Китайские Instagram, TikTok и «Яндекс.Дзен»: самые популярные соцсети Поднебесной

Блокировка востребованных пользователями мировых соцсетей и полное отключение Google доступа к рекламным сервисам ставит российские медиаагентства в затруднительное положение. Санкционное давление, волатильность курсов валюты и проблемы с логистикой сказываются на бизнесе каждой компании. Некоторые из них начинают смотреть в сторону Востока и задумываются о том, чтобы в качестве альтернативных инструментов продвижения использовать китайский соцсети. Китай - это огромный рынок сбыта. В сегодняшних реалиях он также один из наиболее доступных для продвижения своих товаров и услуг. Sostav и агентство по маркетингу в Китае Asia Pacific подготовили обзор популярных площадок для взаимодействия с аудиторией.

WeChat от компании Tencent можно считать самой важной для тех, кто собирается выходить на китайский рынок. Аудитория WeChat насчитывает более 1 млрд пользователей. Примерно столько же людей в Китае ведут свои соцсети. Можно сделать вывод, что WeChat в Китае установлен практически у каждого активного пользователя.

Аналогов у WeChat на Западе нет, так как он представляет собой экосистему с расширенным инструментарием – это как если соединить Telegram, Instagram, VK и еще ряд онлайн сервисов повседневного спроса (вызов такси, оплату муниципальных услуг, онлайн и оффлайн покупки и так далее) в одно приложение, отмечают в Asia Pacifiс.

Андрей Можаев, руководитель агентства по маркетингу в Китае Asia Pacific:

Мы работаем с основными рекламными сетями WeChat Ads, Baidu Ads, Ocean Engine (Bytedance). У каждой площадки свои требования к комплаенсу для иностранных компаний. Большинству клиентов предлагаем открыть корпоративный аккаунт их компании в WeChat.

Через рекламный кабинет WeChat можно привлекать китайских интернет-пользователей внутри всей экосистемы соцсети. У WeChat очень углубленные параметры таргетинга, что позволяет таргетироваться на китайских экспатов по всему миру, в том числе и в России. У рекламных кабинетов других сетей таких возможностей нет.

DouYin – сервис коротких видео от создателей TikTok. Обеими платформами владеет частная холдинговая интернет-компания ByteDance. По интерфейсу и функциям DouYin абсолютно идентична TikTok: есть скроллинг ленты, публикация коротких видео, лайки и прямые трансляции.

Главное отличие платформы – география охвата. В связи с закрытостью китайского интернета и местными особенностями контроля контента, DouYin ориентирован конкретно на жителей Поднебесной. Каждый оказавшийся на просторах «китайского TikTok» иностранец обязательно отметит уникальную атмосферу со своими трендами, шутками и музыкальным сопровождением, уверены эксперты Asia Pacifiс.

При этом ByteDance выкупает права на музыкальные треки и предлагает пользователю использовать наиболее популярные из них в зависимости от региона. Но услышать композиции русскоязычных исполнителей удаётся редко.

В DouYin есть два формата размещения рекламных кампаний. Первый – контекстная реклама через платформу ByteDance Ads с единым рекламным кабинетом в Ocean Engine и доступом к сервисам. Второй – продвижение публикаций с настройками параметров таргетинга.

KuaiShou – прямой конкурент DouYin. Изначально платформу планировали как сервис публикации фоновых gif. Однако позже создатели решили сфокусироваться на формате коротких видео.

Главное отличие KuaiShou от DouYin – это пользователи. В KuaiShou сидят жители небольших городов, которые транслируют лайфстайл «простых рабочих граждан». В DouYin же превалируют пользователи развитых мегаполисов с более высокой покупательской способностью и соответствующими интересами.

Weibo – сервис микроблогов, аналог Twitter. Это один из важнейших каналов коммуникации в Китае, рассказали в Asia Pacific. В персональном аккаунте можно вести собственный блог и публиковать оригинальный контент.

Так же, как и в западных аналогах, здесь есть подписчики, лайки и репосты. С помощью встроенных инструментов продвижения публикация может отображаться в ленте других пользователей в качестве рекомендованного контента. Основные два вида рекламы, доступные в WeiBo – это контекстная реклама и таргетированное продвижение.

Youku – китайский видеопортал, аналог YouTube и Netflix. Был запущен в 2006 году, а в 2012 провел слияние с Tudou — еще одним крупным видеосервисом. Youku занимает лидирующие позиции среди видеохостингов Китая по количеству посещений и является одним из эффективных каналов продвижения.

В отличие от Youtube, где свои видеоблог публикует любой независимый автор, на Youku контент загружают профессионалы. Поэтому платформа уже давно заменила китайцам телевидение. Чаще всего здесь смотрят сериалы и фильмы. По аналогии с телевидением, эта платформа ассоциируется у китайских пользователей с высоким качеством контента и хорошей репутацией брендов, чьи рекламные кампании транслируются на видеохостинге.

Bilibili на сегодняшний день один из самых популярных видеохостингов Китая, прямой конкурент Youku. Платформа появилась еще в 2009 году в виде сайта для комьюнити китайских фанатов аниме-культуры. Однако сейчас пользователи здесь публикуют контент любой тематической направленности.

Поэтому в разговоре об аналогах, Bilibili куда больше напоминает привычный нам YouTube. В марте 2018 года платформа Bilibili даже была включен в список NASDAQ в США. На 2021 год количество пользователей платформы достигло 267 млн человек. Молодёжь в возрасте от 18 до 35 лет составляет 80% аудитории площадки.

Xiaohongshu – это «Instagram с расширенными функциями social e-commerce», как описали площадку в Asia Pacific. Изначально сервис был площадкой для обсуждения покупок за границей.

Теперь это маркетплейс с элементами соцсети, который позволяет разместиться на своей платформе как брендам, так и обычным пользователям. Пользователи публикуют фотографии, с купленными продуктами, а их подписчики могут кликнуть по отметке и перейти в аккаунт мерчанта с представленным ассортиментом.

В Xiaohongshu превалируют бренды, специализирующиеся на косметике. Основная аудитория – девушки. На 2021 год аудитория платформы составляет 200 млн пользователей.

Как отмечают в Asia Pacific, пользователи Xiaohongshu имеют более высокую покупательную способность в отличие от аудитории других платформ. Большинство проживает в развитых городах первой-второй категории, в развитие которых правительство КНР инвестирует больше всего бюджетов.

Toutiao – новостной портал от компании ByteDance, который с помощью алгоритмов искусственного интеллекта позволяет получать наиболее релевантную информацию по запросу. Также есть возможность UGC-контента.

Многие сравнивают Toutiao с «Яндекс.Дзен». Он входит в ту же экосистему ByteDance, что и «китайский TikTok» DouYin. А рекламная площадка позволяет таргетироваться на всех пользователей внутри экосистемы, включая DouYin. Компания может размещать информацию о себе в виде статей, прикрепляя ссылку на QR-код аккаунта в WeChat.

Эксперты Asia Pacific отмечают, что Toutiao хорошо ранжируется в главной китайской поисковой системе Baidu. Если часто публиковать статьи на Toutiaо, грамотно используя SEO, пользователи будут выходить на компанию и её продукт через поиск.

Особенности рекламного продвижения в китайских соцсетяхОткрывать юридическое лицо и иметь какую-либо оффлайн инфраструктуру в самом Китае необязательно. Чтобы завести официальный верифицированный аккаунт или открыть рекламный кабинет, можно подать заявку от иностранного, в том числе российского юридического лица.

При прохождении бизнесом комплаенса на рекламной площадке, пользователю становятся доступны все полноценные рекламные кампании. При планировании рекламных кампаний стоит учитывать, что комплаенс у площадок занимает в среднем один месяц.

Самые популярные рекламные сети – WeChat Ads, Baidu Ads, Ocean Engine (Bytedance). У каждой площадки свои требования к комплаенсу для иностранных компаний и каждая площадка подбирается индивидуально. Ниже представлен список сфер, продвижение которых в настоящее время запрещено или ограничено.

Финансовые услугиОнлайн-образованиеФармацевтикаСфера азартных игрМедицинские услугиProducts For Adults