Кейс Profitator: как продавать недвижимость через TikTok и перевыполнить план

Хорошо иметь жильё возле моря: хочешь — пользуйся сам, хочешь — сдавай в аренду. И хотя приобрести его готов не каждый, покупатели всё же существуют, пользуются соцсетями и тоже видят рекламу. Эксперты по таргетированной рекламе агентства комплексного диджитал-маркетинга Profitator ( Kokoc Group ) Владимир Куклин, Иван Земляной и Екатерина Ершова поделились с Sostav опытом продвижения апартаментов и гостиничных номеров на черноморском побережье через Facebook, Instagram и TikTok.

ЗадачаЛетом 2021 года к нам пришёл новый клиент — застройщик, в активе которого пока один реализованный проект. Продвигать предстояло апартаменты и гостиничные номера на черноморском побережье на этапе строительства.

Главная цель — продажа объектов недвижимости. Ориентируясь на опыт прошлого агентства, клиент озвучил план — одна продажа в месяц.Цель таргетированной рекламы — привлечение целевых лидов для ознакомления с коммерческим предложением.Задача агентства — ведение рекламных кампаний с минимальными ДРР и СРО.

ИнструментыВ качестве рекламных инструментов выбрали рекламу в Facebook/Instagram, TikTok, MyTarget и статьи в Pulse от Mail.ru.

Признаться, это был наш первый опыт продвижения зарубежной недвижимости. Поэтому для максимального понимания УТП и лучшего позиционирования клиента решили приехать на объекты и самостоятельно отснять материалы для креативов. Съёмки заняли четыре дня. В них участвовали дизайнер по креативам, маркетолог, аккаунт-менеджер и руководитель проекта по стратегии. Благодаря выезду на место мы смогли:

оценить слабые и сильные стороны объекта;сравнить предложение с конкурентами;выстроить стратегию продвижения с учётом всех факторов;создать качественный и уникальный контент.По итогам поездки выделили УТП клиента:

первоначальный взнос на старте продаж от 10%;возможность стать собственником апартаментов 5*;апартаменты с ремонтом «под ключ»;премиальное жильё в центре курортного города;беспроцентная рассрочка;недвижимость с видом на море или горы;выход на первую береговую линию;окупаемость от 6 лет;доход от сдачи в аренду 16%.Таргетинги

Аудиторию разделили на две большие группы:

Те, кто ищет недвижимость для инвестиций.Те, кто ищет недвижимость для жизни.Исходя из этого, выделили интересы:

Инвестиционные. Вложение в недвижимость.Покупка для себя. Роскошная жизнь, комфортное жилье.Реклама таргетировалась только на русскоязычную аудиторию в РФ, странах СНГ и Европы. Кроме того, добавили ретаргетинг на посетителей сайта и look-alike аудитории на список целевых лидов из amoCRM.

Форматы

Креативы использовали двух форматов:

Статичные изображения каждого ЖК с УТП.Слайд-шоу из фотографий апартаментов с УТП. В них вошли 3D-рендеры внешнего фасада здания, внутренней отделки, инфраструктуры рядом с ЖК, а также живые съёмки объектов.Речь в этом кейсе идёт о рекламных кампаниях, проходивших с 20 июля по 15 ноября 2021 года.

Первым делом мы наладили стабильность в лидогенерации из Facebook/Instagram, а уже затем, чтобы не растить CPL, подключили TikTok. Эту платформу использовали с 7 сентября по 19 октября, а затем — с 1 ноября. Таким образом, один канал был заточен под лиды (позиционирование про инвестиции, призывы к действию и т.д.), а второй — под вовлечение и знакомство с проектом. При этом он тоже приносит лиды.

Протестировали и MyTarget, однако лиды там оказались очень дорогими. Тогда для увеличения охвата и узнаваемости бренда решили переключиться на Pulse в виде статей. Оттуда заинтересованные пользователи переходили на сайт, и тогда мы охватывали их ретаргетингом на Facebook.

Поначалу имели большое количество первичных лидов по низкой стоимости. Но была проблема: большинство из них не конвертировалось в «целевые» — пользователи даже не хотели ознакомиться с коммерческим предложением в виде презентации. Мы нашли решение — переход на лидформы с ручным вводом номера телефона, а также сужение аудиторий и гео. Также проводили тесты по СВО между разными наборами интересов. Победителями стали инвестиционные интересы и интерес к покупке недвижимости для себя.

РезультатыЗа неполные четыре месяца нам удалось добиться 10 продаж. Таким образом, мы перевыполнили план более чем в два раза. Возможно, эта цифра — не окончательная, ведь до совершения сделки проходит в среднем два месяца. Покупатели были из Беларуси, России и Казахстана, причём из последней страны — больше всего. Самыми эффективными оказались УТП и креативы с упором на инвестиции.

70% бюджета пришлись на Facebook/Instagram, около 30% — на TikTok.

ДРР в соцсетях оказался ниже, чем в контекстной рекламе на 28%.

Мы продолжаем сотрудничать с клиентом и с середины ноября таргетируемся на иноязычную аудиторию с текстами и креативами на их языках. Пока об эффекте говорить рано — возможно, об этом будет отдельный кейс. В этом же хочется поделиться выводом о влиянии на кампанию платформы TikTok.

После подключения TikTok стоимость лида с ретаргетинговой рекламной кампании на посетителей сайта в Facebook снизилась на 58%, а конверсия — выросла. Также благодаря TikTok удалось повысить узнаваемость бренда за счёт увеличения охвата пользователей, которые стали активнее искать его в поиске и посещать сайт.

Цифры говорят сами за себя — в TikTok мы «выкупаем» пользователей на 80% дешевле: средний СРМ в TikTok — 68 руб.; средний СРМ в Facebook/Instagram — 500 руб.

Иван Земляной, руководитель отдела таргетированной рекламы Profitator:

Отдел таргетированной рекламы в агентстве Profitator обладает огромным опытом в сфере e-commerce, в сложных проектах b2b и проектах с крупным трафиком. Мы стараемся постоянно развивать как новые продукты, так и подходы в работе с ними.

Перед запуском рекламы в соцсетях мы принимаем в работу цели клиента, находим оптимальный способ их достижения и добиваемся высоких результатов. Эффективностью всех проектов управляем в реальном времени.

Владимир Куклин, руководитель группы таргетированной рекламы Profitator:

Площадка Facebook & Instagram — основной источник генерации лидов для застройщиков. Для масштабирования и поддержания приемлемой цены мы решили протестировать несвойственные для этой ниши площадки TikTok и МТ Pulse. Результаты получились выше ожидаемых. Нам удалось расширить верхнюю воронку продаж и сделать дешёвым первое касание пользователя. Мы воспользовались знанием про высокое пересечение аудиторий TikTok и Instagram, а также тем, что аукцион первой площадки менее разогрет. Это помогло достичь максимальных результатов.

Екатерина Ершова, специалист отдела таргетированной рекламы Profitator:

Площадка TikTok позволяет эффективно привлекать трафик на сайт с помощью ярких и запоминающихся креативов. Использование «живых» фото и видео продукта повышает заинтересованность пользователей и увеличивает процент конверсии в целевой лид.

На платформе Pulse можно более красочно рассказать о проекте, дать пользователю больше полезной информации о продукте и показать множество вариантов для закрытия всех «болей» клиента.

С помощью этих двух площадок мы увеличиваем узнаваемость бренда и приводим новых пользователей на сайт по низкой стоимости.