Weborama: 84% игроков рынка доверяют технологиям аудита с международной сертификацией
Вопросы анализа качества инвентаря и борьбы с невалидным трафиком не теряют своей актуальности на рекламном рынке, особенно в неустойчивый период. Практически все крупные рекламодатели прибегают к услугам независимых верификаторов для анализа качества трафика и более эффективного распределения своих бюджетов. Выбор технологии аудита – непростой вопрос, поскольку верификаторы не раскрывают полностью информацию, по какой методологии происходит выявление невалидного трафика. Команда Weborama совместно с АРИР (ранее IAB Russia) провела опрос на эту тему и поделилась с Sostav его результатами.
Проверка верификаторовСогласно результатам исследования, более 84% игроков рынка отдают предпочтение подрядчикам по верификации трафика с наличием международной сертификации (MRC, TAG и других), а 56% опрошенных представителей площадок подтвердили, что они не готовы принимать к закрытию данные неаккредитованных верификаторов. Это связано с тем, что международные аккредитующие организации обладают возможностью заглянуть «под капот» верификатора, провести оценку его системы работы и предоставить сертификат соответствия. Наличие такой сертификации – знак для рекламодателя и площадки, что компании можно доверять.
Самые значимый международный «ревизор», который может глубоко оценить работу верификатора – Media Rating Council (MRC). Это некоммерческая отраслевая ассоциация, которая отвечает как за разработку отраслевых стандартов измерений, так и за непосредственную проверку верификаторов. По данным опроса, 75,3% игроков российского рынка ориентируются именно на стандарты MRC при измерении Viewability, Invalid Traffic и Brand Safety.
Работать по стандартам или быть сертифицированнымОднако при выборе технологии аудита важно обращать внимание на нюанс: стандарты MRC в качестве рекомендаций для своей работы используют большинство верификаторов на рынке, но сертификат соответствия от самой MRC имеют далеко не все. Полный список аккредитованных игроков есть в открытом доступе на сайте организации.
Для получения MRC-сертификата поставщику услуг по верификации трафика необходимо пройти несколько раундов проверок. На первом этапе компания подтверждает, что достигла определенного уровня технологий, необходимых для прохождения аудита. На втором – происходит непосредственная проверка самих алгоритмов работы. Требования организации к аудиторам регулярно обновляются в связи с усложнением работы мошенников и развитием технологий, поэтому верификаторам необходимо ежегодно проходить полную проверку для подтверждения статуса аккредитации MRC.
Почти 30% участников опроса отметили, что опираются на стандарты глобальной инициативы по борьбе с мошенническим трафиком Trustworthy Accountability Group (TAG). У TAG есть две важных программы сертификации, которые на данный момент достигли статуса мировых стандартов, наравне с MRC – Certified Against Fraud Program по препятствию распространения мошеннического трафика и TAG Brand Safety Certified Program по повышению качества Brand Safety. Информацию о том, какие верификаторы имеют данные сертификаты, можно найти в реестре TAG.
Среди технологий, работающих на российском рынке в 2022 году, аккредитацию от обеих организаций, MRC и TAG, имеет французская платформа Adloox, услуги которой реализуются через локального партнера Weborama.
Детализация категорий невалидного трафика и доступ к сырым даннымОколо 95% участников опроса отметили необходимость использования единой интерпретации подкатегорий невалидного трафика, а 82,5% согласились с высокой важностью доступа к сырым данным с категоризацией невалидного трафика для экспертной интерпретации.
В соответствии с классификацией MRC невалидный трафик (ITV) делится на категории GIVT (General Invalid Traffic) и SIVT (Sophisticated Invalid Traffic). Последний – более сложный для определения трафик: например, невалидный трафик, генерируемый реальными пользователями, или фальсификация событий при измерении трафика. Часть метрик из списка SIVT носят рекомендательный характер при аккредитации MRC, но постепенно организация переводит их в разряд обязательных для всех верификаторов.
Отдельные верификаторы в отчетах предоставляют только общие значения по GIVT и SIVT трафику, но зачастую рекламодателям этого недостаточно, и требуется детальная разбивка на подкатегории для понимания природы невалидного трафика и более точного анализа.
К примеру, Adloox стандартно предоставляет отчеты по 4 GIVT и 7 SIVT подкатегориям с детализацией по площадкам, а также возможностью более гранулярной разбивки по доменам, креативам и другим параметрам. Наличие сертификации MRC гарантирует, что каждый показатель в отчете измерен по стандартизованным индустрией алгоритмам и технологиям. В области анализа Brand Safety все отчеты Adloox содержат подкатегории adult, fake news, alcohol/drugs и другие, а также могут отражать black/white-листы клиента и детализацию по конкретным блокируемым словам, выбранным индивидуально по запросу рекламодателя.
Наличие доступа к сырым данным (логам) у верификатора также важный аспект при анализе результатов как для рекламодателей, так и площадок. В случае расхождений или вопросов у одной из сторон верификатор может предоставить информацию по техническим характеристикам каждого совершенного показа (время показа, user agent, тип девайса, тип рекламного формата, время взаимодействия пользователя с креативом и др) и выстроить полную цепочку событий – какие триггеры сработали и почему тот или иной показ был отнесен к невалидному или non-brand-safety трафику.
Елена Нечаева, руководитель направления по цифровым медиа и перфоманс, «МегаФон»:
В новой реальности «МегаФон» продолжает выдерживать высокие стандарты качества размещений и верифицировать весь трафик. К сожалению, не все игроки рынка готовы принимать эти правила, поэтому приоритетом для нас является выстраивание долгосрочных отношений с партнерами, которые к этому готовы.
Яна Чупина, руководитель департамента медиапланирования и социальных медиа, «Билайн»:
Верификация трафика – неотъемлемая часть диджитал-планирования в билайне. Часть наших KPI выше рыночных бенчмарок, что позволяет быть уверенными в качестве закупаемого инвентаря. За последние несколько лет мы работали с разными верификаторами и пробовали разные схемы аудита трафика для поиска наиболее кост-эффективного подхода к анализу качества инвентаря. В итоге, мы остановились на Weborama, которая позволяет нам следить за качеством трафика как на зарекомендовавших площадках, так и помогает оценить добропорядочность новых для нас подрядчиков, которых мы активно тестируем в условиях ограниченного диджитал-инвентаря.
Дмитрий Костомаров, руководитель отдела аукционной рекламы, «Риалвеб»:
Технология верификации важна и особенно нужна в наше время. Контент генерится с молниеносной скоростью в огромных объёмах и все больше выходит за рамки политкорректности и этичности. Особенно важно уделить этому внимание при тестировании новых площадок и инструментов. В уже зарекомендовавших себя компаниях есть наработанные white и black листы, домены и места размещений, поэтому там риск меньше, но время от времени и такие компании нуждаются в проверке. А для новых площадок – это мастхэв. При этом важно использование проверенных и аккредитованных по международному стандарту верификаторов. Ранее мы использовали технологию DCM для замеров видимости, фрода/невалидного трафика и Brand Safety. Но в связи с изменениями планируем использовать альтернативные решения, доступные на рынке РФ.