Кейс Skillbox и Avito: как рекламировать образовательные продукты на сайте с объявлениями
Чтобы повысить знание профессий направления «Игры» среди широкой аудитории и получить новые целевые лиды на платформу, в декабре 2021 года Skillbox провела рекламную кампанию на Avito. Классифайд стал площадкой продвижения за счёт широкого охвата: каждый месяц платформу посещают 55 млн пользователей. Это самый популярный классифайд в мире по версии Similarweb. Кроме того, в нём есть подходящий медийный инвентарь, а замерить медийный эффект можно с помощью сквозной аналитики. Что из этого вышло — Skillbox рассказала Sostav.
Перед запуском кампании в Avito подготовили имиджевый лендинг (brandspace) внутри классифайда и баннеры разных форматов для Skillbox. Лендинг был выполнен в фирменном стиле образовательной платформы. Интерактивные кликабельные блоки в нём вели на соответствующие страницы сайта образовательной платформы.
Также в лендинге было несколько разделов:
галерея с основными преимуществами площадки: актуальными скидками, гарантией трудоустройства, цифрами о количестве направлений и курсов. У каждого преимущества — кнопка для перехода на сайт;карточки шести профессий направления «Игры»: 3D-дженералист, геймдизайнер, разработчики игр на Unity и Unreal Engine 4, концепт-художник и 2D-художник. Каждая карточка вела на соответствующую страницу на платформе Skillbox;короткое промо-видео о Skillbox;кликабельные плитки со всеми направлениями онлайн-курсов на Skillbox: программирование, маркетинг, дизайн и прочие;видеоотзывы о платформе от участников курсов;баннер call-to-action с кнопкой и информацией о скидках.
Среди задач лендинга — предоставление информации о доступных вариантах обучения, информирование о продуктах и самой платформе. Также он должен был выступить нативным путеводителем, чтобы перевести пользователей на целевую страницу сайта и продать курсы уже на стороне Skillbox. На странице не было форм для сбора лидов — она сразу вела на сайт платформы, где можно совершить покупку.
В Avito разработали пул медийных анонсирующих баннеров для каждого образовательного продукта категории «Игры» и отдельно создали визуалы с сезонными скидками. В баннеры добавили промерочные пиксели DCM (Double Click Manager) для отслеживания конверсий post-view.
Кампания была запущена в десктопной и мобильной версиях классифайда по широкой воронке по всей России. В дальнейшем планировалась оптимизация кампании под более узкие группы пользователей. Команда Avito настраивала таргеты по категориям, субкатегориям, интересам и по самым популярным ключевым словам и запросам.
Категории и субкатегории. Услуги и вакансии: реклама, IT, интернет, телеком, обучение и курсы. Хобби и отдых, коллекционирование. Бытовая электроника. Примеры интересов: к дистанционному обучению, образованию, компьютерному оборудованию и устройствам, игровым консолям.Примеры ключевых слов: курсы, обучение, книги, шахматы, ноутбук, компьютер.Пакет «Массовая культура и технологии» — посетители мероприятий для фанатов кино, комиксов, компьютерных и настольных игр.
Виктория Шумилина, руководитель департамента медийной рекламы Avito:
На Avito уникальный CJM пользователя. Клиент приходит, чтобы закрыть свою потребность, будь то крупная покупка авто или недвижимости или же решение бытового вопроса — вызов сантехника или подбор репетитора. Наша задача — помочь пользователю быстрее найти решение своей задачи, аккуратно предложив релевантный продукт. Для этого у сервиса есть более 10 тыс. таргетингов и готовые таргетпаки, которые сформированы благодаря знанию о поведении пользователей на Avito.
За 11 дней проведения кампании с 6 по 17 декабря анонсирующие баннеры показаны примерно 13 млн раз, количество кликов — 9,81 тыс., средний CTR — 0,08%. Brandspace посетили 4225 уникальных пользователей Avito. Из лендинга по модулям перешли 381 раз.
Спустя месяц после завершения кампании в Skillbox проанализировали сведения аналитики post-view и зафиксировали следующие бизнес-результаты.
Николай Панов, перформанс-менеджер Skillbox:
Мы хотели получить новый рекламный канал, который может привлекать продажи. По итогам первого размещения положительно оцениваем рекламную кампанию на платформе Avito в формате Brandspace. Мы получили подтверждение, что баннерная реклама на основе внутренних таргетингов Авито действительно работает. Охватный медийный пакет и нативно интегрированная страница бренда на удобном для пользователя ресурсе дали новый канал трафика. К тому же этот ресурс стал особенно интересен после ухода некоторых рекламных каналов в марте 2022 года. В новых размещениях мы нацелены частично перевести продажи с post-view-атрибуции к first click, чтобы получить канал, который работает не только в связке с другими рекламными размещениями, но и как отдельный инструмент.