Как продвигать продукт в интернете, когда целевая аудитория не доверяет рекламе

Исследования, проведенные в 2016 году Google и Tiburon, показали, что 44% россиян при первых признаках болезни ищут рекомендации в интернете. Сейчас эта цифра наверняка еще выше. При выборе лекарств, как выяснила Mail.ru Group, пользователи опираются в первую очередь на личный опыт. Второе место по уровню доверия — это рекомендации врачей. Затем идут советы фармацевтов в аптеке и информация на специализированных сайтах. Дошло до того, что половина пациентов, выходя из дверей поликлиники, «перепроверяют» назначения врача в интернете — такие данные дает STADA. Поэтому неудивительно, что игроки рынка «фармы» старательно продвигают себя в сети и охотно наращивают бюджеты на это направление. Но с каждым годом нетерпимость к рекламе в интернете растет. Deloitte определила, что в 2017 году онлайн-реклама по уровню негатива обогнала даже рекламу на радио. И эта тенденция усложняет работу маркетологам. Фармацевтические компании и аптеки используют для онлайн-раскрутки контекстную рекламу, соцсети и медийные каналы. Я расскажу про каждый из этих каналов и про сложности, с которыми сталкиваются маркетологи. Контекстная реклама лекарств в Google и «Яндексе» Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователю в ответ на его тематические запросы. В отличие от других сфер в фармацевтике серьезно ограничены действия маркетологов. Например, настройка целевой аудитории по интересам в Google не работает. Это значит, что нельзя настроить рекламу средства от облысения на показ тем, кто гуглил про потерю волос. Google и «Яндекс» отключили возможность персонализированной рекламы по этическим соображениям. В Беларуси контекстная реклама любых лекарств запрещена. В России вы не увидите на поиске и в медийной сети Google рекламу рецептурных средств. Даже если объявление и препарат соответствуют всем требованиям, значительную часть места под текст займут дисклеймеры. Поисковая выдача в Google. Слева то, что видят россияне, справа — белорусы. Контекстная реклама, по словам STADA, раздражает пользователей меньше, чем баннеры и видеореклама. А благодаря правильно подобранному моменту показа, даже несмотря на все ограничения, она остается эффективна. К сожалению, объем ее сильно ограничен и, начиная с какого-то момента, эффективно наращивать бюджет уже невозможно — расходы начинают превышать доход от такой рекламы. Продвижение медпрепаратов с помощью SMM Продвижение лекарств путем ведения групп в соцсетях — путь настоящих SMM-фанатов, поэтому большинство фармацевтических брендов отказалось от него. Причины банальны: трудно и дорого создавать интересный контент с привязкой к препарату; пользователи стесняются вступать в группы и лайкать посты, посвященные лекарствам. Заброшенная группа медпрепарата в VK. Подписчиков мало, последняя публикация сделана в 2017 году. Имеются и исключения из правил. Например, «Кагоцел», который проводит в своей группе розыгрыши и развлекает околотематическими постами, продвигая брендированную одежду. Активная группа в VK. Много подписчиков, обновляемый контент, розыгрыши. Платное продвижение в соцсетях Самый удачный форм-фактор рекламы в соцсетях — это тизеры и посты в ленте. Точно указать целевую аудиторию при помощи встроенных классификаторов затруднительно, даже несмотря на то, что таргетинг по интересам работает. Поэтому соцсети в чистом виде подходят больше для рекламы популярных лекарственных средств для широкой целевой аудитории: от ОРВИ и насморка, витаминов или легких БАДов. Для рекламы узкоспециализированных лекарств нужно искать тематические сообщества, лидеров мнений и поставщиков данных, которые позволят сузить аудиторию до целевой. Можно купить готовую базу аудитории через биржи данных AIDATA или CleverDATA или заказать индивидуальный подбор конкретно под ваш продукт у SlickJump. Баннерная реклама в КМС и РСЯ Работает это так: вы (или искусственный интеллект) создаете баннер, а поисковая система подбирает околотематические сайты из своей базы (у Google это называется контекстно-медийная сеть (КМС), у «Яндекса» — рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)), где и размещает ваше медийное объявление. Здесь действуют те же ограничения Google и «Яндекса», что и в контекстной рекламе на поиске. Опять же система торгов, которая усложняет прогноз бюджета. Еще одна весомая проблема — Google и «Яндекс» стараются максимально расширить аудиторию, чтобы максимизировать свою прибыль. В итоге ваши объявления видят не только те, кто ищет информацию по теме, но и те, кого поисковые системы посчитали потенциально подходящим. Усложняет дело и баннерная слепота. Блоки выглядят примерно одинаково у всех рекламодателей и на всех сайтах. Пользователь легко их распознает и «фильтрует». Пример контекстно-медийной рекламы от Google. Прямая реклама на тематических сайтах Известный маркетолог Филип Котлер еще в 1960-х годах в своей теории 4P зафиксировал, что Place (место) является важным составляющим маркетинговой стратегии. В случае с интернет-рекламой Place подразумевает под собой сайты с целевой аудиторией. Узкая «чистая» аудитория лекарств обитает на экспертных сайтах, читая статьи о симптомах и лечении. Такие сайты характеризуются самым высоким уровнем доверия (65%) среди онлайн-источников. Поэтому аудитория там восприимчива к тематической рекламе. И главная задача маркетолога, который интегрирует свой баннер в тело статьи, — «не напугать» своей рекламой лояльного пользователя. Остается найти подходящие плейсменты и разместиться. На самом деле, ручной способ трудоемкий и длительный. Поиск и проверка ресурсов, переговоры с вебмастерами, обмен документами занимают недели, а результат кампании не гарантирован. Хороший компромисс между самостоятельным эффективным точечным подбором и быстрым массовым стартом — это платформы контекстно-медийной рекламы, например, Getintent, Relap. Реклама, грамотно интегрированная в контент, выглядит естественно, будто она часть статьи. Благодаря этому пользователи воспринимают ее не как навязчивую рекламу, а как рекомендацию. Такая реклама вызывает доверие, и главное — она показывается именно целевой аудитории, которая заинтересована в вашем лекарстве и готова к покупке. Выводы Пользователям приелись навязчивые тизеры. Они не доверяют проплаченным постам в соцсетях и заученным движением смахивают с экрана баннеры, выглядящие как спам. Контекстная реклама на поиске: точна и эффективна, но имеет потолок масштабирования из-за ограниченного по объему трафика и высокой конкуренции, а дисклеймеры занимают много места. Реклама в соцсетях: затруднительная настройка на целевую аудиторию, показ рекламы невовремя, когда у пользователя еще нет нужды в рекламируемом товаре. Зато она может быть полезна для построения охватных историй и в сочетании с качественными внешними данными. Контекстно-медийная реклама в КМС и РСЯ: нефиксированная стоимость за клик/показ, баннерная слепота, низкий уровень доверия к такой рекламе и желание Google и «Яндекса» расширить аудиторию показов, чтобы больше заработать на вас. При она все-таки дает возможность достучаться до правильной аудитории. Прямая реклама на тематических сайтах: запуск вручную трудоемкий и долгий, не дает охватить широкую аудиторию. Контекстно-медийные платформы упрощают процесс, но вы не сможете самостоятельно контролировать каждый шаг ведения кампании. Каждый из каналов хорош для своих целей. Сочетайте эти пути продвижения, расставляйте приоритеты и распределяйте бюджет так, чтобы добиться максимальной эффективности рекламы. Фото на обложке: Unsplash