Как правильно запустить кампанию в рекламных сетях Яндекс и Google: 8 важных правил

Иван Акимов, ArrowMedia (Kokoc Group) Контекстная реклама — это не только поисковые объявления, но и баннеры в рекламных сетях «Яндекса» и Google. Чаще всего их используют исключительно в имиджевых целях для знакомства аудитории с брендом или товаром, считая, что рекламные сети не приносят продаж. На самом деле, это не так. По данным поисковых систем, 95% своего времени в интернете пользователи проводят на площадках-партнерах рекламных сетей: читают новости, смотрят видеоролики. И только 5% времени они пользуются сервисом поиска. Таким образом, охват целевой аудитории рекламных сетей значительно выше поисковой рекламы. Потенциал рекламных сетей на этапах воронки продаж: Вызвать интерес. Тот этап, на котором бренды чаще всего используют рекламные сети. Для того, чтобы познакомить аудиторию с товаром и вызвать интерес к нему, рекламодатели размещают баннеры на различных сайтах-партнерах рекламных сетей. Создать намерение. Люди, уже знакомые с брендом и товаром, ищут информацию о нем в интернете. С помощью искусственного интеллекта рекламные сети определяют эту группу пользователей и таргетируют на них рекламу товара. Закрепить выбор. Пользователи уже определились с товаром и ищут продавца, который предложит оптимальные условия покупки. В этом случае запускается рекламная кампания с таргетингом по местоположению аудитории или на выбранных на основе ключевых слов рекламных площадках. Например, люди, вводившие в поисковых системах запрос: «Купить квартиру в Москве», видят в интернете рекламу жилого комплекса. Еще один вариант — загрузка списка текущих клиентов в рекламные сети и показ рекламы пользователям со схожим поведением в интернете. Стимулировать покупку. Потенциальные покупатели уже посещали сайт рекламодателя и с помощью ремаркетинга бренд предлагает им вернуться, дополнительно мотивируя скидкой или бонусом, действующими ограниченное время. Например, «Закажи кухню до 5 мая и получи в подарок установку». Иными словами, рекламные сети позволяют привлекать аудиторию на всем ее «пути»: от знакомства с товаром до покупки. Однако, многие рекламодатели сталкиваются с низкой конверсией и отказываются от канала. Две основные причины слабой эффективности продвижения в рекламных сетях: незнание возможностей канала; некорректное использование инструментария. 1. Ключевые слова и тексты для лучшей конверсии Обычная история, когда маркетологи копируют в рекламные сети поисковые кампании: используют одинаковые ключевые слова, объявления, минус-слова. Часто в поисковой рекламе используются низкочастотные ключевики с высокой конверсией, например, «Купить фен Dyson Supersonic магазин в Москве». Люди, вводящие подобные фразы в поисковую строку, находятся на последнем этапе воронки продаж, они уже определились с товаром и ищут выгодные предложения от продавцов. И поисковая реклама показывается в ответ на конкретный запрос. Однако, в рекламных сетях низкочастотные запросы не так эффективны. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) больше ориентированы на широкий охват аудитории и для того, чтобы попасть в ее поле зрения, необходимо использовать высокочастотные ключевики, например, «Купить фен» или «Купить фен Dyson». Таким образом, девушка, выбиравшая пару дней назад фен в поисковике, увидит рекламу товара во время просмотра ролика на YouTube. Тексты объявлений в поисковой рекламе и рекламных сетях также должны отличаться, потому что в первом случае пользователь ищет информацию, а во втором — информация ищет пользователя. Например, в ответ на запрос в поиске: «Заказ пиццы» можно разместить объявление с текстом: «Ищете где заказать еду?». Тогда как в рекламных сетях этот посыл окажется неэффективным, потому что пользователь видит баннер в тот момент, когда и не думал о заказе пиццы, например, при просмотре прогноза погоды. В этом случае лучше показать ему картинку с сочной пиццей и предложить скидку, действующую до конца дня. Копировать поисковые кампании в рекламные сети не стоит, в том числе, из-за разницы в подходе к минус-словам. В поисковых объявлениях рекламодатель исключает аудиторию, используя минус-слова. Тогда как в рекламных сетях с их помощью отключаются площадки. Возьмем для примера дилера новых автомобилей. В поисковой кампании стоит указать минус-слово «запчасти», чтобы показывать объявление по запросу: «Купить BMW», но не по запросу: «Купить запчасти BMW». Таким образом, из целевой аудитории исключаются люди, ищущие запасные части, но не планирующие купить автомобиль. Однако, при продвижении в РСЯ и КМС не стоит указывать минус-слово «запчасти», иначе реклама дилера не будет демонстрироваться на форуме BMW, где, в том числе, есть раздел, посвященный запасным частям для автомобилей. В таком случае вместе с площадкой рекламодатель потеряет аудиторию, которая искала на форуме выгодные предложения по покупке автомобиля. В рекламных сетях на начальном этапе можно обойтись вообще без минус-слов и подключить их только после анализа результатов кампании. В некоторых случаях нужен минимальный набор минус-слов, исключающих аудиторию, которая точно не подходит рекламодателю. Например, при продвижении косметики можно исключить фразы, связанные с косметикой для животных. 2. Мобильный трафик излишен В рекламных сетях важно работать с мобильным трафиком, например, к Google AdWords подключено большое количество мобильных приложений, где транслируется реклама. Однако, при запуске кампании стоит отключать показ в большинстве приложений, потому что что баннеры получают большое количество лишних кликов, за которые платит рекламодатель. Обычная история, когда, играя на смартфоне, пользователь случайно кликает на рекламу, переходит на сайт рекламодателя и закрывает его. В результате трафик растет, деньги тратятся, а конверсия не увеличивается. Тем более, что большинству брендов не нужна реклама во всех приложениях. К примеру, среди аудитории детского обучающего приложения вряд ли найдутся потенциальные покупатели апартаментов в элитном жилом комплексе. 3. Неэффекивен креатив, а не сам канал В рекламных сетях важно тестировать разные форматы и креативы. Учитывая большой охват РСЯ и КМС, за несколько дней можно протестировать 3−4 креатива на десятках тысяч человек и системы выберут максимально эффективные варианты. Однако, многие маркетологи ограничиваются одним баннером или креативным посылом и, если реклама не принесла результатов, полностью отказываются от канала. 4. Поиск лояльного пользователя Рекламные сети упрощают коммуникацию бренда с клиентами и дают возможность показывать рекламу конкретному сегменту лояльных пользователей. В Контекстно-медийной сети Google задачу решает «Таргетинг на списки email/телефонов», а в Рекламной сети «Яндекса» — инструмент «Яндекс.Аудитории». Достаточно загрузить базу email-адресов или номеров телефонов в интерфейсы сетей и сегментировать аудитории. Возьмем для примера, турагентство, статистика продаж которого выявила группу лояльных клиентов, путешествующих два раза в год, зимой и летом. В преддверии летнего сезона на этих людей можно таргетировать рекламу нового направления и предложить туры по специальным ценам. А с помощью инструмента look-alike рекламодатель может найти в сетях пользователей, похожих на текущих клиентов и также предложить им путевки на выгодных условиях. 5. Реклама в почте Помимо информационных сайтов рекламные сети позволяют привлечь внимание пользователей почтовых сервисов. К примеру, в Контекстно-медийной сети Google есть возможность показывать рекламу в интерфейсе Gmail. В списке писем объявление выглядит похожим на обычный email и размещается над остальными письмами. При этом сеть таргетирует рекламу по интересам, полу, возрасту. Таким образом, молодым людям, 25−35 лет, которые интересуются путешествиями, сериалами и темой фэнтази можно рассказать о туре по местам съемок сериала «Игра престолов». 6. Разбивка аудитории по сегментам В рекламных сетях есть большое количество готовых сегментов аудиторий, собранных по интересам: автомобили, недвижимость, одежда и обувь. Однако, не найдя подходящего сегмента, бизнесы сложных тематик, например, грузовые перевозки в сфере b2b, отказываются от инструмента, потому что не знают о возможности создания особых аудиторий. В Контекстно-медийной сети Google можно сформировать новый уникальный сегмент на основе двух видов параметров: ключевых слов и URL-адресов. Достаточно добавить в систему адреса сайтов конкурентов и ключевики вроде: «Авиаперевозки», «Грузоперевозки», «Доставка крупногабаритных грузов». Рекламная сеть анализирует площадки и слова и находит аудиторию, которая ими интересовалась. В Рекламой сети «Яндекса» есть возможность создания сегмента аудиторий на основе геолокации. Пример из практики: девелопер поставил перед нами задачу привлечь покупателей элитных апартаментов. Учитывая низкий спрос в поисковых системах, подключили Рекламную сеть «Яндекса. С помощью функции гиперлокального таргетинга в сервисе «Яндекс. Аудитории» создали новый сегмент «Посетители топ-10 дорогих ресторанов Москвы» и запустили рекламу апартаментов. В результате получили 15% дополнительных заявок при стоимости 15 000 рублей за целевой контакт, что вполне приемлемо для сегмента элитной недвижимости. 7. Автоматизация кампаний Рекламодателям, не имеющим времени или желания заниматься настройкой и управлением кампаниями в рекламных сетях, пригодятся автоматические функции. К примеру, на основе показателей конверсии «Умная кампания» в КМС самостоятельно настраивает таргетинги, выбирает эффективное сочетание текста и картинки, создает баннер и устанавливает ставки в пределах допустимого бюджета. Инструмент «Автоматические стратегии» также упрощает работу со ставками в РСЯ и КМС. В системы встроены различные варианты алгоритмов: от простого вроде «Максимальное количество кликов» до сложных сценариев, направленных на достижение целей. Так, в рекламных сетях можно выбрать автоматическую стратегию на привлечение заявок на сайт. Достаточно установить ограничение по стоимости заявки и рекламному бюджету, создать креативы, настроить таргетинг, после чего системы автоматически будут назначать и корректировать ставки. Еще одна полезная функция для оптимизации ставок — скрипты и правила кампаний в Контекстно-медийной сети Google. Допустим, раз в неделю маркетолог заходит в интерфейс сети, чтобы проверить результативность рекламы на различных площадках и отключить неэффективные сайты. Всю работу можно переложить на сеть, которая будет регулярно в установленное время проверять рекламные ресурсы, автоматически повышать ставки на эффективные и отключать площадки с большим расходом бюджета и низкой конверсией. Рекламодателю необходимо только создать правило, к примеру: «Увеличение ставки на 20% в случае двух и более конверсий за неделю» или «Снижение ставки на 10%, если за неделю меньше двух конверсий». 8. Оценка эффективности Как любой другой канал, рекламные сети важно оценивать с точки зрения эффективности. И важно смотреть не только на рост трафика или низкую стоимость заявки, но и на конверсии в продажи. К примеру, мы решили попробовать продвижение в рекламных сетях с нашим клиентом — турагентством, работающим по 50 внутренним и международным направлениям. После запуска рекламы в РСЯ и КМС трафик на сайт увеличился в два раза, конверсии в заявки и звонки существенно выросли, однако конверсия в продажи оказалась значительно хуже поисковой рекламы. Туроператору было проще тратить время на обработку заявок из поисковой рекламы, которая показывалась в ответ на запрос пользователей, проще говоря, люди были готовы к покупке. Тогда как рекламные сети создавали спрос и многие люди отправляли заявки, но в итоге не покупали туры. Мы провели детальный анализ площадок рекламных сетей и оставили только сайты с высокими показателями конверсии в конечные продажи. Таким образом, рекламные сети могут стать эффективным каналом продвижения для любого бизнеса. Главное — использовать различные инструменты сетей, упрощать работу с помощью автоматических функций и анализировать эффективность каждой рекламной площадки.