирование, предлагать эффективные решения, мерять конверсию, разбираться в том, что из себя представляет трафик. Ориентироваться стали на результат, а не только на красоту? Евгений: Да, верно. Пирогов в какой-то момент вышел из бизнеса? Иван: Да, это произошло в 2014 году, Василий вышел из состава учредителей полностью. Не так давно мы произвели ренейминг компании. Теперь мы называемся «БюроБюро». К этому названию мы подходили осознанно. Считаем, что это очень правильно. «БюроБюро» хорошо сочетается с нашими основными направлениями деятельности — бюро digital, бюро mobile, бюро support, бюрo vr, бюро strategy. Это некие департаменты внутри вас? Иван: Да. Что-то вылилось в отдельные компании — например, бюро дополненной реальности, которое занимается разработкой проекта именно в этом ключе. Кроме того, Primax Digital стала самостоятельной единицей (рекламное агентство для фармацевтических компаний). Есть ли у вас какой-то подход или особенная философия ведения бизнеса, которая отличается от других агентств? Иван: Да, есть. Здесь хочется сказать больше про философию. Внутри мы это называем «нетоксичный» сайт, очень активно это понятие продвигаем и на рынок. Что это значит — «нетоксичный» сайт, «нетоксичный» digital? Мы отошли от привычных принципов коммуникации, стали фокусироваться именно на поведенческих факторах, которые люди используют каждый день. Яркий пример: человек хочет в банке взять кредит; заходя на сайт он видит кучу информации, хотя ему для первоначальной оценки нужно всего два поля — сумма и срок, на который нужно взять кредит, дело банка — предложить ему релевантный продукт. Токсичным вы называете всё, что лишнее? То, что замусоривает сознание в решении какой-то задачи? Иван: Совершенно верно. Пример — то, как Москва благоустраивается: провода прячутся под землю, становится чисто, исчезают рекламные щиты. Как раз происходит — «нетоксичность». Эта культура к нам только начинает приходит, а в Европе — уже пришла. С одной стороны, это простые сайты, но в основе всего лежит технология? Ведь нужно понять, что человеку показывать из поисковика, ориентируясь на поведение пользователя. Иван: Да, здесь работает технология понимания того, куда человек заходит, чтобы общаться с пользователем на одном языке, а не на каком-то бюрократичном. Вот как раз признаки «нетоксичности» — человек быстро решил свою задачу на том или ином сайте, а своё свободное время тратит на семью и друзей, занимается любимым хобби, а не разбирается в «адовом» интерфейсе. Евгений: Чем мы выделяемся на фоне других игроков рынка: мы задумываемся над развитием (в том числе и собственным). Когда мы начинали производство сайтов, были дизайн-студии, которые знали, как рисовать красивые картинки. После этого мы начинали понимать, что не хватает экспертизы — с точки зрения трафика, пользователей. Мы открыли рекламное агентство, начали нарабатывать экспертизу. Рекламное агентство занимается медиабаингом? Евгений: Комплексным подходом к решению задач. После рекламного агентства мы открыли собственные бизнес-проекты. Имея комплексное видение со всех сторон, мы можем предлагать решения digital-задач «под ключ». Сейчас у вас много компетенций, вы нацелены на развитие бизнеса клиента, есть рекламное агентство, продолжает существовать digital-студия. Нет ли расфокусировки из-за того, что необходимо охватить все аспекты? Иван: «БюроБюро» — небольшое агентство. Мы стремимся стать бутиком для клиента. Этот бутик, путём глубокого погружения в бизнес, способен решать задачи, которые клиент перед нами ставит. На сегодняшний день у нас в штате около 42 человек. Мы ещё немножко вырастем, но, пожалуй, останемся в этом формате — digital-бутик для клиента. Совсем недавно у меня был спикер, который говорил про мобильную разработку: «Мы не хотим становиться большими. Важна семейность, теплота». Вы тоже такого подхода придерживаетесь? Иван: Да. У нас такой же подход — домашний. Большими мы никогда не будем. С точки зрения роста — мы добавим брендинговую составляющую, которая будет на грани между digital и брендингом, но останемся небольшим коллективом — максимум 50 человек. Брендинг что подразумевает под собой? Иван: Нейминг — нет, а вот айдентику — да, это своего рода digital-трансформация (офлайн в онлайн). Кроме того — разработка digital-стратегии, стратегии продвижения именно в интернете. Получится такая тонкая грань между брендингом и digital. Многие клиенты говорят: «Вы сосредоточены на результате, давайте тогда мы будем платить за этот результат». Насколько такой подход приемлем — платить агентству за конкретный результат? Иван: Абсолютно приемлем. Сейчас в одном проекте мы применяем ровно такой же подход. Мы движемся небольшими шагами, за короткий промежуток времени появляется небольшой результат, который клиент может «пощупать». Евгений: По поводу компетенций агентства. Для того, чтобы поддерживать сервис и экспертизу на нужном уровне, иметь сбалансированную команду, каждое из наших направлений — самостоятельно. Наше рекламное агентство — независимый бизнес, мы выбрали конкретную специализацию, работаем только с фармацевтикой и фармакологическими компаниями, никакие другие сегменты рынка не обслуживаем. Наше инновационное направление по дополненной виртуальной реальности выделено в отдельную бизнес-единицу. Соответственно, когда требуется подключение компетенций того или иного бизнеса, он всегда под рукой. Обычно к вам приходят большие клиенты, чтобы решать digital-задачи. Почему бы им не строить свой отдел, набрать классных людей с рынка? Евгений: В рамках больших проектов это очень сложно сделать. В нашей компании более 40 человек. Соответственно, будет необходимо собрать огромную команду в течение невероятного количества времени, потратить много сил. Кроме того, уровень экспертизы внутри digital-агентств выше, потому что они перерабатывают большее количество проектов, видят, что происходит, им нужно бежать впереди. Я знаю, что вы развиваете систему аутстаффинга, верно? Иван: Совершенно верно. Аутстаффинг имеет преимущества, поскольку команда высаживается на территорию заказчика и глубоко погружается в бизнес. Присутствует в офисе и работает там на заказчика, а не у нас. В этот период происходит глубокое изучение, по сути — мы начинаем быть специалистами того бизнеса, который к нам пришёл. Сроки разработки сильно сокращаются, качество улучшается. Поговорим о модных словах — нейронные сети, дополненная реальность, машинное обучение. У бизнес-проектов есть спрос на подобные фишки? Евгений: Первую дополненную реальность мы сделали в 2012 году. Это, наверное, был один из первых проектов в России. Мы сделали его для «Росатома». Там была определённая бизнес-задача. Есть макеты атомных станций, которые делаются из папье-маше, потом их перевозят — очень сложно, долго и дорого. Наш проект позволил показывать станцию, раскладывая её за пять минут. Человек мог рассмотреть атомную станцию со своего мобильного устройства: сверху, внутри, технологические процессы. Для конференций, выставок — это идеальное решение. Технология появилась раньше, чем идея того, как правильно её применить, и раньше платформы, которая позволила бы это сделать качественно. Сначала мы смоделировали всё настолько реалистично, что ни один из планшетов «не потянул». Но именно из-за софта двигается и аппаратная часть. Мне кажется, что все инновационные веяния и движения зависят от нескольких причин — не только от идей разработчиков, но и в первую очередь от самих клиентов, которые не бояться экспериментировать, пробовать. Это двигает рынок. Вообще вы видите в таких технологиях будущее? Что думаете про холодильники, сами заказывающие продукты и так далее? Иван: Хочется в этом ключе в первую очередь сказать об интернет-банкинге систем для работы с деньгами юридических и физических лиц. Банки должны быть снабжены искусственным интеллектом — это своего рода персональный помощник, который поможет отслеживать траты и поступления, подсказывать, где лучше потратить деньги. По сути — мы сейчас выступаем для банков в роли персонального стилиста. У любого банка есть все необходимые мощности. Это и IT, и бизнес-процессы, а мы предлагаем, как это лучше всё преподнести клиенту, чтобы ему помочь. Сейчас банки активно развивают ребята, копят анализ данных, и буквально года через три все банки будут с таким искусственным интеллектом. Понадобятся ли в будущем рекламные агентства? Илья: Всевозможные конструкторы сайтов, которые существуют (Tilda и т.д.), сейчас вытесняют небольшие студии. В недалёком будущем такие студии «умрут», потому что своими руками можно достаточно быстро сделать сайт. Иван: Останутся крупные игроки, которые разделяться, скорее всего, на две составляющие — веб-интеграторы, которые будут всевозможные технические процессы интегрировать, и агентства, занимающиеся решением глобальных коммуникационных задач. Получается, что вы очень вовремя с красивого дизайна переквалифицировались в digital-гуру? Иван: Да. Процесс работы за последний год мы очень сильно изменили. А в плане технологий что будет происходить? Евгений: В плане технологий — мы уже живем в будущем. Мы все помним, как копировали игры с дискет, а сейчас уже дискеты и диски «умерли». В компьютерах нет дисковода даже. Буквально на днях мы запустили первое приложение для HoloLens (от «Майкрософта»), это технология будущего — очки, внутри которых стоит компьютер. Можно управлять жестами, глазом. Достаточно просто сесть на диван, включить телевизор, который через интернет начнёт вещать прямой эфир, увеличить размеры экрана и смотреть. Для решения бизнес-задач такие технологии скоро придут? Евгений: Прогресс идёт огромными шагами, пару лет — и всё уже будет. Материалы по теме: Зачем изучать большие данные: рассказывает эксперт в ИТ и криптографии Анатолий Темкин Шесть часов сна, никакого завтрака и обед за пять минут: как выглядит день Илона Маска 6 областей ИИ и машинного обучения, за которыми стоит наблюдать Искусственный интеллект в суде, боты-юристы и краудфандинг правовых споров – как начинается LegalTech-революция Фото на обложке: jamesteohart/Depositphotos.