«Мы производим часть контента сами, но не ставим на эксклюзивы»: Виктор Саксон об итогах перезапуска «Рамблера»

Медиавертикаль Рамблер/кино В октябре 2017 года портал «Рамблер» (входит в Rambler Group) перезапустил направление медиа, создав тематические подсайты. Их назвали «вертикалями», а все вертикали вместе — «Рамблер/медиа». За год бесконечная и плохо структурированная новостная лента «Рамблера» выросла в самостоятельные медиа, которые начали конкурировать со многими тематическими СМИ. Сейчас «Рамблер/медиа» — это более 350 млн просмотров страниц ежемесячно, аудитория превышает 40 млн устройств, согласно собственным данным. Виктор Саксон, редакционный директор портала «Рамблер», заместитель исполнительного директора по медиа Rambler&Co, рассказал на Sostav, зачем и как запускались медиавертикали, как агрегатору удается конкурировать со СМИ и почему они до сих пор не умеют правильно упаковывать контент. А также об искусственном интеллекте, работающем на редакцию, умной рекомендательной системе и замене трафику из соцсетей. Концепция тематических медиавертикалей Сейчас у «Рамблера» восемь вертикалей — «Рамблер/новости», «Рамблер/женский», «Рамблер/автомобили», «Рамблер/развлечения», «Рамблер/спорт», «Рамблер/доктор», «Рамблер/финансы» и «Рамблер/кино». Готовится к запуску «Рамблер/путешествия». Все вертикали объединены единой издательской платформой так, что управляются единой командой разработки, а запуск новой вертикали — вопрос недели, если возникает такая потребность. «Рамблер/медиа» «питают» контентом и якорные сервисы портала — «Игры», «Гороскопы», «Погоду». Рамблер — проект с 22-летней историей и особенной кармой. У него есть огромная лояльная аудитория, которая посещает портал ежедневно. Поэтому мы очень внимательны при запуске любых изменений. Пару лет назад мы увидели, что из всех сервисов, которые есть у портала быстрее всех, причем, в разы, рос сегмент медиа. Именно поэтому в стратегии развития мы определили его как «медийно-сервисный портал, не случайно поставив именно «медиа» на первое место. Возможности для дальнейшего роста мы видели в структурировании контента. Агрегатор новостей «Рамблера» пополнялся текстами из тысяч источников. Однако не хватало «умной ручки», которая бы могла всё это хорошо «раскладывать» по темам. В результате информация о ДТП могла соседствовать с кулинарным рецептом. Такой хаотичный контент хуже удерживал внимание аудитории и отпугивал рекламодателей, для которых важно, чтобы их бренд был защищен от попадания в нежелательный контекст (brand safety). Таким образом, концепция вертикалей появилась из довольно очевидного запроса навести порядок. Вертикали — это темы, сформулированные исходя из устойчивых интересов аудитории и подкрепленные спросом рекламодателей. Это легко продвигать и предлагать читателям и рекламному рынку как понятный информационный продукт. Переупаковка контента, агрегация и рекомендательная система Исторически медиа на портале «Рамблер» — это агрегатор контента. Мы производим существенную часть контента сами, но не ставим на эксклюзивы — для этого в Rambler Group есть другие медиа: Lenta.ru, Gazeta.ru, Афиша или Чемпионат и так далее. Наша фишка в скорости реакции, качественном отборе контента, подаче и рекомендациях. Ведь, на мой взгляд, многие СМИ все еще не умеют правильно упаковывать свой продукт для потребителя. Команда агрегатора не без помощи искусственного интеллекта формирует выдачу по сотням тематических корзин. Без «ручного привода» здесь не обойтись. Искусственный интеллект уже умеет хорошо классифицировать контент, но пока не может создавать смыслы: искать потенциально взрывные сюжеты, необычные повороты в существующих темах, придумывать заголовки, учитывать нюансы повестки дня и культурный код читателя. Привлекать и удерживать пользователя в рамках вертикали помогают близкие по тематике публикации, контекстные сервисы (продажа билетов в кино, справочники, финансовые котировки и т. п. Сейчас мы также тестируем интеллектуальную рекомендательную систему. Ее ядро создано департаментом рекламных технологий Rambler Group. Изначально она создавалась для таргетинга рекламы по интересам пользователя, а сейчас мы «учим» ее рекомендовать контент. В тестах мы видим устойчивый прирост CTR таких рекомендаций на 10−20% по сравнению с «ручной» или иной выдачей. Прямой трафик и рассылки, догоняющие соцсети Каждая вертикаль, оставаясь частью единой платформы, стала самостоятельным проектом со своей редакционной политикой. В нише деловой информации, спорте и женском глянце мы занимаем лидирующие позиции среди тематических медиа. Мы видим, что пользователи уже напрямую «ходят» на наши вертикали. Одновременно растет спрос на тематические сервисы в рамках медиа: «Рамблер/кино» — покупка билетов в кино, «Рамблер/финансы» — просмотр котировок и тому подобное. Теперь у Рамблер/медиа много точек роста, а не как было раньше — главная страница «кормит» остальные проекты. Можно провести аналогию с Yahoo! Finance, одним из известнейших сайтов с финансовой информацией. Мало кто помнит, что проект начинался как еще один раздел на портале Yahoo!, а сейчас в структуре трафика проекта более половины — прямые заходы. Два года назад мы начинали с абсолютной зависимости «Рамблер/медиа» от трафика главной страницы портала. Сейчас эта доля сократилась вдвое. За год существования вертикалей среднее количество визитов в Рамблер/медиа выросло на треть, до 160 млн в месяц, а количество просмотров превысило 350 млн (сентябрь 2018 vs сентябрь 2017). Мобильная аудитория растет быстрее (на 53%) и почти догнала десктоп, который, впрочем, несмотря на сдвиг в медиапотреблении тоже хорошо развивается (+20%). Основная часть пока приходится на прямой трафик лояльных пользователей, но самыми перспективными, на наш взгляд, являются поиск, новостные агрегаторы и рассылки. Рассылки — это «новый черный» медиарынка. Сейчас «Рамблер/медиа» получает от канала direct marketing трафик, сопоставимый с соцмедиа. Трафик из рассылок вырос втрое за год, тогда как соцсети продолжают «окукливаться», заворачивать трафик на себя. Часть читателей пользуются e-mail как каналом потребления медиа. Например, офисные служащие регулярно читают почту. Это формирует паттерн потребления информации: многие читатели хотят узнавать новости не в тот момент, когда они происходят, а «залпом», когда это удобно.