Возможен ли таргетинг в эпоху VPN? Как догнать пользователей, скрывших свое местоположение

Сейчас в России пользователи массово устанавливают VPN-сервисы (Virtual Private Network — виртуальная частная сеть) для доступа к заблокированным площадкам, в число которых вошли популярные соцсети Facebook и Instagram (признаны запрещёнными экстремистскими организациями в России). VPN работает по принципу замены IP-адреса (Internet Protocol — уникальный числовой идентификатор устройства в компьютерной сети) одной страны на другую, то есть истинное местоположение пользователя становится неизвестным для сайтов и приложений. Возможно ли настроить таргетированную рекламу на российскую аудиторию, если пользователи скрывают эту информацию, и как это сделать - читайте в материале Sostav.

Пользователи маскируются под иностранцевС начала марта в России отключен сервис контекстной рекламы Google Ads в поисковике и видеохостинге YouTube, а доступ к Facebook и Instagram заблокирован Роскомнадзором. Кроме того, последние две, вместе с материнской компанией Meta, признаны экстремистскими в России.

Блокировка популярных ресурсов в России привела к взрывному росту скачиваний VPN-сервисов — приложений и расширений, которые позволяют обойти локальные ограничения в интернете. В конце февраля 2022 года VPN-сервисы заняли верхние строчки в App Store и Google Play, а количество их загрузок выросло на 1268%. Если ранее среднее число скачиваний VPN-приложений из России составляло 10 тыс. в день, то 1 марта их установили сразу полмиллиона пользователей, писал «Рамблер» со ссылкой на специализированный портал Appfigures.

Как настраивать рекламу на российскую аудиторию без сведений о геолокацииМестоположение пользователей VPN-сервисов определить невозможно. При этом генеральный директор Genius Group Геннадий Нагорнов указывает на важность работы с такими клиентами, отмечая их платёжеспособность.

Исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков уверен, что на первый план выйдут интеллектуальные сервисы. Например, «технологии лингвистического анализа и таргетирование по смыслу потребляемого контента».

Геннадий Нагорнов рекомендует брать готовые сегменты на основе данных об интересах или намерениях людей. Они формируются через анализ поведения пользователей в сети, в том числе используется «русскоязычная семантика определения контента». Эксперт предложил также использовать таргетинг на основе языка используемого устройства и сервисов, таргетинг на основе данных от операторов фискальных документов, крупных ритейлеров и телеком-операторов.

Анализировать покупки потребителей призывают и в PML (Performance Marketing Lab) . По данным из торговой точки, в которой обслужили клиента, можно определить не только его местоположение, но и сумму чека, список приобретённых товаров. По специальной технологии данные о покупках и паттернах пользователей сопоставляют с их интернет-профилями, что позволяет настроить таргетинг максимально точно, указали в компании.

Эксперты предлагают также использовать устойчивые идентификаторы. «Мы в PML уже два года готовились к отмене cookies, поэтому давно начали работать на устойчивых идентификаторах (IDFA). Таким образом, мы можем таргетироваться с помощью определенных номеров телефонов, которые зарегистрированы в России, на данный момент у нас есть опыт скоринга 135 млн абонентов и этот объем постоянно увеличивается», — сказали в пресс-службе PML.

Тренд может быть краткосрочнымАнтон Ермаков уверен, что рекламные агентства будут учитывать технические ограничения в Рунете и более внимательно подходить к выбору используемых инструментов, но это вряд ли приведет к формированию целостной стратегии, касающейся использования VPN-сервисов: «Простых и удобных способов применения VPN не так много. Не все пользователи смогут легко настроить VPN, ведь качественные сервисы, как правило, требуют регистрацию и оплату. Поэтому рекламодатели и агентства наверняка будут какое-то время оценивать ситуацию, чтобы понять, насколько целесообразно учитывать аудиторию с VPN-подключением».

Геннадий Нагорнов придерживается аналогичной позиции: преждевременно задумываться о разработке целостной стратегии таргетинга на пользователей, которые подключают VPN-сервисы: «Давайте посмотрим, насколько долго сохранится этот тренд. Ведь есть технические варианты заблокировать и VPN для россиян. В этом случае задача обходить VPN при таргетинге отпадёт».

Тем более, что если речь идёт о Facebook и Instagram, покупка рекламы в этих сервисах может быть расценена властями как финансирование экстремистской организации, считает юрист Павел Чиков.

Рекламодатели перешли на отечественные площадкиЧтобы сгладить эффект от потери зарубежных площадок, специалисты рекомендуют сконцентрироваться на перераспределении рекламных бюджетов в пользу местных платформ. Директор по работе с цифровыми СМИ Arena (входит в группу АДВ ) Андрей Семенов спрогнозировал рост интереса агентств и рекламодателей к тем каналам и инструментам, которые останутся в правовом поле и позволят составлять легальную отчётность.

Технический директор Weborama Наталья Лифатова подчеркнула, что бюджеты рекламодателей перераспределяются в пользу российских платформ, в частности walled gardens, таких как VK и «Яндекс», и независимых DSP-платформ для программатик-размещений. За последние недели Weborama зафиксировала увеличение трафика на 39% на видеосетях, связанных с этими площадками. Перераспределение бюджетов в сторону российских ресурсов и технологических рекламных сеток, чьи сервера и счета находятся в России, отметили и в пресс-службе PML. По мнению Лифатовой, многие российские пользователи тоже мигрируют на площадки, доступ к которым в стране свободен.

Директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP Александр Папков отмечает, что агентство не использует площадки, работа которых замедлена или заблокирована в России: «Ограничение доступа к ряду ресурсов не стало преградой для проведения рекламных кампаний, но при этом потребовало оперативного переноса бюджетов на доступные локальные инструменты, которые, к счастью, есть на рынке и демонстрируют высокую эффективность».

Папков сделал акцент на защите бренда от негативного контекста. Важность фокусировки на brand safety отметила и Лифатова. По её словам, как никогда ранее сейчас важно позаботиться о том, чтобы рекламируемый бренд находился в безопасном окружении. Для решения этой задачи в Weborama создали и дополняют список сайтов, на которых исключено упоминание о событиях на Украине.