Как снизить CPO на 20% и увеличить бюджет в 2,5 раза: кейс «Сантехника-Онлайн» и «Риалвеб»

Агрегатор сантехнических брендов «Сантехника-Онлайн» и агентство « Риалвеб » провели рекламную кампанию, используя динамический ремаркетинг и DABA. Результами и практическими рекомендациями участники кейса поделились с Sostav.

Задача В 2020 году клиент обратился в «Риалвеб» с запросом на таргетированную рекламную кампанию (РК). Очевидных проблемных зон у него не было, но была цель снизить CPO (Cost per order – стоимость оформления заказа) до 3 000 руб., а количество продаж — увеличить. Стоит отметить, что при оценке эффективности кампании клиент смотрел также на корзину и ассоциированные конверсии, поэтому стремились к тому, чтобы показатель CPO не превышал 3 500 руб.

РешениеКоманда «Риалвеб» провела аудит, наметила точки роста, изучила, как раньше осуществлялись закупки и ставки, определила сегменты, которые тратили более 20% бюджета, но ничего не приносили — их исключила.

В качестве инструмента использовали динамический ремаркетинг, предварительно скорректировав настройки. На момент начала работы у клиента уже были запущены рекламные кампании. Их перезапустили, параллельно проверяя события на сайте.

При проверке событий и настройке пикселей стало ясно, что события передаются некорректно, из-за чего неверно формируются сами объявления в динамическом ремаркетинге. Оказалось, что пользователи, которые заходили на сайт или смотрели карточку товара в период 15-30 дней назад, на данном этапе не конвертировались в покупателей — этот сегмент исключили.

Кирилл Пасько, менеджер проекта «Риалвеб» :

В условиях ограничения собираемых пикселями данных, команде таргетированной рекламы удалось эффективно переделать структуру кабинетов, подходы к тестированию и масштабированию кампаний. Быстрый ответ позволил не только снизить CPO, но и развить успех в количестве транзакций.

Следующий шаг в борьбе за eCom эффективность — это S2S интеграции, которые позволят нам быстрее реагировать на изменения рынка собираемых данных и быстрее обучать автоматические системы оптимизации рекламных кабинетов.

Далее продолжили тесты и к августу окончательно определились с новой структурой.

Было установлено, что не взаимодействуют с рекламой и те пользователи, которые заходили на сайт более 8 дней назад. Это видно и по GA (Google Analytics): 80-85% пользователей совершают целевое действие в первые 7 дней. На основе этого подкорректировали структуру и старались масштабировать уже её. В то же время были начаты тесты холодных аудиторий «ВКонтакте» и Facebook.

Подбор аудитории

В соцсетях большая часть продаж (около 80%) приходится на динамический ремаркетинг, поэтому продолжили использовать именно его.

Работает это так: данные о том, какие действия пользователь совершил на сайте, передаются в пиксель, а далее динамический ремаркетинг показывает пользователю тот товар, с которым он взаимодействовал.

В Facebook и myTarget мы исключили людей, которые совершили покупку: настраивать рекламу на них выгодно с точки зрения апсейла, но CPO для таких пользователей выше. Это обусловлено тем, что ввиду специфики товара вторая покупка может понадобиться не так скоро, а дополнительных продаж в сантехнике почти нет. Таким образом, у нас остались два сегмента: те пользователи, которые смотрели товар, и те пользователи, которые добавили товар в корзину. Соответственно, это две основные аудитории, с которыми мы работали. Вначале мы использовали только динамический ремаркетинг, чтобы скорректировать показатели в Facebook и myTarget.

Оставалось определиться с периодом активности пользователя на сайте и стандартными демографическими настройками: гео, полом и возрастом.

Мы исключили жителей Свердловской области и Новосибирска: в этих регионах сильные внутренние игроки. По полу сегментировать кампании смысла не было: и мужчины, и женщины в равной степени покупают сантехнику. По возрасту мы ввели ограничение от 18 лет, поскольку пользователи до 18 не покупают данный продукт ввиду его специфики. Верхним ограничением мы определили 65 лет, так как CR (Conversion rate — коэффициент конверсии) для пользователей старше 65 лет, по статистике, ниже.

Мы взяли всю аудиторию за месяц и поделили её на периоды последней активности на сайте: 0-3, 4-7. Особое внимание уделялось периоду принятия решения, а группы тестировались постепенно, чтобы разумно распределять бюджет.

РезультатыПо итогам работы мы выделили два интересных момента:

DABA (Dynamic Ads for Broad Audiences) в Facebook позволил эффективно охватить холодную аудиторию. Мы начали тестировать DABA в сентябре. В отличие от динамического ремаркетинга, где мы охватывали горячую аудиторию, здесь мы работали с холодной, которая ранее не посещала сайт. Интересно, что CPO для холодной аудитории отличался от CPO для горячей не более, чем на 10%. Иногда этот инструмент работал лучше, чем динамический ремаркетинг, иногда хуже.

В среднем показатели оказались одинаковыми, что радует, потому что потенциал у DABA больше. Для DABA аудитория миллионная, а для динамического ремаркетинга — тысяч сто, потому что она ограничена людьми, которые были на сайте. При корректной настройке таргетингов и внимательной оптимизации рекламную кампанию можно масштабировать на холодную аудиторию, выполнив три задачи:

выйти на новую аудиторию, которая заинтересована в продукте, но ещё не знакома с брендом;повысить узнаваемость бренда;увеличить количество продаж. CPO остался прежним при большем бюджете. Плановый CPO был 3 000 руб., и потребовалось некоторое время, чтобы к нему прийти. Когда мы только начинали работу в мае, CPO был 3 700 руб., а к декабрю мы достигли 3 000 руб.. Примечательно, что это был не сезон продаж сантехники: пик продаж приходится по статистике на лето, а зимой он угасает.

Команда «Риалвеб» не только пришла к желаемому CPO, но и сохранила его тогда, когда увеличили бюджет в 2,5 раза. Таких результатов можно достичь и на небольших бюджетах, но в этом и отличие: мы увеличили объём продаж, но сохранили CPO.

Работа над ошибками В процессе работы структуру в Facebook изменили: сгруппировали периоды активности и ушли от 0-3 и 4-7 к общему 0-7 как для корзины, так и для просмотра карточки товара. Таким образом, число кампаний сузили с 4 до 2; соответственно, бюджет на одну кампанию увеличился, а система получила больший объём данных, вследствие чего алгоритму стало легче оптимизировать РК.

Результаты не изменились, но стали более стабильными: показатели по РК изо дня в день держались на одном уровне, и на протяжении двух месяцев не было острой необходимости корректировать кампании. Также в myTarget добавили просмотр карточки товара за 4-7 дней — мы впервые протестировали это в мае и поняли, что это работает.

Рекомендации к запуску рекламных кампаний в таргете Опираясь на опыт кампании для «Сантехники-Онлайн», мы выделили некоторые рекомендации по запуску таргетированных РК.

Перед запуском:

Корректно настройте пиксели и события на сайте. Пиксель должен стоять на всех страницах сайта. Важно проверить следующее:

события должны срабатывать при совершении каждого целевого действия; ID товаров в коде события должны соответствовать ID в фиде; в myTarget ID фида и счётчика в коде события должны соответствовать ID из системы. Проверьте, что изображения в Facebook не обрезаются. Если обрезаются, то необходимо исправить это в настройках каталога в Commerce Manager.

Подготовьте «живые» тексты (у «сухих» эффективность ниже), которые будут содержать:

персонализацию на основе совершённого действия;название и цену товара;эмодзи в Facebook;основные преимущества клиента.Продумайте структуру кампаний. На старте лучше использовать аудиторию тех, кто максимально близок к покупке, а именно «просмотревших товар» и «добавивших в корзину». Периоды лучше использовать узкие: 0-3 дня и 4-7 дней. При сегментации по периодам необходимо учитывать период принятия решения и емкость аудитории динамического ремаркетинга.

По ходу кампании:

Не ограничивайте сегмент «добавивших в корзину» в открутке. По опыту, CPO у них намного ниже, так как они максимально близки к покупке.

Помните о том, что дневной бюджет кампании должен стремиться хотя бы к одному CPO, иначе данные будут статистически не значимы, и это усложнит процесс оптимизации.

В myTarget:

Дробите аудиторию на мелкие периоды: в отличие от «ВКонтакте» и Facebook в myTarget поступает больший объём событий, а также там нет возможности оптимизировать рекламу под конкретные целевые действия. При объёме трафика на сайт более 1 млн пользователей стоит сегментировать кампании на периоды: 0-3, 4-7. Такая сегментация позволит грамотнее распределять бюджеты и корректировать ставки.

Используйте быстрое распределение и минимальный расход: это позволит участвовать в максимуме аукционов, а значит, получать максимальный охват по минимальной стоимости.

Используйте динамические параметры в прометке: гео, пол и возраст. Это позволит получить корректную статистику.

Дмитрий Бирюк, директор по онлайн-продвижению «Сантехника-Онлайн»:

Мы работаем с командой «Риалвеб» более пяти лет, и в своей работе коллеги всегда используют новейшие инструменты, активно предлагая тесты. Лучшие из практик масштабируются, что всегда приводит к ещё более высокой окупаемости инвестиций.

Команда «Риалвеб» – специалисты с большим опытом как в технических вопросах, так и в работе с трафиком. Благодаря их работе нам удалось нарастить объём получаемого из социальных сетей трафика, снизив при этом стоимость целевого действия.

Ширяева Светлана, директор по работе с клиентами «Риалвеб»:

Социальные сети для интернет-магазина с оценкой по СРО – это всегда вызов. Как правило, eCom сталкивается или с очень ограниченной ёмкостью горячего трафика, или приходится работать с верхними уровнями воронки, и здесь performance-показатели совсем другие. Благодаря системному подходу Test and learn команде удалось найти оптимальную стратегию работы с социальными сетями проекта «Сантехника-Онлайн» и масштабировать кампании.