Как рекламным агентствам эффективно сотрудничать с медиабайерами
Прозрачная работа с данными творит чудеса — медиабаинговые агентства снова обретают уверенность в автоматизированной закупке. Коммерческий директор компании SocialJet Артем Константинов рассказал Sostav о последних обновлениях в adtech и о том, как они вернули актуальность оплаты за клики.
Небольшие медиабаинговые агентства борются с монополиейЛюбая медиабаинговая компания стремится создать глобальную систему закупки. Однако их решения контрастируют с монополией, созданной группировкой FAANG - Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Google. В России рынок делят РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и MyTarget (Mail.ru Group).
Однако в последнее время антимонопольные структуры начали вести борьбу с создавшейся ситуацией. Регуляторы будут оказывать на Google, Amazon и Facebook серьезное давление — вплоть до принудительного дробления компаний на конкурентные бизнесы, а допросы могущественных СЕО прямом эфире станут обычным событием в ближайший год.
Последние события дают преимущества тем, кто готов поймать момент и развить собственную рекламную платформу. Алгоритмы Google и Facebook никому не известны настолько, чтобы строить точные прогнозы. Чаще всего разрозненные биржи, аудитории и сети нужно связывать вручную, после чего предстоит выгружать статистику и анализировать поведение аудиторий.
Тем не менее это не мешает новым решениям появляться на рынке. Современный adtech предлагает медиабайерам невиданный уровень автоматизации рекламы на любой площадке, канале и девайсе. Качество рекламы и возможности управления трафиком растут: индустрия поощряет конкуренцию. Благодаря кросс-платформенности и сквозной аналитике рекламодатели и рекламные агентства могут определять эффективные площадки, моментально переносить на них свои кампании.
Альтернативные решения пока не так популярны в России и СНГКаждое медиабаинговое агентство стремится стать конечной остановкой для паблишеров, медиабайеров, рекламодателей и рекламных агентств. Они собирают в единое целое медиалогистику тысяч разрозненных паблишеров, ролей, стратегий, креативных единиц, брендов и рекламных агентств. Собирают не только с целью перепродать, но чтобы сделать весь путь рекламы прозрачнее для участников.
Однако в рунете паблишеры и рекламодатели склонны использовать встроенные решения от монополистов. Согласно данным SlickJump, большинство медиазакупок в интернете российские рекламные агентства проводят через рекламные сети и площадки Google, "Яндекса", Facebook, "Одноклассников".
Интересные решения от независимых игроков в рунете пока только набирают популярность. Громкий программатик-стартап Auditorius после 2017 года куда-то пропал. Платформа инфлюенс маркетинга SocialJet предлагает не только решения в сфере инфлюенсер-маркетинга, но и в социальной, нативной рекламе, а также товарный брендинг с помощью видеорекламы. Мультиплатформа Cross-Device от белорусской NT Technology предлагает широкие возможности программатик баинга рекламы для смарт-ТВ, мобильной и социальной медийки для всех соцсетей.
Buy audience, not inventoryВ 2011 году медиа гуру с умным видом говорили нам, что «нужно покупать аудиторию, а не рекламу». Прошло совсем немного лет, и мы начинаем понимать, что же они имели в виду. Качественный инвентарь, активная аудитория кочуют по разным каналам, не задерживаясь надолго в одном месте. Аудитории могут выходить за пределы рекламных каналов и платформ — это понимание недостатков традиционных рекламных моделей заставляет западный adtech искать новые решения. Они постепенно изменяют поведение средних и крупных агентств в сторону:
отказа от использования cookies в пользу персональных ID для девайсов;закупки на одной платформе не только медийной рекламы, но и таргетированной рекламы в соцсетях, видео и аудиорекламы, рекламы в цифровых телеэфирах, на радио;омниканальности, доступа к широкой сети платформ, бирж данных (Teads, AOL One), рекламных сетей. Покупка и обмен данными стали обыденностью;эффективной монетизации трафика администраторами сообществ, покупки аудитории рекламными агентствами вне зависимости от каналов и девайсов.
Оплата за просмотры помогает построить знаниеПрозрачность и эффективность современного adtech только добавляет привлекательности CPM или Cost Per Mile, оплате за каждую тысячу просмотров. Модель оплаты по CPM подходит для тестирования площадок и их последующего отбора: рекламодатель платит единую цену, может измерять и сравнивать показатели одного креатива на разных каналах. Эта модель закупки однозначно доминирует в паре с сильным объявлением, креативами и тизерами, которые захватывают внимание аудитории.
Оплата за просмотры — наиболее популярная модель закупки для поддержки бренда или построения знания с нуля. Для стимулирования повторных покупок или закупки сомнительного трафика есть более эффективные модели.