Исследование: новые источники роста для онлайн-бизнеса
Mindshare запустил собственную систему планирования медиа размещений – E-BOOST (и-буст), сочетающую исследовательские данные здоровья брендов, структуру трафика и влияния медиа на эти показатели. Система позволяет анализировать ключевые бренд-индикаторы. В основе подхода – трекинг бренд-индикаторов «знание-рассмотрение-использование». Исследование покрывает 97 брендов в 9 категориях электронного бизнеса, данные собираются на еженедельной основе, что дает возможность оценить эффект конкретных кампаний и сформировать бенчмарки для планирования. Аудитория опроса: мужчины и женщины, 20-54 лет, жители городов 1 млн+. Данные исследования интегрируются с динамикой трафика в единую систему, что ложится в основу кроссмедийного подхода, позволяющего определить ключевые источники роста и оптимизировать бюджет продвижения. Электронный бизнес сталкивается с проблемой привлечения качественного трафика на сайт (т.е. предрасположенного к действию или покупке), а также прогнозированием влияния медиаинвестиций на трафик. Большое влияние на трафик онлайн-брендов и отдачу от медиа (ROI) оказывают показатели бренд-пирамиды. Сильные бренды входят в предопределенный шорт-лист сервисов пользователя, что дает наиболее качественный трафик напрямую (type-in), а именно этот трафик обладает наибольшей конверсией. Ситуация на рынке Digital-first брендов В связи с тем, что аудитория интернета перестала расти, онлайн-бизнесу все труднее расти органически, выигрывают в этой борьбе сильные бренды и качественные сервисы. Инвестиции в бренд формируют предпочтения потребителя на ранних стадиях consumer journey и предопределяют выбор сервиса заранее. Согласно трекингу, наиболее сильные пирамиды бренда наблюдаются в категориях: “Купля-продажа”, “Онлайн Гипермаркеты”, “Электроника и бытовая техника”, а также “Красота и здоровье”. Услуги этих категорий востребованы у широкой аудитории, а также их представители давно активно рекламируются в офлайн. Все это находит отражение в высоких уровнях конверсии между уровнями пирамиды. Сегмент «Онлайн-кинотеатров» имеет достаточно высокий уровень ЗНАНИЯ, однако, конверсии в РАССМОТРЕНИЕ и ИСПОЛЬЗОВАНИЕ невысоки. Это может объясняться наличием платного доступа к наиболее привлекательному контенту, что пока является серьезным барьером для пользователей в России. В категории «Одежды, обуви и аксессуаров» знание отдельно взятых магазинов пока еще не высоко, но уровень конверсии говорит о том, что есть серьезный потенциал для укрепления категории у пользователей. Анализ пирамиды бренда дает ключ к пониманию, какую стратегию работы с аудиторией необходимо выстраивать. К примеру, для брендов категории “Купля-Продажа” основным источником развития остается рост ЗНАНИЯ и соответственно использование массовых каналов коммуникации. В то же время для продвижения в сегменте онлайн-кинотеатров необходимо использовать более таргетированный подход в работе с аудиторией. В каждой категории есть явные лидеры, выделяющиеся как по уровню основных показателей «ЗНАНИЕ-РАССМОТРЕНИЕ-ИСПОЛЬЗОВАНИЕ», так и по корреляции между ними. Эти бренды давно присутствуют на рынке и предоставляют широкий (широкий выбор товаров и услуг, наличие приложения и мобильного сайта, активное присутствие в социальных сетях и т.д.). Лидеров объединяет активная рекламная поддержка не только в digital-пространстве, но и в традиционных медийных каналах (ТВ, радио и др.) Если через призму проекта E-BOOST взглянуть на более масштабные тенденции на рынке, то это может быть основой для выработки долгосрочных стратегий роста брендов. Вот ряд интересных наблюдений, обнаруженных в исследовании, в 2016 году по сравнению с 2015: Пользование наиболее популярными категориями перестало расти («Купля-продажа», «Онлайн-гипермаркеты», «Электроник и бытовая техника»). В них и так вовлечены более 80% интернет-аудитории, что можно считать пределом в ближайшей временной перспективе Аудитория старше 35 лет становится либо основным источником роста для Digital-first брендов, либо не уступает молодой аудитории. Исключением является только категория «Одежда и аксессуары», где новые пользователи еще формируются в основном из аудитории до 35 лет. Популярность категории «Отели / транспорт» в 2016 году выросла за счет мужской аудитории, в то время как «Онлайн-кинотеатры» активнее находили новую аудиторию среди женщин Запуск ТВ-кампании AliExpress В 2016 году агентство Maximize (входит в Mindshare Group) запустило кампанию для AliExpress на ТВ. Планирование на основе проекта E-BOOST позволило достичь максимального эффекта медиа веса на трафик, с учетом динамики бренда и структуры трафика площадки. Кампания была запущена для поддержки всемирного дня шопинга 11 ноября. Примечательно, что Россия была выбрана AliExpress в качестве первого рынка для запуска кампании на телевидении. По итогам кампании площадка продемонстрировала существенный рост основных показателей и опередила прямых конкурентов – Ebay и Ozon. "Мы довольны результатами кампании", - сообщает Марк Завадский, глава AliExpress и Alibaba в России. «Мы видим, что рекламодатели из категории электронного бизнеса выходят за рамки Digital для стимулирования роста бизнеса. К запуску проекта нас подтолкнуло то, что наши партнеры все чаще говорят о необходимости построения брендов в сегменте e-business. Этому способствует ряд факторов, которые касаются как стоимости привлечения трафика, так и качества этого трафика. Мы видим рост медиа-ROI при планировании кампаний на данных E-BOOST от 10% до 40%. – комментируют Дмитрий Антохин, директор по бизнес-планированию и Олег Темботов, директор по развитию бизнеса Mindshare Group Russia.
