Алкогольные маркетплейсы: фантазия или ближайшее будущее?
Илья Макаров - CEO компании CS-Cart. Вступление в силу закона о виноградарстве, а также введение новых лицензий на производство напитков с защищенным географическим указанием и наименованием места происхождения привело к укреплению позиций российских виноделов на внутреннем рынке. При этом в последние годы увеличился объем закладки виноградников на 70%. Но определяют политику отрасли и занимают место на полках магазинов в основном крупные хозяйства, которые выпускают относительно дешевые вина для массового рынка, в то время как лучшие по качеству вина делаются на небольших винодельнях. Обеспечить доступ к покупателю призван эксперимент по продаже алкоголя через «Почту России», который де-факто легализует в России онлайн-торговлю этой категорией товаров. Фото: depositphotos.com С чем придется столкнуться продавцу алкоголя при выходе в онлайн Первая и очевидная сложность, которая возникает при удаленном взаимодействии с покупателем, — возрастное ограничение. Продавец обязан убедиться, что человеку, который приобретает алкоголь, исполнилось 18, а с марта следующего года, возможно, уже и 21 год. Для эксперимента «Почты России» будет создан специальный сайт, на котором можно будет осуществить выбор, заказ и стопроцентную предоплату покупки. Доставку планируется осуществлять в специальной упаковке, которая обеспечит сохранность напитков, а прежде чем отдать заказ, курьер должен будет проверить возраст покупателя с помощью паспорта или системы идентификации на «Госуслугах». Также препятствует дистанционной продаже алкоголя отсутствие четких правил, регулирующих публикацию сведений о данной категории товаров в сети. ФАС в своем разъяснении допускает размещение на сайтах информации об ассортименте алкогольной продукции, которая находится в том или ином магазине без выделения его с точки зрения однородности. А это фактически обнуляет существующие на сегодня механики онлайн-продвижения товаров даже в рамках одной площадки. Запрет рекламы алкоголя в интернете в свою очередь делает невозможным привлечение пользователей через поисковый трафик. К обязательным также стоит отнести требования Роскомнадзора и Росалкогольрегулирования в части информации, которую необходимо указать при упоминании алкогольной продукции, и к самим сайтам, на которых такая информация размещается. Нарушение регламентов чревато блокировкой интернет-ресурса. На сегодняшний день онлайн-торговля алкогольной продукцией запрещена, а соответствующий сегмент рынка представлен в Сети либо разделами сайтов торговых сетей, либо ресурсами информационно-содержательного характера. Однако в связи с экспериментом «Почты России» ситуация может измениться: появятся правила игры, которые позволят производителям и продавцам алкогольной продукции выйти в онлайн. Возможные сценарии Очевидно, что в случае если онлайн-торговля алкоголем станет возможна, крупные профильные бренды перепрофилируют свои площадки под онлайн-торговлю и постараются захватить рынок в формате «онлайн-магазин как поддержка офлайн-точек». При этом производителю с нишевым предложением, например топовых российских вин, и сегодня нелегко пробиться на полки ритейлеров. Не менее сложно окажется выиграть конкуренцию за покупателя в интернете с учетом ограничений на продвижение и рекламу, а также фактического отсутствия экспертизы в вопросах онлайн-торговли. Даже приняв решение развивать собственный интернет-ресурс, производитель столкнется с необходимостью содержать сеть офлайн-точек продаж, что существенно скажется на стоимости и без того дорогих вин и ограничит географию предложения. Альтернативой крупным сетям и собственным проектам является формат маркетплейса, в котором экспертиза онлайн-продвижения остается на стороне владельцев интернет-площадки. Какими могут стать алкогольные маркетплейсы? В 2014 году, после возвращения Крыма в состав России, об отечественном вине стали говорить много и часто, но при этом определенный информационный вакуум сохраняется. Что у нас за вина? Кто производит? Какие особенности? Всё это массовому потребителю известно не было, и было совершенно непонятно, где обо всём этом можно узнать. Из этих предпосылок и появился krasnostop.ru на базе движка CS-Cart для маркетплейсов, посвящённый российским винам, главный принцип которого — принцип полноты. Пришедший на сайт должен найти ответы на все свои вопросы: какие вина есть в России, кто их делает, какие у них характеристики, сколько они стоят и где их можно купить. Отличительной особенностью данного ресурса является то, что он реализует подход, свойственный маркетплейсам: предоставляет производителям вин площадку, на которой покупатель может забронировать уникальные вина и за короткие сроки выкупить их на максимально близком расстоянии от дома или работы. Если «отложить в сторону» тот факт, что реальный процесс купли-продажи в соответствии с требованиями законодательства осуществляется в офлайне, ресурс «Красностоп» можно рассматривать как MVP бизнес-модели «алкогольный маркетплейс». Анализируя опыт, полученный в ходе разработки и поддержки данного ресурса, можно сделать целый ряд выводов. Нишевые предложения будут иметь преимущество перед широкими Поскольку законодательство запрещает сравнивать между собой два алкогольных товара, а любая акция может быть расценена как реклама, перед владельцами площадки и продавцами остро встает вопрос объема ассортимента, богатство предложения становится не плюсом, а минусом. Чем больше товаров одной категории представлено на площадке, тем меньше количество показов одной конкретной позиции. Решением становится специализация, создание не одной универсальной, а нескольких нишевых площадок, каждая из которых наиболее полно раскрывает выбранную тему. При этом важно выдержать баланс — скромный ассортимент не позволяет маркетплейсу достичь приемлемого оборота, а слишком большой оказывается невыгоден продавцам. Без офлайн-точек маркетплейсу не обойтись Учитывая пристальное внимание государства к обороту алкогольной продукции, вариант того, что будет разрешена работа в формате даркстора, выглядит на сегодняшний день утопическим. А это означает, что для запуска маркетплейса в любом случае потребуются точки офлайн-продаж. При этом далеко не каждый потенциальный партнер обладает помещениями, которые позволят разместить весь необходимый ассортимент товаров. Если же речь заходит непосредственно о винодельнях, им в большинстве случаев просто нецелесообразно размещать на своих площадях товары других производителей. Следовательно — любой маркетплейс вынужден будет озаботиться созданием собственной офлайн-сети. Меньше свободы продавцу — больше работы поддержке маркетплейса Технически нет никакой проблемы предоставить продавцам возможность самостоятельно оформлять карточки товаров. Но это сопряжено с риском блокировки всего ресурса в случае, если партнер оформит свое предложение с нарушением действующего законодательства или иных требований надзорных органов. Чтобы этого избежать, придется или максимально формализовать карточку товара, сведя к минимуму количество текстовых и описательных полей, или рассматривать варианты модерации каждого обновления, или переложить работу по оформлению товаров на менеджеров самого маркетплейса. Беспристрастность = партнеры Одним из эффективных инструментов продвижения интернет-ресурсов, связанных с алкогольной тематикой, являются блоги. Но то, что хорошо работает в формате моно-магазина, может оказаться источником проблем в случае маркетплейса, вызывая конфликт интересов различных производителей. Краткий итог Старт весной 2022 года эксперимента по удаленной продаже алкогольной продукции через «Почту России» имеет все шансы открыть национальный онлайн-рынок для этой категории товаров. Одновременно с запуском интернет-магазинов крупных игроков рынка сформируется спрос на нишевые алкогольные маркетплейсы, которые будут создавать собственные экосистемы, предоставляя производителям площадки для продажи своих товаров широкой аудитории.
