Гендиректор медиахолдинга MAER: "Особенности национальной рекламы"

В преддверии юбилейного ПМЭФ-2022 медиахолдинг MAER, один из крупнейших игроков рекламного рынка России, поделился своими наблюдениями о развитии индустрии. Об особенностях национального рекламирования в исторический для страны год рассказал генеральный директор MAER Константин Майор в онлайн-конференции ТАСС.

— Реклама - двигатель торговли, и вы находитесь внутри него. Проведите диагностику этого "двигателя". О чем думает рекламный рынок России?

— О том, о чем поет Сергей Шнуров в песне "Как хорошо мы плохо жили". Первый квартал текущего года рынок прошел по инерции, что называется, "на дрожжах" 2021 года, который был самым удачным для отрасли за долгое время. Для понимания приведу несколько цифр. Объем российского рекламного рынка превысил 578 миллиардов рублей, что на 22% больше, чем в кризисном 2020 году, и на 17% больше, чем в докризисном 2019. При этом рынок продемонстрировал самую высокую динамику с 2008 года.

Сегмент цифровой наружной рекламы, в котором работает медиахолдинг MAER, вырос на десятки процентов. В общем объеме реализации она превысила 45%. В Москве и ряде региональных центров свыше половины поступлений от наружной рекламы пришлось именно на цифровые рекламоносители. При этом нецифровые подсегменты рынка наружной рекламы не смогли достигнуть прежних показателей объемов реализации.

События февраля 2022 года практически не отразились на финансовых показателях первого квартала. Спад начался во втором квартале, когда стало понятно, что спецоперация на Украине - это тяжелая и долгая работа. По моим ожиданиям, рынок рекламы к концу 2022 году упадет. Падение составит от 20 до 60% в зависимости от сегмента рекламного рынка. Все мысли представителей индустрии направлены на то, как выжить и сохранить персонал, клиентов, конкурентные преимущества.

— Пока есть рыночные отношения, маркетинг и реклама будут востребованы. Насколько в условиях неопределенности актуален крупный формат в наружной рекламе?

— Довольно востребован. И, как ни странно, это в том числе результат неразберихи в других медиасегментах. Например, блокировка социальных сетей привела к тому, что у бизнеса объективно снизился набор онлайн-инструментов и площадок, на которых можно размещать рекламу - закрылись рекламные возможности Google, YouTube, Meta (признана в РФ экстремистской организацией). Полного импортозамещения социальных сетей пока не произошло. В качестве замены привычным площадкам Минцифры рекомендовало два десятка приложений, но аудитория растерялась от столь широкого выбора.

В результате интернет стал единственным коммуникационным каналом первого квартала 2022 года, объем рекламы в котором снизился примерно на 15-20%. При этом объем рекламы на телевидении вырос на 3%, в прессе - на 5%. Объясняю это тем, что в условиях ограниченных ресурсов рекламодатели решили предпочесть гарантированный результат возможностям новых интернет-площадок.

Главный вывод, который можно сделать по итогам первого квартала года, таков: привычные медиаинструменты либо стали недоступны, либо подорожали. Поэтому все больше рекламодателей стало обращать внимание на цифровую наружную рекламу, которая сопоставима с телевидением по охвату и при этом демократична по стоимости. "Цифре" не нужны подорожавшие в три раза китайские баннеры, но нужны подорожавшие в два раза светодиоды. Тем не менее в нашем сегменте есть за счет чего удержать стоимость зрительного контакта.

— Как бизнес использовал "цифру" в первом квартале? Каких клиентов стало больше на медиафасадах?

— В первую очередь это финансовые институты. Банки в этот период по понятным причинам часто меняли процентную ставку по вкладам и кредитам. "Цифра" помогла отработать этот период на отлично: население информировали своевременно, банки сохранили вкладчиков и устойчивость.

Цифровые рекламные технологии помогли и рынку недвижимости - падающие продажи поддерживались за счет рекламных кампаний. В июле-августе девелоперы ждут рост спроса на недвижимость из-за отложенного решения покупателей.

"Цифра" понадобилась всем отраслям, в которых возникли проблемы из-за потребительской паники, запретов и ограничений. Взрывной рост рекламных инвестиций был краткосрочным и связан с попыткой привлечь аудиторию ушедших иностранных товаров и сервисов. Пришли китайский автопром и дилеры, которые переключились на китайские автомобили. Пришли сервисы по подбору персонала, аптечные сети и, конечно, отечественные соцсети и видеосервисы. Цифровые рекламные технологии были востребованы в первую очередь из-за высокой скорости замены креатива, широкого охвата и низкой стоимости визуального контакта.

— Изменились ли за последнее время поведенческие характеристики российских потребителей?

— Несомненно. Медиа столкнулись с кризисом доверия. Мы видим поляризацию и радикализацию мнений в обществе. Обилие политических информационных выпусков на телевидении, конечно, мобилизует общество, но и снижает уровень психологического спокойствия. Прежде чем предложить что-то потребителю, приходится оценивать, способен ли он воспринять предложение или сначала его нужно успокоить.

В связи с этим мы разработали свою тактику коммуникационного сопровождения отраслей экономики. Например, в начале июня мы подписали меморандум с форумом рынка недвижимости "Движение". Мы обязались в течение ближайшего года транслировать на своих медиафасадах информацию для стимулирования покупки недвижимости: меры господдержки на первичном рынке, лучшие ипотечные программы, разъяснения к федеральному закону № 214 и позитивные лайфхаки для жизни в России.

В день открытия форума для демонстрации технических возможностей мы выводили на экраны своей рекламной сети главные идеи из докладов. Цитаты спикеров появлялись уже через несколько минут после того, как произносились на главной сцене. Их увидели жители Москвы, Тюмени, Челябинска, Волгограда, Перми, Уфы, Самары, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и других городов.

— Демонстрируемые технологии в наружной рекламе - это запросы рынка или ваше хобби?

— Это стратегия развития компаний, которые хотят выжить и вырасти. Наружная реклама, выполняющая роль только "афишных щитов", уже не сможет быть лидером рынка. Ожидается, что в 2022 году топ-10 крупнейших рекламодателей России покинут последние иностранцы. Международные рекламодатели или ушли с нашего рынка, или приостановили деятельность. Для рекламного рынка это плохо хотя бы потому, что отечественный бизнес не привык тратить на рекламу столько, сколько действительно необходимо. Порой у предпринимателей просто нет таких средств. По их мнению, каждый вложенный в рекламу рубль должен генерировать два, а лучше три рубля. Отсюда всплеск интереса к охватным медиа, умеющим "еще что-нибудь за те же деньги": проводить омниканальные кампании в интернете, синхронизироваться с радио, находить инкрементальную аудиторию для онлайн-событий.

Все это умеют наши цифровые экраны, и этим можно объяснить, почему на премии AdIndex OOH Awards 2022 медиахолдинг MAER признан лучшим оператором. Награду вручили в номинации "DIGITAL-ПРОРЫВ" за наибольший рост рекламных бюджетов по итогам 2021 года. MAER показал трехзначную динамику, опередив крупнейших российских операторов наружной рекламы.

— С какой целью вы едете на ПМЭФ в этом году?

— Чтобы показать потенциал рекламных технологий, в котором искренне нуждается российский бизнес. В текущей экономической ситуации они в первую очередь нужны импортозаместителям. Мы готовы поделиться с бизнесом секретами наших самых успешных кейсов. Например, рекламная кампания для сервиса "ДомКлик", проведенная нашим медиахолдингом, стала самой технологически сложной кампанией рекламного рынка России. Эта работа получила "золотое" признание премии "Серебряный Меркурий - 2022".

Эти же технологии, кстати, понадобятся иностранным компаниям, которые сейчас приостановили свою деятельность, так как при возвращении им нужно будет широко заявить о возобновлении работы.

— Обилие социального контента в наружной рекламе - это результат нехватки коммерческой рекламы?

— У каких-то операторов наружной рекламы социальный контент на щитах может висеть месяцами. Логика понятна - лучше доброе дело, чем "голая фанера". К тому же часто менять напечатанный баннер сегодня - дорогое удовольствие. У MAER таких проблем нет. Мы не печатаем рекламу, изображение на наших экранах - электронное.

Мы можем позволить себе размещать социальную рекламу, несмотря на экономические обстоятельства - это моя принципиальная позиция. Мы не только размещаем сторонние социальные проекты, но и проводим свои. Делали это и в "голодную" пандемию, и в "хлебный" 2021 год. Например, наш совместный с ТАСС проект по поддержке олимпийской сборной России получил главный приз федеральной премии "Спорт и Россия - 2022". С началом зимней Олимпиады в Пекине россияне увидели на наших медиафасадах спортивных героев в беспрецедентном масштабе. Фотографии призеров и победителей зимних игр ежедневно транслировались на крупноформатных экранах в городах-миллионниках со словами "Спасибо! Гордимся!". Мы писали большими буквами и ликовали вместе со страной: "Александр Большунов - золото!", "Денис Спицов - серебро!", "Татьяна Иванова - бронза!". Мы вели этот проект целый месяц. На наших экранах побывали все призеры из российской олимпийской сборной. Мы осуществили этот проект безвозмездно. Считаем, что страна должна знать каждого своего героя.

Наши проекты по поддержке благотворительного фонда Константина Хабенского были отмечены на премии "Лучшие социальные проекты".

И здесь я снова вспомню про технологии. Размещая на медиафасадах даже социальные проекты, мы разрабатываем под них новые цифровые решения. Технология моментальной сборки изображения на наружном экране "Лайтборн" позволила нам взять золото "Серебряного Меркурия" с проектом для сервиса "ДомКлик" и осуществить "Олимпийский проект". А благодаря технологии с трансляции выступления президента перед Федеральным Собранием мы провели офлайн-трансляции онлайн-конференций ряда коммерческих банков.

— Сегодняшнее психологическое состояние населения позволяет наружной рекламе делать добрые дела? Есть место состраданию, любви?

— Конечно, есть! Волнения февраля-марта постепенно уходят на задний план, жизнь берет свое. Лично для меня добрые социальные проекты в приоритете. Весной этого года мы с коммуникационной группой PRT запустили проект "Волнуешься? Дыши!". Он помогал бороться со стрессом при помощи дыхательной гимнастики. Обучающий виджет увидели жители Москвы и Московской области, Волгограда, Екатеринбурга, Челябинска, Самары, Нижнего Новгорода, Уфы, Новосибирска, Перми и Тюмени и других городов.

Позднее, к 14-летию фонда Константина Хабенского, мы организовали благотворительный киносеанс, на котором подопечные фонда увидели премьеру нового российского мультфильма "Мальчик-дельфин". Большой командой вместе с олимпийскими чемпионами и сотрудниками медиахолдинга мы приняли участие в благотворительном забеге, а собранные средства были перечислены фонду Хабенского.

В прошлом году на ПМЭФ мы подписали соглашение с движением #МЫВМЕСТЕ. Мы помогали популяризировать идеи волонтерства, помощи окружающим нас людям. И эта работа оценивается моим окружением очень позитивно.

Если говорить о коммерческой рекламе, то социальные истории, пожалуй, станут единственной палочкой-выручалочкой для тех иностранных брендов, которые вынуждены будут хоть как-то объяснить свое возвращение на российский рынок. В ход пойдет и тема волонтерства, и тема равенства, и тема семейных ценностей, причем не в широком понимании, а в узком. Например, у психологов сегодня в тренде тема "Как вернуть его или ее?". Ради большой любви люди готовы жертвовать многим. Реклама в этом поможет.