В мире
Новости Москвы
Политика
Общество
Происшествия
Наука и техника
Шоу-бизнес
Армия
Статьи

Онлайн и офлайн: как бизнесу использовать концепцию гибридного ритейла

Наша группа компаний 60% продаж получает онлайн и при этом управляет сетью из более чем 1000 магазинов. Полная цифровизация покупательского опыта и трансформация из традиционной розничной компании в технологическую в горизонте трех-пяти лет — в числе ключевых приоритетов. Для этого перестраиваются модели управления и меняются подходы к развитию собственной инфраструктуры, но от магазинов группа отказываться не собирается. Так зачем нужны офлайн-точки цифровому ритейлу?
Онлайн и офлайн: как бизнесу использовать концепцию гибридного ритейла
Фото: RB.ruRB.ru
Ритейл v.3.0
Группа «М.Видео-Эльдорадо» предлагает рынку концепцию гибридного ритейла. Для нас важно, чтобы онлайн- и физические магазины были взаимно интегрированы. Цель — сделать так, чтобы в магазине бытовой техники у покупателя возникало желание использовать возможности мобильного приложения. Мы также расширяем клиентский опыт взаимодействия с приложением и сайтом так, чтобы создавать ощущение реального присутствия в торговой точке.
Важно, чтобы при оформлении заказа онлайн покупателю было удобно получить его физически — с курьером, на такси, в партнерской точке выдачи или магазине бренда. Эту систему продуктов и технологий в масштабах онлайн- и офлайн- розничной сети, стирающую границы для клиентов, мы в компании называем OneRetail.
Зачем люди идут в магазин? За консультацией и опытом взаимодействия с товаром. А еще покупатель хочет «разделить ответственность» за дорогостоящие покупки с продавцом.
Пример — покупка робота-пылесоса. Как сделать правильный выбор, глядя на внешне одинаковые «белые шайбы»? Притом что одна «шайба» стоит 15 тысяч рублей, а вторая — 25 тысяч рублей? Нужен человек, который расскажет о товаре все и покажет «фишки».
Другой пример — когда при покупке робота-пылесоса в офлайн-магазине нет свободных консультантов. Клиент открывает мобильное приложение, наводит на ценник и задает критерии выбора товара. Активируется возможность консультации свободным продавцом, например, из Воронежа.
Со стороны продавца это выглядит так. Консультант из Воронежа в приложении видит, что человек ищет себе робот-пылесос, и откликается на запрос: это механизм, напоминающий Uber или «Я.Такси». Далее идет консультация и фактическая продажа товара. Такую консультацию можно получить в магазине или полностью удаленно, дома.
Так работает наша мобильная платформа — мобильные приложения клиента и покупателя дополняют друг друга.
One Retail: что под капотом
OneRetail-технологии развиваются в рамках пяти составляющих: мобильное приложение продавца, мобильное приложение клиента, веб, розничная сеть и Big Data.
Мобильное приложение клиента — единая точка входа для идентификации покупателя. Это «уютный домик», где хранится история покупок, заказов, бонусы и так далее. Клиент заходит туда гораздо чаще, чем просто на сайт.
Именно оно позволяет нам сформировать персонализированное предложение — контент, товар и цена персонализируются под интересы человека сразу после авторизации на платформе.
Мобильное приложение продавца — ресурс, позволяющий использовать знания о покупателе для персонального сервиса. Раньше до совершения клиентом покупки и использования им карты лояльности на кассе мы в принципе не знали, кто перед нами. Сейчас благодаря мобильному приложению продавец может мгновенно идентифицировать покупателя, увидеть историю покупок и индивидуальных предпочтений, предоставить расширенную информацию по товару, воспользоваться умным поиском и системой рекомендаций. Розничная сеть (офлайн) — место физического взаимодействия клиентов с товарами, площадка для получения дополнительных консультаций от экспертов и формирования лояльности к бренду. Еще мы используем магазины как фулфилмент-центры, что позволяет ускорять доставку. Веб (интернет-магазин) — точка авторизации и сбора Big Data, базирующаяся на истории покупок и пользовательских предпочтений на сайте. Сквозная аналитика и большие данные позволяют узнать о покупателе практически все уже на пороге магазина. В онлайне это происходит легко благодаря авторизации. С помощью приложения продавца мы можем это делать и в магазине.
Рост числа идентифицированных покупателей обеспечивает полноту и качество нашей Big Data. Следовательно, точнее становятся наши промо-кампании и таргетированные предложения, в итоге клиенты больше довольны.
Благодаря OneRetail мы способны обеспечить глубинный анализ как маркетинговых, так и продуктовых метрик за счет построения кроссплатформенной аналитики.
В итоге мы видим не только миграцию аудитории внутри наших платформ, но и получаем возможность менять буквально в режиме «реального времени» все маркетинговые предложения.
OneRetail позволяет вместо существовавшего ранее транзакционного подхода «Сделал продажу и прощай» (обезличенный средний чек, неопределенный трафик и так далее) перейти на клиентоориентированный, персонифицированный уровень. Мы видим, что выбранная нами концепция One Retail обеспечивает более стабильный LTV и высокий NPS (Net Promoter Score).
Мобильная платформа «» (приложение продавца и покупателя) выросла в 2,5 раза, число уникальных пользователей в месяц клиентского приложения за год увеличилось более чем в 17 раз, притом что общие онлайн-продажи компании по итогам 2020 года удвоились.
Творческие планы
Будущее ритейла неотделимо от цифровизации. ИТ — сердце этого процесса. Особенность настоящего момента в том, что для успешной цифровой трансформации бизнесу необходимо параллельно внедрять изменения во всех ключевых направлениях.
Технологическая инфраструктура Группы «М.Видео-Эльдорадо» — это не просто огромная цепочка контрольно-кассовых аппаратов в тысяче магазинов. Под капотом у нас онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие с клиентами; алгоритмы умного поиска; чат-боты; система рекомендаций, автоматизация ключевых бизнес-процессов и электронный документооборот.
В 2020 году компания продвинулась в цифровизации бизнеса. Мы построили инфраструктуру для аналитики данных и машинного обучения на основе облаков. Также мы внедрили инструменты Tableau для построения интерактивных дашбордов, запустили рекомендательные сервисы на основе Big Data по подбору товаров онлайн и в рознице в мобильном приложении продавца.
В 2021 году нам предстоит серьезно усилить технологические роли, обеспечить переход на микросервисную архитектуру и нанять более 600 человек в управление продуктами — для разработки, тестирования внутренних программных решений и сервисов.
Совершенствование аналитического инструментария
Нам мало быть просто data driven компанией. Нам предстоит стать data led компанией. Когда ты data driven — информационная система ждет твоего запроса и предлагает оптимальные решения. Когда же ты data led компания, цифровая платформа способна предлагать тебе операционные шаги.
Наша ключевая задача на данном этапе — создать «озеро данных», доступное для внутренних пользователей (продавец в магазине, консультант в колл-центре). Нам предстоит сделать так, чтобы несмотря на разность точек контактов с клиентами, качество воды «в нашем озере» было одинаково высоким.
Другой важный фактор успешного цифрового развития ритейла — выстроенная и цифровизированная логистика. Сегодня наши магазины не только становятся витринами, но и выступают важной частью логистической цепочки в роли складов-магазинов.
Мы верим в концепцию seamless. Это бесшовный логистический клиентский опыт, при котором неважно, где находится товар (с некоторым допущением), клиент обязательно его получит. Для реализации seamless нужна мощная технологическая база, способная максимально эффективно просчитать способы и маршруты доставки товара. И для нас это большой вызов.
Революционность нашего подхода к ритейлу и изменению клиентского опыта в том, чтобы стереть грань между цифровым и реальным миром, сделав взаимодействие клиента с нами комфортным. Клиент сам идет навстречу нашим технологиям и предложениям. Причем это не требует от него каких-либо сверхусилий.
Фото: FotograFFF/shutterstock