Бренды пришли в Яндекс.Дзен: как настроить продвижение в новом digital-канале
Бренды в Яндекс.Дзене. Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Сервис персональных публикаций Яндекс.Дзен, который охватывает 13 млн пользователей ежедневно, начал активно привлекать на свою платформу рекламодателей. Свои каналы уже ведут более 100 брендов, среди которых Сбербанк, Reebok, Hoff, IKEA, Volkswagen. Например, «Тинькофф-журнал» (медиа «Тинькофф Банка») уже успел войти в ТОП-30 самых популярных каналов в Яндекс.Дзене. Сейчас бренды могут как заводить свои каналы в Яндекс.Дзене наравне с авторами-блогерами, так и покупать медийную и нативную рекламу. Представители Яндекс.Дзена, руководитель службы поддержки пользователей и партнеров Александр Соболь и руководитель направления сторителлинга Никита Белоголовцев, рассказали о специфике платформы и основных способах продвижения для брендов. Чем Яндекс.Дзен отличается от соцсетей Два года назад Яндекс запустил алгоритмическую ленту публикаций, основанную на искусственном интеллекте, который подбирает контент для пользователей согласно их предпочтениям. Это персональные рекомендации контента, доступные в самом сервисе Яндекс.Дзен, Яндекс.Браузере, приложениях Яндекса и Дзена, на главной Яндекса, а также на сайтах партнеров в качестве виджетов. Любой канал, даже только что созданный, получает просмотры, потому что алгоритмы «двигают» его контент к заинтересованной аудитории. Здесь легко пробиться в ленту новому источнику новостей в отличие от соцсетей, где пользователь зависит от своих текущих «подписок» и фактически находится в информационном пузыре. Как аудитория потребляет контент в Яндекс.Дзене В Яндекс.Дзене 10 тысяч активных каналов, которые генерируют 20 тысяч публикаций ежедневно. Каждый день Дзен читают 13 млн пользователей. При этом контент на платформе больше вовлекает читателей, чем даже традиционные медиа, утверждают в Яндекс.Дзене. Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Пользователь в среднем проводит 20 минут в ленте публикаций Дзена (в приложении 30 минут) и чаще всего дочитывает статьи до конца. Например, у формата нарратив (формат публикаций в мобильной ленте Дзена; это множество экранов, которые пользователь перелистывает один за другим — прим. Sostav) более 70% дочитываний. В среднем пользователи тратят на текст две минуты. Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Как бренду прийти в Яндекс.Дзен 1. Завести свой канал. Так бренд получит органический охват. Главное — публиковать контент регулярно, не менее трех раз в неделю. 2. Сделать рекламную интеграцию с блогером/медиа. Они знают, какой контент нужен подписчикам, и могут взять на себя продакшн. 3. Купить охват для публикации. Это быстрый старт для бренда в Яндекс.Дзене. Для этого не нужно заводить канал, достаточно создать разовую публикацию и настроить таргетинги. Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Откуда брать контент для канала бренда Если бренд все-таки решил вести свой канал в Дзене, наполнить его помогут: 1. Переупаковка контента из страниц бренда в соцсетях. 2. Переупаковка контента из корпоративного блога/медиа. 3. Истории о продуктах компании. 4. Инструкции для пользователей, которые оставались для внутреннего пользования в компании. Генератором идей может стать служба поддержки. Если потребители часто задают одни и те же вопросы, почему не ответить на них в формате лайфхака? 5. Редакция/агентство. Команда авторов сможет искать темы и создавать уникальный контент в нужной для бренда тематике. Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена Какой контент подходит для Яндекс.Дзена Блогеры Яндекс.Дзена не похожи на YouTube и Instagram-инфлюенсеров и ближе к нишевым медиа, потому что в большинстве своем пишут тексты. Хорошая дочитываемость у материалов объемом 5−7 тысяч знаков, а вот лонгриды дочитывают редко. Наиболее эффективный формат для продвижения бренда — нарратив, выяснил Яндекс.Дзен. У него самые высокие показатели вовлеченности (более 70% дочитываний). Иллюстрация из презентации Яндекс.Дзена
