Кто ведет соцсети губернаторов: интервью с заместителем генерального директора АНО «Диалог Регионы» Андреем Цепелевым

Андрей, добрый день! Сегодня социальные сети все больше врываются в нашу жизнь, и практически все политики ведут страницу в социальных сетях и телеграм–каналах. Рассказывают о своей работе и своей жизни. Скажите, с какими рисками они могут столкнуться, рассказывая в социальных сетях обо всем на свете? — Для политиков социальные сети несут целый ряд рисков, некоторые из которых могут стоить карьеры и репутации. И не только самому чиновнику, но и ведомству или региону, которые он представляет. Самая частая история – имиджевые риски, и самый распространенный риск – демонстративное потребление. Постоянно всплывают то «сумочки Луи Виттон», то слишком дорогой отдых. Такие темы всегда очень быстро подхватываются и распространяются, очень сильно портят репутацию. Приведу пример, который произошел несколько лет назад. Была советница губернатора Ульяновской области Светлана Опенышева. Она взяла и в запрещенной сейчас социальной сети Instagram* выложила фотографию, где купалась в шоколадной ванне. Эта фотография очень возмутила людей, скриншоты облетели интернет и стали негативным инфоповодом. В результате Опенышева лишилась своего поста. А дальше открываются подробности: во-первых, это был не шоколад, а оздоровительная ванна с нафталаном в санатории, и стоила такая процедура 3–4 тысячи рублей. Но подпись к ее посту и сам образ чиновницы, которая купается в шоколаде, очень сильно задели людей и вызвали у них агрессию. За язык никто не тянул, она сама создала ситуацию, которая стоила ей должности. Поэтому чиновнику нужно быть очень аккуратным в соцсетях, и это касается ведения не только личного аккаунта, но также аккаунтов его семьи, включая супругу и детей. Еще одна опасность для имиджа чиновника – проявление неуважения к людям. Можно вспомнить выступление экс-главы Марий Эл Леонида Маркелова, который при открытии ФАП допустил несколько явно оскорбительных выражений. Обещал «раскопать дорогу» и «повалить вышки», поскольку посчитал, что его плохо принимают. Очевидно, что это было снято на видео и впоследствии разлетелось по СМИ с посылом про надменное отношение к жителям. Политики теперь всегда на виду – смартфоны с камерами есть у каждого. Это нужно постоянно учитывать. Другой тип рисков в медиапространстве связан с кризисными ситуациями, с которыми плохо справляются некоторые чиновники. Так, все помнят о трагедии в Кемеровском кинотеатре «Зимняя вишня», когда случился пожар с большим количеством жертв. От тогдашнего главы региона ждали активных действий, но комментарий от его пресс-службы поступил такой: «Он не может приехать на место, потому что кортеж будет мешать работать спасателям». Какой к черту кортеж? Он должен был ногами туда прийти и быть вместе со своими гражданами. Такие неаккуратные заявления, тем более в такой трагической ситуации, сформировали в глазах жителей Кузбасса негативный образ губернатора, и в итоге он тоже оставил свою должность. Можете ли назвать пример, когда глава региона на кризисной ситуации, наоборот, зарабатывает очки? — Приведу в пример Вячеслава Гладкова, губернатора Белгородской области. Когда происходят обстрелы территорий, он тут же выезжает на место, разбирается в ситуации, разговаривает с местными жителями и тем самым моментально заполняет «информационный вакуум. Сегодня у него более 300 тысяч подписчиков в телеграме, и он является одним из самых популярных губернаторов в России с высоким уровнем доверия. Сегодня чиновникам обязательно вести социальные сети, но мы понимаем, что какое-то количество госслужащих игнорирует эту тенденцию. Кто наиболее и наименее активен в социальных сетях? — Хороший вопрос. Нашим ориентиром по работе в интернете всегда были губернаторы. Практически все губернаторы, за исключением четырех, сегодня ведут страницы в социальных сетях. Следующий пласт политиков, которые заинтересованы в работе в соцсетях, – депутаты, им нужно избираться, а для этого необходимо поддерживать политический медийный образ. За последний год произошел тектонический сдвиг – огромное количество глав городов и муниципалитетов завели социальные сети. Это произошло не без помощи «Диалога». Глава района должен быть лидером мнений на вверенной ему территории, главным источником информации. И при правильной работе так и получается. Перечисленные категории политиков и чиновников наиболее представлены в социальных сетях. Менее активны члены правительства, министры. Многие из них предпочитают работать через пресс-службы. Но я думаю, большое политическое будущее есть у тех политиков, которые «готовы быть блогерами», быть открытыми для граждан. «Диалог» помогает выстаивать стратегии работы в социальных сетях. Расскажите, как выстраиваются консультации чиновников в регионах, как идет работа на местах? — Наша работа в регионах строится через представительства, которые сейчас открыты во всех субъектах Российской Федерации. Речь идет о Центрах управления регионами – ЦУР. Мы анализируем ведение личных страниц, количество и качество контента, рейтингуем представителей власти по их работе в интернете. На основании этого рейтинга проводим семинары в регионах, где учим людей вести соцсети. Помимо этого, у нас есть учебные онлайн-программы, куда привлекаем экспертов: наши партнеры из Экспертного института социальных исследований (ЭИСИ), и такие медийные депутаты, как Александр Хинштейн, и мэр Вологды Сергей Воропанов. Поэтому в контексте деятельности «Диалога» мы говорим о комплексной работе с политиками, которая включает очные тренинги, видеокурсы, экспертные советы, дайджесты. Об ошибках в социальных сетях мы уже говорили. А кого мы можете назвать образцовым пользователем? — В силу профессиональных интересов я подписан на многих политиков. Повторюсь, что мне нравится, как это делает Вячеслав Гладков из Белгородской области, глава Калужской области Вячеслав Шапша тоже хорошо работает с соцсетями – у него отличный баланс рабочего и личного контента. Губернатор Вологодской области Олег Кувшинников и глава ЯНАО Дмитрий Артюхов тоже классно ведут свои аккаунты. Из депутатов Госдумы я бы выделил Александра Хинштейна: он бывший журналист, который умеет грамотно вести социальные сети. Его канал, по сути, полноценное СМИ. Из глав городов отмечу мэра Череповца Вадима Германова и главу Альметьевска в Татарстане Тимура Нагуманова. В каждой категории федеральных и региональных политиков можно выделить своих «звезд». Если социальные сети – это личное представление человека, его работы, жизни, то допустимо ли ведение социальных сетей политиков профессиональными SMM-специалистами? — Вы задаете очень интимный вопрос. Политикам помогают помощники, пресс-секретари – это факт. Производить профессиональный контент на регулярной основе могут люди, которые давно этим занимаются. Не будет же губернатор снимать и монтировать видеоклипы. Самая частая модель – когда команда помогает делать контент, создает черновики постов и готовит сценарии роликов, но при этом я не знаю политиков, которые бы выпускали посты, которые они сами не читали. Можно точно сказать, что контент, публикуемый на официальных страницах политиков, – это информация от первого лица. Итоговый «ОК» всегда ставит сам политик. Социальные сети, телеграм-каналы формируют имидж политика, помогают ему общаться с людьми и даже готовиться к избирательным кампаниям. Можем ли мы говорить, что SMM-специалисты в скором времени заменят политтехнологов? — Это тоже немного провокационный вопрос. Ваш покорный слуга – президент Ассоциации интернет-технологов, мы продвигаем интернет как инструмент политтехнологических кампаний. Но у меня за плечами классическое политтехнологическое прошлое, с 2008 года я участвовал в избирательных кампаниях, изготавливал газеты и листовки. С 2016 года с головой ушел в интернет. Поэтому я чувствую связь между классическими политтехнологиями и интернет-продвижением. Не хотелось бы ставить вопрос ребром: «или – или». И политтехнологи, и SMM-специалисты нужны. Сегодняшний тренд заключается в том, что эти профессии соприкасаются, становятся ближе друг к другу. «Классические» технологи используют интернет, при этом интернет-технологи все больше погружаются в содержание кампании. Результат – всегда на стыке онлайна и офлайна. Фото: предоставлено Андреем Цепелевым