Эксперты о маркировке интернет-рекламы: "Рынок и так переживает нелегкие времена!"
Ужесточение требований к рекламе в интернете, по мнению экспертов, вызовет сокращение рынка и увод бизнеса в тень
Негативным новшеством не в лучшие для рекламного рынка времена назвали большинство экспертов изменения в законе "О рекламе", которые вступят в силу уже этой осенью. Вводятся требования о маркировке всей коммерческой информации в интернете и указании рекламодателей, что повлечет за собой трансформацию индустрии: "часть игроков уйдут, часть бюджетов будет урезана или перераспределена в другие инструменты". Требования закона будут обязательны для большинства участников рекламного рынка. Подробнее об их реакции и грядущих переменах — в материале "Реального времени".
Всю информацию — в единую систему учета рекламы
Изменения в федеральном законе "О рекламе" вступят в силу с 1 сентября. С этой даты все рекламораспространители, рекламодатели и операторы рекламных систем будут обязаны представлять сведения в систему учета рекламы, которая создана Роскомнадзором. Информация будет храниться в ведомстве до 5 лет, доступ к ней смогут получить и другие государственные органы ФАС, ФНС и так далее.
В соответствии с распоряжением правительства в Роскомнадзор необходимо будет представлять подробную информацию о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем — от ИНН до сведений об информационной системе, используемой для распространения рекламы. Кроме того, надзорное ведомство должно получать информацию о самой рекламе, в том числе описание объекта рекламирования, информацию о форме и объемах распространения рекламы, а также содержание рекламных договоров, включая информацию о цене.
Передавать информацию в Роскомнадзор, вне зависимости от способа направления, необходимо в течение одного месяца, следующего за календарным месяцем, в котором распространялись соответствующие рекламные материалы. Если информация будет неполной, неправдивой, устаревшей или поступит с опозданием, участникам рынка будут грозить штрафные санкции. Вероятнее всего, их привлекут к административной ответственности по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Для граждан сумма штрафа варьируется от 2 тысяч до 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — от 4 тысяч до 20 тысяч рублей, а юридическим лицам неисполнение закона может обойтись в сумму от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Изменения в законе потребуют серьезных материальных вложений
Участники рынка в большинстве своем негативно отреагировали на новые требования к рекламе в интернете. А самое главное — многим до сих пор неясны порядок и форма представления информации в Роскомнадзор. Кроме того, очевидно, что изменения в законе потребуют серьезных материальных вложений. По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), общие затраты на реализацию новых требований могут составить от 10 до 20 млрд рублей, и лягут эти расходы на участников рынка.
Президент АРИР Борис Омельницкий отметил, что в случае реализации изменений на отрасль ляжет нецелесообразная дополнительная нагрузка, и предложил перенести сроки вступления закона в силу. И это при том, что сфера рекламы серьезно пострадала в связи с уходом крупных западных рекламодателей.
"Участники рынка скорее заложники"
По мнению директора рекламного агентства "Виват" Ольги Глуховой, сфера интернет-рекламы сейчас и без того претерпевает трудности, а новые изменения еще больше усложнят жизнь рекламщиков в Сети:
— Пока не очень понятно вообще, как все будет происходить, каким способом. Конечно, с одной стороны, государство хочет сделать все прозрачно. С другой стороны, digital-реклама и так переживает нелегкие времена. "Яндекс" — целый океан, ВК толком еще не работает, лиды дорогущие, алгоритмы не работают, а тут еще и эти ограничения. И эта прозрачность как-то тоже непрозрачна, так как на данный момент нет четкой ясности в применении этой маркировки.
Новый закон должен повысить прозрачность рынка интернет-рекламы, но пользу от нововведения пока получают только контролирующие органы, считает эксперт по маркетингу, основатель рекламного агентства WELL MEDIA Наталья Льдинова. Существующий закон о рекламе, по ее словам, также работает и в интернете, его соблюдают все рекламные площадки, но отслеживать нарушения гораздо сложнее, чем в офлайн-рекламе.
"Возможно, кто-то предпочтет перейти на "серую" работу с блогерами"
В SMM-агентстве Fragencу также задаются вопросом, как новшества будут реализованы на практике. Возможно, что обязанность по передаче информации в Роскомнадзор возложат на те платформы, которые будут распространять рекламу в Сети, а иначе рекламные агентства ждут серьезные проблемы.
— Пока совершенно непонятно, как будет выстроена структура и взаимодействие между заказчиками, агентствами, социальными сетями и Роскомнадзором. И, похоже, что точно мы с вами узнаем все только в сентябре, когда закон заработает. Хотя приятно, что на какие-то конкретные вопросы Роскомнадзор начал отвечать уже сейчас.
Собеседница издания надеется, что к сентябрю в рекламных кабинетах, где агентства настраивают таргетированные объявления, появится соответствующий раздел. Поскольку внутренние инструменты проверки рекламы у соцсетей сейчас работают более чем тщательно. "Другой разговор, если эту ответственность переложат на рекламные агентства: тогда возникнут большие трудности с регистрацией каждого рекламного объявления (у нас их несколько сотен ежемесячно)", — добавила она.— Общий вывод от первого знакомства с законом такой: все будет менее гибким, чем сейчас, — заключил директор агентства Станислав Щепичак. — Мы не сможем так быстро согласовывать объявления, а ведь на их согласование с заказчиком и модерацию в соцсети и так уходит значительное время. Возможно, кто-то из заказчиков предпочтет перейти с таргетированной на "серую" работу с блогерами, если их этот закон не коснется. Не исключаем, что нам в штат понадобятся новые специалисты, например юристы, которые будут дополнительно проверять рекламные объявления. Пока мы будем смотреть, как это будет работать в действительности, может, справимся своими силами.
От этого закона бизнес "наружки" только выиграет
В то время, как многие специалисты по рекламе в интернете еще не понимают, как перестроиться под новые законы, рекламщики из смежных направлений предвкушают повышение числа заказов. По мнению руководителя медиагруппы "РИМ" Ильи Фомина, быстрорастущий рынок интернет-рекламы может снизить темпы роста и уступить часть дохода от прибыли "наружке".
