Nimax провёл ребрендинг сервиса по запуску наружной рекламы Dron.Digital
Сервис Dron.Digital для запуска наружной рекламы от оператора «Дизайнмастер» нацелился выйти на новый уровень оборота и сделать клиентами тех, кто пока даже не рассматривал их продукт. Для этого диджитал-агентство Nimax разработало новую систему коммуникации: обновило айдентику, позиционирование и дизайн сайта. Подробностями с Sostav поделились представители проекта.
Почему дело в коммуникацияхКоманда Dron на протяжении трёх лет развивала продукт, который открывает наружную рекламу двум новым сегментам аудитории:
диджитал-агентствам, которые никогда не работали с outdoor-рекламой;малому и среднему бизнесу — предпринимателям, которые самостоятельно занимаются продвижением своего дела.У обоих сегментов есть предубеждения, которые не позволяют всерьёз рассматривать наружку как рабочий рекламный инструмент. Команда сервиса убедилась в том, что преодолеть эти барьеры с помощью одной только выгодной цены нельзя.
Глобальная проблема, с которой столкнулась компания: коммуникации Dron не соответствовали технологичному, прорывному продукту и тормозили рост аудитории сервиса.
Чтобы потенциальная аудитория стала реальной, нужно построить знание о Dron как о выгодном и эффективном инструменте настройки рекламы.
Комплексный подходКоммуникация продукта не соответствовала его уровню и запросам целевой аудитории. Команде Nimax предстояло её обновить:
сформулировать позиционирование, которое будет понятно новым целевым клиентам и не оттолкнёт опытных;разработать характер бренда;освежить айдентику; разработать коммуникационную стратегию, которая нацелена на привлечение целевых клиентов;обновить сайт под потребности аудитории.
Дмитрий Лямкин, стратег Nimax:
Маркетологи и предприниматели хотят расширить канал и собирать аналитику, чтобы догнать тех, кто увидел рекламу, в других каналах. Предприниматели хотят увеличить прибыль. Маркетологи — эффективно использовать бюджет. В ответ на эти мотивы — новые миссия и позиционирование бренда.
Миссия и позиционированиеNimax зафиксировали функциональные преимущества, которыми Dron отвечает на барьеры аудитории:
бюджет рекламной кампании от 1 тыс. руб; экраны каждый день видят 70 млн человек в 34 городах и их количество постоянно увеличивается; есть рекламный кабинет, откуда можно настроить кампанию исходя из цели и портрета целевой аудитории; в результате кампании предоставляется отчёт по показам и стоимости контакта, а также выгрузка аудитории, которая увидела рекламу, благодаря чему можно настроить ретаргетинг. Команда Dron хочет перевернуть подход к наружке и сделать её доступной каждому. Отсюда родилась миссия — сделать наружную рекламу измеримой и доступной даже для микробизнеса. Дух команды, миссия и функциональные преимущества компании легли в основу нового позиционирования: «Dron — простой и удобный сервис для самостоятельного запуска рекламы на видеоэкранах в городе».
Анна Габышева, коммуникационный стратег Nimax:
Дорого, сложно, неизмеримо — у каждого потенциального пользователя Dron свои железобетонные причины не идти в наружную рекламу. Но сам продукт предлагал ответы почти на каждый.
Характер брендаОбраз бренда строился исходя из идеи, что опытные маркетологи и предприниматели из регионов должны начать доверять компании Dron. При этом первые говорят на языке метрик и KPI, а вторые только вчера разобрались с рекламой в сторис. Так родилось представление — «твой друг андроид». Оно воплощает идею умного сервиса, который делает настройку рекламы понятной для всех. Андроид не скажет лишнего слова и не ошибётся — у него есть все данные. Его тональность коммуникаций дружелюбная: связь с клиентами 24/7 позволяет хорошо понимать их потребности и трудности, а значит, поддерживать.
В редполитике Dron зафиксировны принципы общения с разными людьми на уровне всех функций: от сайта и службы поддержки до email-рассылки и соцсетей.
Образ бренда воплотился в их символе. Команда Dron ласково называет его «Дронёнок».
АйдентикаNimax построили визуальную систему Dron на идентификаторе, который вдохновлён главным объектом компании — LED-экраном. На него можно смотреть с расстояния и видеть экран целиком. Можно вблизи — рассматривать светодиоды, из которых он состоит.
Благодаря простоте исходной формы Nimax получили гибкую систему, которая работает и в 2D, и в 3D. В 2D-приёмах упор сделан на простоту и вариативность: их Dron использует в блоках на сайте, информационных носителях и для быстрой коммуникации, например в соцсетях.
В 3D раскрываются более насыщенные и эмоциональные образы для ключевой коммуникации. Каждый объект содержит в себе метафору и раскрывает разные мысли. С помощью динамичных раскладывающихся экранов Dron рассказывает о рекламном охвате, а через абстрактный растущий «город» — о рекламе в городской среде.
Ника Торопцева, графический дизайнер Nimax:
Сложность проекта в том, что нам нужно было учесть двойственность Dron. С одной стороны, сервис — диджитал-помощник, с другой — человечный, живой персонаж. Поэтому мы искали пластичное решение, которое можно адаптировать под разные типы и ситуации коммуникаций.
Поскольку в основе разных типов графики лежит общая форма, приёмы сочетаются между собой. Это позволяет сделать стиль разнообразным, чтобы не заскучать при работе со множеством носителей и сохранять узнаваемость.
Коммуникационная стратегия Чтобы привлечь новую целевую аудиторию, Nimax построили систему коммуникации. Они разложили позиционирование на отдельные сообщения:
для предпринимателей — «выбирают только тех, кого знают»; для агентских маркетологов — «плюс один инструмент для охватных кампаний».
Nimax сделали воронки привлечения: присвоили каждому инструменту свою роль в зависимости от этапа, на котором с ним сталкивается пользователь. Затем выделили ключевые метрики, на росте которых необходимо сфокусироваться. Определили контентную концепцию и продумали стратегию работы с рекламными инструментами. Все решения прошли через фильтр нового позиционирования и характера Dron.
Специалисты учли, что работы по внедрению позиционирования и новой айдентики не должны тормозить приток новых пользователей. Поэтому реализацию стратегии поделили на два этапа.
Первый этап: до полного обновления. Задача: привлекать клиентов, пока идет работа над обновлением. Nimax подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории.
Второй этап: после полного обновления. Задача: обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций. Nimax провёл основные рекламные кампании и фокусировался на метриках: смотрел в динамике, как меняется уровень знания Dron среди ЦА.
В помощь инхаус-команде Nimax разработал несколько подробных гайдов, которые детально описывают работу с коммуникацией в отдельных каналах.
СайтПри проектировании сайта специалисты Nimax учли, что у предпринимателей и маркетологов из диджитал-агентств разные пользовательские пути и ключевые сообщения. Поэтому они сделали отдельные посадочные страницы с разными УТП и повествованием. Предприниматели узнают про возможности размещения на цифровых экранах, а агентства сразу получают варианты и стоимость показа. Чтобы пользователь не потерялся, его ловят в двух местах: направляют в нужный раздел в шапке или через блок на главной странице.
На старом сайте погружение пользователя было не таким плавным. Например, предприниматели видели преимущества продукта, но не понимали, чем хороша реклама на цифровых экранах. А для агентств не было обучения по использованию сервиса.
Юлия Светлейшая, дизайн-директор UX/UI Nimax:
Реклама на диджитал-экранах не может быть статичной. Это формат коротких слайдов, которые привлекают взгляд. Мы переложили ту же идею в концепцию сайта, добавив динамики элементам. Сайт получился диджитальным и контрастным: огромные шрифты, свободные пространства, переключение между темами. И стилистический ход — подсвеченные градиентом ключевые слова, похожие на светящиеся в сумерках города диджитал-экраны.
Юлия Вареникова, UX-аналитик Nimax:
Для всех сегментов аудитории был актуален один барьер: «Dron — достаточно сложный сервис». Одним из ответов стал пересмотр блога и раздела с кейсами на сайте. Мы превратили их в полноценную базу знаний с материалами под разные запросы и удобной навигацией.
Помимо этого, Nimax обновил калькулятор, который рассчитывает стоимость рекламной кампании.
Люди часто заходят на сайт с телефона, поэтому сервису было важно сделать мобильную версию доступной, удобной и быстрой. Nimax создали страницы компактными, но так, чтобы при этом они не скрывали контент. За счёт горизонтального скролла и сворачивающихся пунктов мобильная версия получилась информативной и не перегруженной.
РезультатNimax обновили бренд и подготовили несколько инструментов:
дорожную карту коммуникации: кому, что, как и когда должен говорить Dron, чтобы расширять активную базу клиентов;обновленные визуальные коммуникации: бренд-константы Nimax закрепили в брендбуке и показали, как они работают с разными рекламными носителями;обновленную архитектуру и дизайн сайта, который отражает позиционирование бренда и отвечает потребностям аудитории. Разработка коммуникационной стратегии, айдентики и нового дизайна сайта заняла около трёх месяцев. Nimax держали в голове две задачи:
краткосрочную — продолжать привлекать клиентов, пока идет работа над обновлениями;долгосрочную — обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций. Для первого этапа диджитал-агентство подобрало необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту аудитории. Основные рекламные кампании с большим охватом и более сложными механиками перенесли на второй этап.
Сейчас Nimax сотрудничество продолжается. После обновления бренда команда Dron предложила подключить дополнительные инструменты для аналитики:
изменение уровня знаний Dron среди ЦА в динамике;система мониторинга соцмедиа — это будет важно, когда число клиентов сервиса кратно вырастет.
Егор Крылов, директор по маркетингу Dron.Digital:
Сверхзадача Dron.Digital — закрыть все потребности клиента любого сегмента всего лишь одним источником — нашим сервисом. Команда Nimax помогла нам построить коммуникационную стратегию, чтобы общаться с аудиторией в едином ключе, формируя имидж и образ бренда.
Специалисты Nimax разработали новую айдентику бренда и вместили в лаконичные формы сайта большой поток информации о сервисе. Здесь вся ДНК бренда: наша миссия, описание преимуществ, готовые кейсы и даже коммьюнити наших клиентов.