АКАР проанализировала технологические возможности российских DOOH-операторов

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2020 году доля цифровых размещений в наружной рекламе по стране достигла уже 32% от всего сектора, а по итогам девяти месяцев 2021 года бюджеты на digital out-of-home (цифровая наружная реклама, DOOH) составили 9,8–10 млрд руб. Эксперты АКАР опросили региональных и столичных операторов и объединили их технологические возможности в единый документ, а также классифицировали игроков рынка по географии и форматам продвижения. Результаты исследования имеются в распоряжении Sostav.

Среди главных преимуществ DOOH — быстрый запуск рекламных компаний и возможность оперативно их корректировать под изменения задач клиента, а также сбор данных для анализа аудитории и эффективности.

Мария Комарова, сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, генеральный директор Gallery:

Мы понимаем, что будущее нашей отрасли за технологиями, поэтому надеемся, данный документ зафиксирует тенденции 2021 года и даст толчок к созданию ежегодного отраслевого каталога. Следующий шаг — выработка единых стандартов измерений, подходов и технологий для всех операторов. Это позволит клиентам быстро запускать сложные кампании по всей стране, объединяя в них инструментарий разных игроков, и получать качественный результат от DOOH-размещений.

Экспертам удалось выяснить уровень покрытия по стандартным технологиям на рынке, среди которых — RTB (аукционные продажи в режиме реального времени), guaranteed-продажи, API-интеграции и сбор Wi-Fi-данных.

По данным опроса, технологию RTB предоставляют 55% опрошенных региональных операторов наружной рекламы, а 46% используют guaranteed-продажи, предоставляя гарантированное количество показов, или OTS (частота контактов аудитории с рекламой) по фиксированной цене за выбранный период времени. Также 46% используют API-интеграции, с помощью которых клиент автоматически получает необходимую информацию и планирует размещения на инвентаре оператора.

Среди московских операторов только 25% используют аукционные продажи, а в Санкт-Петербурге — лишь 20% игроков. Количество участников рынка, работающих по системе guaranteed, достигает 29% в Москве и 25% в Санкт-Петербурге. API-интеграции используют 33% опрошенных в Москве и 21% в Санкт-Петербурге.

Самой распространенной технологией по сбору и аналитике данных об аудитории оказалась система Wi-Fi-мониторинга для сбора уникальных MAC-адресов аудитории. Эту услугу предоставляют 47% московских операторов, 29% игроков рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга и 24% региональных операторов.

Дмитрий Грибков, сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, директор OOH «АДВ Бенчмарк»:

Клиентам и агентствам для формирования рекламных кампаний необходимо понимать распространение и развитие программатик-решений в DOOH. Аналитика по внедрению операторами закупок на основе RTB, guaranteed, Wi-Fi-данных и API-интеграций позволяет показать уже сформированные широкие возможности по использованию этих инструментов в DOOH. Развитие и внедрение технологий идет очень быстрым темпом, и данный проект помогает закрыть часть вопросов в этом направлении.

Кроме стандартных инструментов, клиентам OOH-операторов доступны другие возможности. Например, запускать показ роликов по триггерам (например, пробки и погода), вести прямые трансляции на медиафасадах, настроить таргетинг в реальном времени по интересам и социально-демографическим признакам и собирать аудиторные данные для ретаргетинга.

Игроки российского рынка могут создавать 3D-рекламу, осуществлять динамическое управление креативами и синхронизировать показы на соседних фасадах. А чтобы отслеживать результаты кампаний, операторы DOOH предоставляют возможность измерять эффективность размещений (brand lift, sales lift и доходимость), устанавливать пиксели независимых измерителей (Weborama, Sizmek, Adriver) и подключать 100%-ый мониторинг выходов рекламы AdMetrix и Mediascope.

Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery:

Внедряя новые цифровые технологии, мы прежде всего заботимся о клиентах. Гибкая настройка кампаний, разные системы закупки рекламы, большой набор инструментов для оценки эффективности вложенного бюджета и омниканальный подход к коммуникациям на основе больших данных — это настоящее и будущее наружной рекламы.

В то время как регионы наиболее активно используют технологические решения при продвижении, именно Москва и Санкт-Петербург лидируют по количеству DOOH-экранов. В Москве находится 885 поверхностей, в Санкт-Петербурге – 495. Региональные города также ощущают на себе влияние цифровизации, они насчитывают уже 1164 рекламных носителей. Причем больше всего конструкций приходится на Нижний Новгород (299), Екатеринбург (207) и Новосибирск (147).

Сергей Дубков, сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, президент НАВК:

Стремительное распространение и совершенствование технологий DOOH, последовавшее за ростом данного сегмента наружной рекламы, несомненно приведёт к выравниванию региональных рынков с уровнем рынков столичных. Как собственно в продукте, так и в его сервисах. Таким образом, технологии вносят свой вклад в создание уже национального продукта DOOH, в той или иной мере складывающегося уже сейчас в крупнейших миллионниках нашей страны.

Современные DOOH-операторы предлагают для размещения пять типов экранов, и цифровые билборды (digital billboard, DBB) размером 3х6 м2 – самый распространенный из них. Такие конструкции встречаются везде: доля DBB от общего количества экранов занимает 75% в Санкт-Петербурге, 72% в Москве и 62% в регионах.

На втором месте по популярности оказались цифровые суперсайты (digital supersite, крупноформатные медиаконструкции) — поверхности площадью более 30 м2 и габаритами 15х5, 12х3 и 12х4 м2. Доля суперсайтов от всего объема инвентаря достигает 24% в Санкт-Петербурге, 19% в Москве и 16% в регионах.

Что касается других форматов, digital cityboard размером 2,7х3,7 м2, digital city format размером 1,2х1,8 м2 и медиафасады (конструкции большого размера на фасадах зданий с возможностью показа видеоконтента) менее всего востребованы в Москве и регионах, а в Санкт-Петербурге они и вовсе отсутствуют.