Havas Media: инструкция по применению CDP

Что такое CDP и кому подходит эта платформа, какие существуют системы управления данных, по какому принципу собирают данные, что такое 1st, 2nd, 3rd party data, чем отличаются стабильные и нестабильные идентификаторы – на эти и другие вопросы ответили эксперты Havas Media (входит в группу АДВ ).

Ликбез по большим данным Мы живëм в мире, в котором данные собираются отовсюду. Источники информации о нас — навигаторы, рекламные сети, счётчики, сервисы связи, провайдеры платежей, устройства вроде фитнес-браслетов, Smart TV, автомобили, интернет вещей, смартфоны и многое другое.

С каждым годом направления по работе с данными развиваются все быстрее — ответим на главные вопросы о больших данных.

Есть разные типы их сбора :

Поведенческий:

Мы наблюдаем, какие поисковые запросы вбивает пользователь, куда он кликает, какие сайты посещает и из каких точек делает это чаще всего.

Социальный:Сбор данных о том, как пользователи общаются в социальных сетях, какие комментарии и посты оставляют, какие у пользователя интересы, хобби и даже привычки.

Биологический:К этому пункту относятся такие данные, как отпечатки пальцев для загранпаспорта, биометрия, информация с фитнес-браслетов, голосовых подписей, а также приложений для здоровья, фиксирующих пульс и оценивающих качество нашего сна.

Финансовый и экономический:По этому типу собирается информация о счетах в банке, активах, транзакциях и, конечно, об уровне дохода.

Личный:Определение привычек и взглядов человека, его круга общения, наличия семьи.

Данные делят на три типа:

1st party data:К этому типу относятся все данные с веб-сайтов, различных рекламных активностей, которые собираются с помощью счетчиков и CRM-баз компаний.

2nd party data:Данные различных исследовательских компаний, а также информация от поставщиков данных (розничная торговля, телеком-операторы и др.).

3rd party data:Таргеты рекламных кабинетов, таксономия внутри платформ DMP и SSP поставщиков.

В итоге мы получаем многообразие идентификаторов, которые можно разделить на две группы:

Стабильные идентификаторы один раз технически присваиваются к пользователю и меняются только принудительно (примеры: электронная почта или мобильный телефон). По такому идентификатору человека можно опознать везде, где он его оставляет – во всех системах идентификатор будет одинаковым.

Нестабильными идентификаторами являются cookie: они меняются в каждых новых браузерах и устройствах, с которых заходит пользователь. Можно почистить cookie и снова стать «новым пользователем».Со всеми видами собираемых данных необходимо уметь работать. Для этого существует процесс управления данными, включающий в себя несколько этапов:

Сбор данных.Процесс настройки централизованного сбора данных для решения бизнес-задач.

Анализ.Процесс выявления закономерностей и важных инсайтов для бизнеса и маркетинговых стратегий.

Сегментация.Процесс формирования структуры для сбора и хранения существующих данных.

Активация.Процесс использования данных в онлайн- и оффлайн среде для решения маркетинговых и бизнес-задач.

Сегодня можно выделить два подхода в работе с данными:

Децентрализованный подход.Использование доступных настроек (данных) на стороне той или иной площадки закупки рекламы. Другими словами, подход напоминает сбор неких разрозненных кусков данных, которые в дальнейшем точечно используются.

Централизованных подход.Данный подход предполагает централизованный сбор, хранение и сегментирование на стороне платформы управления данными и передачу этих данных в различные каналы коммуникации. Таким образом, формируется некий единый технологический хаб, внутри которого происходит вся необходимая работа.

Для реализации централизованного подхода существует несколько требований, касающихся технологий управления данными:

Пользовательский интерфейс:Технология управления данными должна иметь интерфейс, который будет визуализировать объемы накопленных данных, сегментацию и инсайты об аудитории.

Алгоритмы обработки больших данных:Важно, чтобы инфраструктура была применима для любого входящего объëма данных, ведь компании разные и их базы также отличаются по объëму.

Активация данных:Возможность передачи данных во все каналы коммуникации. Иными словами, технология должна иметь настроенные интеграции с ключевыми игроками рынка.

Безопасность данных и их полный контроль:Прозрачность платформы и алгоритмов работы с данными.

Сегодня на рынке существуют разные системы, которые призваны управлять потоками данных. Однако, учитывая разнообразие существующих идентификаторов и запросы рынка, не все они могут быть использованы для организации централизованного подхода по работе с данными. Рассказываем про самые популярные.

Что такое CRM?Это технология управления всеми отношениями компании и взаимодействие с потенциальными или существующими клиентами. По-другому можно назвать технологией управления лояльной аудиторией бренда.

Основные преимущества CRM: хранение абсолютно всей предоставленной клиентом информации, построение воронки продаж и отслеживание транзакции. Помимо этого, CRM также работает со стабильными идентификаторами.

Что такое DMP?Платформа, используемая для сбора и управления данными, позволяющая определять сегменты аудитории, которые можно использовать для таргетинга в диджитал-кампаниях.

Преимущества DMP:

Сбор и хранение данных о рекламе (показы рекламы);Агрегация разных типов данных (1,2,3 party);Выбор целевой аудитории и активация целевых сегментов для эффективного таргетинга;Автоматическая персонализация (DCO, динамическая оптимизация контента сайта);Важно отметить, что DMP — это центральная технология для сбора данных и именно таргетирования. На вход DMP получают разные виды данных: 1st, 2nd, 3rd party. Помимо этого, платформа обладает интерфейсом, позволяющим видеть объемы данных, а также обогащать их и структурировать, чтобы в дальнейшем передавать на сторону DSP-платформ (Demand side Platform – рекламный кабинет клиента, из которого происходит запуск рекламной кампании).

Что такое CDP?Платформа, используемая для сбора всех доступных данных типа профиля (CRM, DMP, 3rd party) о покупателе и объединения их в единой базе или другими словами в технологическом хабе.

Основные преимущества CDP:

Создание стабильного идентификатора (ключевое преимущество в мире без файлов cookie);Анализ аудитории (мы видим профиль клиента и можем влиять на него с разных сторон) и полезные инсайты для маркетинговой команды – благодаря этому можно увеличивать продажи и масштабировать бизнес;Хранилище данных;Возможность коммуникации online to offline;Анализирует эффективность кампаний с помощью отчетов O2O;Омниканальное и кросс-брендовое размещение.

Перед стартом CDP-проекта необходимо оценить активы данных компании. Важный момент: CDP должна работать со стабильными идентификаторами для выстраивания people-based коммуникации и возможности коммуникации 360 во всех каналах. По этой причине наиболее приоритетным условием становится наличие у компании собственной активной CRM-базы.

CDP-кейс Havas Media для ReckittВ 2022 году Havas Media реализовало для клиента Reckitt CDP-проект. В рамках подготовки к cookieless одна из ведущих FMCG-компаний перешла на новый уровень работы с данными — от DMP (Data Management Platform) к CDP (Customer Data Platform). Внутри новой экосистемы, организованной Havas Media совместно с технологическим партнером Weborama, были объединены собственные и партнëрские данные, что позволяет централизованно управлять большим портфелем брендов и достигать маркетинговых целей, в том числе роста продаж.

Анастасия Фомина, руководитель направления маркетинговых технологий Havas Media:

Перед нами стояла задача не просто организовать сбор данных, а выстроить полную инфраструктуру, в центре которой находится CDP, как технология, управляющая всеми потоками данных как на вход, так и на выход. В контуре есть возможность реализовать различные маркетинговые задачи: от формирования профиля потребителя и анализа аудитории до построения сегментов, их активации и оценки эффективности омниканальных коммуникаций. Основными преимуществами перехода от DMP к CDP в данном проекте стали возможности для проведения более глубокой аналитики для каждого бренда Reckitt, а также дополнительная кастомная сегментация для персонализированной коммуникации с потребителем.

CDP VS DMP VS CRM?CRM направлена на работу исключительно с лояльными пользователями и только в директ-маркетинге. В DMP есть возможность работы с различными аудиторными интересами, в том числе с привлечением сторонних источников данных. Однако важно помнить, что внутри CRM коммуникация строится с персоной, а внутри DMP с идентификатором (cookie).

В свою очередь, CDP объединяет функционал CRM и DMP. Таким образом, на выходе мы получаем абсолютно новую технологию, имеющую как стабильные идентификаторы, так и нестабильные, что даëт возможность выстраивать омниканальную коммуникацию.