Как найти пользователей, которые используют VPN. Кейс more.tv

Емкость контекстной рекламы ограничена. Но даже если кажется, что все возможные способы ее расширения уже опробованы, стоит поискать альтернативные пути решения задачи, уверены в more.tv и «Риалвеб». С начала года специалисты компаний пробуют нестандартные варианты таргетинга. О том, как удалось найти дополнительный объем трафика, Sostav рассказала команда агентства.

ЗадачаМы искали новые точки роста для увеличения количества активаций бесплатного пробного периода на сайте — триалов. При этом важно было не допустить повышения стоимости целевого действия.

Уже запущенные в аккаунте кампании с геотаргетингом на РФ работали эффективно, на свой максимум. Мы хотели охватить большую долю трафика, но простое увеличение СРА не вписывалось в наши KPI. Поэтому решили попробовать нестандартные варианты таргетинга.

РешениеДля начала мы взглянули на поведение пользователей под новым углом. Проанализировали аудиторию сайта и заметили, что пользователи из-за рубежа составляли около 16% от общего количества. При этом в мае и июне наблюдался прирост аудитории из других стран из месяца в месяц на 18 и 35% соответственно.

Мы выдвинули следующую гипотезу: многие зарубежные пользователи — на самом деле наши соотечественники, которые пользуются VPN и благодаря этому определяются как пользователи из других стран.

Дело в том, что ядром аудитории сайта more.tv всегда были пользователи из РФ, и с марта 2022 они стали чаще пользоваться VPN. По данным AppMagic — сервиса, который анализирует рынок мобильных приложений, — в марте-июле 2022 Россия занимала второе место в мире по количеству загрузок VPN-сервисов.

В итоге мы решили запустить кампанию с геотаргетингом на весь мир, а для соблюдения целевого CPA — подключить конверсионную стратегию с оплатой за конверсии.

Запуск кампании1. Для начала мы описали преимущества подписки в объявлениях и рассказали о специальном предложении.

2. Для теста выбрали те типы кампаний, которые показывали наилучшие результаты по CPA и объему трафика, после чего запустили их с геотаргетингом на весь мир, исключая Россию.

3. Подключили стратегию «Оптимизация конверсий» и установили tCPA.

Результат и выводыВ первом же месяце — июле — мы получили рост на 8% по количеству триалов относительно планового значения на месяц. При этом нам не только удалось выдержать целевой СРА, но и значительно его снизить. Так средняя стоимость триала по кампаниям с геотаргетингом на весь мир зафиксирована ниже планового значения на 25%.

Посчитав, что гипотеза оправдала себя, в августе мы масштабировали тест на другие типы кампаний. В результате прямо сейчас наблюдаем тенденцию на увеличение объемов трафика и триалов в 2 раза относительно июля.

Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv:

Мы видим, что после ухода площадок конкуренция в контексте усилилась. Теперь на возврат рекламных вложений влияет гибкость в принятии решений и скорость их внедрения. Благодаря этому мы с «Риалвеб» нашли и протестировали гипотезу, которая дала дополнительную емкость и помогла добиться роста количества целевых действий.

Ната Гусева, руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv:

Сейчас сложное время для прогнозов, но благоприятное для экспериментов, поэтому быстрая проверка даже самых необычных гипотез и их грамотное масштабирование могут преподносить неожиданно качественные результаты.

Дарья Ефимова, менеджер проектов «Риалвеб»:

Изменчивость — новая реальность. Сейчас рынок особенно динамичен, поэтому необходимо еще чаще задавать вопросы, ставить под сомнение устоявшиеся правила и процессы, искать новые гипотезы. Наш кейс доказывает, что, имея представление о текущих трендах, можно найти дополнительные инсайты о целевой аудитории и выгодно использовать их для решения поставленных задач.

Состав команды

more.tv (клиент)

Директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу: Дарья ИвановаРуководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа: Ната ГусеваРуководитель интернет-маркетинга: Александр Гусак

Realweb (агентство)

Аккаунт-директор: Cветлана ШиряеваРуководитель группы по работе с клиентами: Елизавета МатвееваАккаунт-менеджер: Дарья ЕфимоваРуководитель группы контекстной рекламы: Ольга ИльинаСпециалист по контекстной рекламе: Евгения Зотова