Как снизить цену за регистрацию в приложении до 28 рублей — кейс MyGig и Advisor Media

Платформа для поиска внештатного персонала MyGig и агентство Advisor Media провели рекламную кампанию, направленную на привлечение новых пользователей. В результате им удалось снизить стоимость регистрации на платформе с 64 руб. до 28 руб. А количество регистраций в месяц превысило 30 тыс. Подробностями участники кейса поделились с Sostav.

Задачи клиентаMyGig — сервис поиска временных подработок в формате Uber. Выглядит это так: пользователь регистрируется в сервисе, выбирает подработку, отрабатывает смену и получает деньги. Так у бизнеса всегда есть нужный комплект сотрудников, а у исполнителей-гигеров всегда есть деньги. Роль кадровика выполняет сервис.

Изначально клиент осуществлял настройку, ведение и аналитику результатов во всех рекламных каналах силами штатного интернет-маркетолога. Однако со временем пришло понимание, что KPI на проекте можно оптимизировать и значительно нарастить объемы установок приложения. В MyGig решили привлечь агентство и команда Advisor Media приняла управление рекламными кампаниями.

Руслан Ларин, директор по маркетингу платформы MyGig:

Редко удается добиться необходимого уровня погружения, качества и динамики взаимодействия при постоянно растущих объемах трафика с внешней, а не внутренней командой. Радостно, что с агентством Advisor такого рода тесное сотрудничество стало возможным, сложилось и продолжает развиваться.

Аудит и построение работыПосле тщательного анализа рекламных каналов, и глубокой аналитики были намечены точки роста и применен agile подход. В рамках этого подхода агентство стало еженедельно выдвигать гипотезы и замерять их результат в бэклоге - перечне рабочих задач для разработчиков, расположенных в порядке важности. «Таким образом, мы движемся краткими итерациями, поэтапно отслеживая влияние каждого изменения на конверсию», - отметили в Advisor Media.

Такой подход формируют следующие направления:

Always On - постоянные источники трафика, задача которых создавать основной объем установок; Flight - медийные инструменты, которые в сезон либо сильной просадки либо высокого спроса формируют дополнительное знание, которое легче сконвертировать в установки;Test - часть бюджета направленная на тестирование новых гипотез или нестандартных подходов в рамках текущих источников трафика.

Пример теста:

Понять максимальную ёмкость установок в день/неделю/месяц внутри конкретного источника трафика, оставаясь при этом в допустимых пределах стоимости за одну установку. Полученные данные ложатся в основу прогноза в годовом плане.

Большое количество разнонаправленных активностей - причина, по которой появилась необходимость привлечения агентства. Один или два специалиста в штате не могут одинаково хорошо настраивать (вести, оптимизировать) все каналы, делать правильные выводы на основе полученных данных и самостоятельно проверять за собой свои гипотезы и заключения - требуется периодический взгляд со стороны, подчеркнули авторы кейса.

В Advisor Media применяют подход регулярных еженедельных встреч, на которых присутствует проектная команда, включая всех специалистов. Проводят совместные брейншторминги, анализируют результаты прошедшего периода, выдвигают новые гипотезы.

ВоронкаТак как обе команды ориентированы на выполнение задач бизнеса, число установок не является KPI, однако напрямую на него влияет. В пурвую очередь команда отслеживает регистрации внутри приложения.

Сама воронка довольно сложная, с множеством промежуточных этапов. Однако можно выделить пять основных самых важных для маркетинга и для клиента:

установка приложения;регистрация;загрузка паспорта;подтверждение статуса самозанятого;бронирование подработки (самый важный для бизнеса).

Источники трафика и подход к оптимизацииС Июля 2021 года Advisor Media протестировали более 200 гипотез. Как отметили в агентстве, иногда удается находить очень интересные закономерности. «Например, осенью мы обнаружили, что как ни странно миллениалы лучше конвертятся в TikTok, а зумеры напротив - в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Парадокс заключается еще и в том, что в TikTok использовались UGС-вайны с актерами-студентами, а в Instagram - универсальные классические и более гламурные креативы. Или вопреки изначальным ожиданиям Look alike даже по 1% не попал в состав лучших связок», - рассказали авторы проекта.

Основные направления оптимизации:

расширение семантики;разделение по ГЕО;тестирование автоматической стратегии и оптимизации;работа по базам LAL, ретаргетинг;логика оптимизацией на разные тесты;персонализация сообщений по полу;тестирование конверсий по времени суток;расширение воронки отслеживаний с двух этапов до четырех этапов;тестирование креативов.

В процессе агентство пришло к решению отказаться от ряда рекламных каналов («Яндекс Директ», «ВКонтакте» и MyTarget), так как они показывали более высокую стоимость регистрации и низкие глубокие конверсии в воронке.

Ёмкость по оставшимся каналам позволяла собирать регистрации в достаточном объеме. Авторый кейса сконцентрировались на каналах, которые давали самый лучший результат в рамках всей воронки:

Google Ads;Instagram;TikTok.При этом большой объем работ был связан с TikTok. Платформа очень хорошо отрабатывала по части объема и стоимости регистраций, подчеркнули в компании. По другим каналам также было важно выдержать баланс между стоимостью регистраций и глубинными конверсиями, ведь при низких входных значениях объем по количеству установок и регистраций может выдерживаться, однако глубинные конверсии - регрессируют.

«В настоящий момент мы вернулись к использованию каналов, которые не затронули санкции и активно подбираем и тестируем новые каналы, в частности Telegram», - указали авторы проекта.

РезультатыПроцесс оптимизации и работ по проекту коснулся без исключения всех аспектов: от корректировки воронки (аналитики) до оптимизации всех источников трафика.

Начальная позиция

Отслеживали две конверсии: регистрация и загрузка паспорта.Среднемесячное число регистраций - около 7 тыс. в месяц.Текущая позиция

Многоступенчатый процесс отслеживания в четыре шага: регистрация - загрузка документов - подтверждение статуса самозанятости - бронирование подработки. Такой подход позволяет понимать конверсию из этапа в этап и вовремя предпринимать действия по оптимизации, отмеметиди в агентстве.

После пяти месяцев работы стало свыше 30 тыс. регистраций в месяц. Стоимость регистрации на платформе на старте работ была 64 руб., текущая стоимость за регистрацию - 28 руб. CPI - cо стоимостью за установку - ниже 19 руб.

Состав команды

Advisor Media (агентство):

Юлия Власова: аккаунт менеджер Давид Бархударян: групп-хед клиентского отделаДмитрий Якушев: исполнительный директор

MyGig (клиент):

Руслан Ларин, CMOОльга Фролова, Product Marketing ManagerАнна Гордеева, Head of CreativeВиктория Андреева, SMM