Как цифровые технологии меняют работу специалистов BTL-маркетинга

Что пришло на смену промоутерам

Основная задача промоутера — повышение уровня спонтанного знания о бренде и распространение информации об акциях и спецпредложениях.

Виртуальные ассистенты. Количество розданных листовок далеко не всегда играет брендам на руку. Если опыт взаимодействия с промоутером оказался негативным, то потенциальный клиент может надолго (или даже навсегда) забыть дорогу в ваш магазин.

Агрессивное продвижение бренда ради выполнения внутренних KPI — это основная проблема большинства «рекламщиков». Именно по этой причине их все чаще заменяют виртуальными ассистентами, которые обращаются к посетителям с интерактивного экрана.

Например, такое решение предлагает немецкий бренд Ameria. Среди его кейсов — виртуальный мишка Haribo в сети универмагов Galeria Kaufhof и digital-представительница сети турагентств TUI. По словам представителей компании, геймификация помогает повысить узнаваемость бренда без агрессии и навязывания, свойственных обычным промоутерам.

Новые системы лояльности. Сейчас на смену листовкам со спецпредложениями приходят брендированные приложения с push-уведомлениями. Теперь компаниям не нужно тратиться на бумажную продукцию: эти средства можно вложить в разработку программного решения, у которого не будет ограничений по географии.

Также ритейлеры могут становиться участниками программ лояльности других брендов. Например, сотрудничество с крупными компаниями вроде «Сбера» или «Тинькофф» позволяет получить дополнительную площадку для повышения узнаваемости — без вмешательства человеческого фактора. Эта форма взаимодействия также позволяет компаниям быстрее завоевывать лояльность — через ассоциации с крупным брендом-партнёром, которому доверяют.

Таргетированная и контекстная реклама. По данным WeAreSocial, люди проводят около 6,5 часов в интернете ежедневно и всё реже ходят по магазинам — особенно сейчас. Достучаться до своей потенциальной аудитории становится гораздо проще с помощью онлайн-инструментов.

Рекламная кампания в Instagram, VK или Facebook лишена недостатков промоутера, имеющего ограничения по локации, количеству флаеров и зачастую обладающего весьма размытым пониманием портрета конечного потребителя.

Контекстная реклама помогает «догнать» пользователя, который заинтересован в конкретном товаре, и подтолкнуть его к покупке через неоднократные рекламные «касания» — чего никогда не сможет сделать промоутер. Таким образом, при одинаковом объёме вложений офлайн-продвижение с привлечением живых людей проигрывает онлайну.

Как изменилась работа мерчендайзера

Зона ответственности мерчендайзера — это наиболее выигрышное расположение товаров и «подталкивание» потенциального покупателя к приобретению.

Онлайн-сервисы на смену «бумаге». Работа мерчандайзеров тоже переходит «в цифру»: если раньше они фиксировали наличие товаров на полках в тетради, то сейчас всё это можно делать с помощью электронных носителей — мобильных телефонов или планшетов.

На российском рынке есть несколько видов ПО, которые позволяют работать с полкой, управлять ассортиментом и собирать обратную связь с разных точек. Эти инструменты помогают мерчендайзеру более рационально и взвешенно подходить к оформлению витрины и распределению ресурсов, а некоторые из них в том числе помогают заработать дополнительные средства бизнесу, взаимодействуя с производителем.

Так, например, с помощью приложения TIPS продавец может сфотографировать выкладку акционного товара, система автоматически проверит информацию согласно стандартам от производителя и начислит ему бонусы, а также — продавец может получить бонусы от продажи каждого изделия и вывести их в рублёвом эквиваленте.

Augmented Reality вместо реальных помещений. Как пишет Deloitte, будущее мерчандайзинга — за дополненной реальностью. В частности, в июле 2020 года бренды Macy’s и Adidas добавили на свои официальные сайты «виртуальные примерочные»: теперь покупатели могут рассмотреть их товары поближе и «примерить» перед заказом.

AR — это ещё одна форма геймификации «для взрослых»: с одной стороны, она позволяет снизить количество возвратов не подошедших товаров, а с другой — пропорционально увеличивает продолжительность сессии на сайте и средний чек.

Что поменялось в работе супервайзера

Главная цель супервайзера — обеспечение слаженной и эффективной работы мерчендайзеров и увеличение суммарных объёмов продаж.

Больше времени на анализ данных. С появлением автоматизированных CRM-систем супервайзеры могут в считанные секунды передавать информацию в отделы продаж, логистики и мерчендайзерам.

Освобождая себя от рутины и необходимости контролировать каждый этап работы, они могут уделить больше внимания анализу данных. Например, установить причинно-следственные связи между уровнем продаж и производительностью сотрудников, выработать более эффективные маршруты для взаимодействия с покупателями.

Меньше взаимодействия с производителем. Отдельные программы позволяют полностью делегировать мерчендайзерам общение с производителем. Например, в TIPS поставщик товара может увидеть полную статистику по продажам в определённой торговой точке напрямую — благодаря отправленным фотографиям чеков, которые система раскладывает на текстовые и цифровые данные, даже без отчёта супервайзера.

Такой формат делает работу продавцов более ответственной и дополнительно мотивирует их на достижение результата честным путём. В поисковиках есть десятки статей о том, как обмануть онлайн-приложения и CRM-системы, но с фотоотчётами это становится в разы проблематичнее.

Практические советы ритейлерам

Сейчас технологии не претендуют на то, чтобы полностью вытеснить человеческий труд, однако автоматизация всё-таки приводит к исчезновению некоторых профессий — например, промоутера. При этом технологии помогают высвободить больше времени и добавить новые задачи в работу мерчендайзеров и супервайзеров.

Чтобы оптимизировать расходы и повысить качество клиентского опыта, ритейлерам стоит задуматься о том, чтобы:

использовать креативные методы продвижения — например, виртуальных ассистентов или яркие рекламные ролики для социальных сетей; продумывать системы поощрения клиентов, которые будут действовать на их внутренние триггеры; пользоваться онлайн-инструментами и облачным софтом, чтобы автоматизировать работу в торговом зале и минимизировать количество ошибок; создавать прозрачную связь между мерчендайзерами и производителями, повышая мотивацию сотрудников; уделять более пристальное внимание анализу информации о покупателях, чтобы создавать новые стратегии на базе реальных данных.

Фото на обложке: Unsplash