«Владельцы последних моделей смартфонов тратят на 30% больше»: эксперты — о будущем m-commerce

За прошлый год продажи в сегменте m-commerce выросли на 40,3% до $1,4 миллиарда, что составляет 6% от общего объема розничных продаж, подсчитали в аналитической компании eMarketer. О положительной динамике развития m-commerce говорят и аналитики из Criteo, которые отмечают рост активности современных покупателей на всех каналах и устройствах, разносторонность потребительских запросов и тенденцию к совершению покупок на ходу. По данным исследования Criteo, без учета мобильных приложений, по сравнению с первым кварталом 2017 года, в первом квартале текущего года количество покупок через смартфон выросло на 78%. Сегодня m-commerce — полноценный инструмент продаж, он уже выделился из огромного сегмента e-commerce. Многие игроки рынка e-commerce уже предпочитают считать выручку от мобильной коммерции независимо от продаж на десктопе, для кого-то из респондентов продажи на смартфоне — основной канал продаж. Мы поговорили с коллегами и выяснили, какие перспективы m-commerce они выделяют для себя и рынка в целом. 1. Доля заказов через приложение достигла 81% Руслан Гафуров, управляющий партнер Delivery Club Каковы перспективы вашего онлайн-сервиса в m-commerce? Люди чаще заказывают еду через мобильное приложение? Delivery Club изначально был ориентирован на данную категорию, развивал паттерн «заказ одной кнопкой». Пользователь, делающий заказ с десктопа, — это, скорее всего, ситуативная покупка (офисный кейс или представитель старшего поколения). Заказ через приложение — это уже повседневная привычка, желание получить еду здесь и сейчас. Этот пользователь, возможно, закажет на меньшую сумму, но его возвратность выше — он заказывает чаще. Как привлекаете клиентов? Для привлечения новых пользователей Delivery Club работает с рекламными сетями. Мы верим в performance marketing, как ни во что другое — это самый эффективный и прозрачный способ получения новых клиентов сервиса. Ваши аналитики подсчитывают процентное соотношение клиентов с телефонов? Сегодня доля заказов через приложение в Delivery Club достигла 81% и продолжает расти, поэтому наш основной приоритет — mobile. Почему нужно переходить в телефон прямо сейчас? Технологии развиваются очень быстро, и вместе с ними меняется и пользовательский опыт. Поэтому, если вы хотите идти в ногу со временем, нужно следить за всеми изменениями в индустрии и вовремя выкатывать актуальные «фичи». 2. Надо опережать ожидания клиентов, а не догонять их Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович» По итогам 2017 ваша компания обошла по выручке немецкую OBI и стала второй после «Леруа Мерлен». Какие перспективы e-commerce видите в своем сегменте? Перспективы у интернет-торговли замечательные. E-com в DIY и других сегментах постепенно займет доминирующую долю рынка. И случится это гораздо быстрее, чем можно подумать. Например, в этом году доля online-продаж в «Петровиче» достигла 40% от розничных продаж. И это не предел, так как доля E-com продолжает расти. Какая часть пользователей, постоянных посетителей готова покупать строительные материалы, выбирая каталоги на смартфоне? Мы запустили мобильное приложение менее года назад, но уже сейчас его продажи, то есть именно оформление сделки, занимают 11% в общем обороте e-commerce в «Петровиче». И доля продаж через мобильное приложение уверенно растет с каждым днем. Этот тренд справедлив и для мобильного сайта (на его долю приходится 14% продаж). Весь оборот m-commerce в «Петровиче» составляет 25% от e-commerce. Какие трудности могут возникнуть при полном переходе на мобильные устройства? Конечно, полного перехода на мобильные устройства не будет. Но тем не менее нужно еще быстрее бежать, как говорила Черная Королева из Зазеркалья. Нужна более ювелирная работа по персонализации из-за размера экрана. Нужно предъявлять больше требований к качеству контента, к User Experience (UX) и скорости загрузки. И все это надо делать, опережая ожидания покупателей, а не догоняя их. Ждать никто не будет. 3. Продажи через приложение в travel-сегменте пока низкие Михаил Осин, генеральный директор OZON.travel Можно сегодня назвать m-commerce полноценным инструментом продаж? Смартфон – важный и давно заметный канал продаж. Однако, что интересно, если у многих классических интернет-магазинов продажи через приложение уже перевалили за 50% в общем обороте, то в российском тревэл-сегменте таких цифр пока нет. Как вы выстраиваете коммуникацию с покупателями? Сфера e-travel предполагает тесную коммуникацию с клиентом, и наш покупатель должен чувствовать надежность при оформлении авиа- или ЖД-билета, бронировании гостиницы или тура. В первую очередь мы коммуницируем с помощью e-mail-рассылок — там клиент может увидеть наиболее выгодные и актуальные предложения, узнать о наших акциях и специальных тарифах от авиакомпаний. Вместе с коллегами из OZON.ru мы предложим нашим клиентам идеи и советы по разным странам, рейтинг направлений по типам отдыха, обзоры и рекомендации для путешествий с подборкой товаров, пользовательский гид по маршрутам и многое другое. 4. Владельцы последних моделей смартфонов тратят больше Юлия Домрачева, pr-менеджер Aviasales Какова доля Aviasales в m-commerce? В нашем случае, мобильные устройства — это половина всех поисков. Если учесть, что еще пять лет назад их вообще не было, это довольно существенно изменяет бизнес просто с точки зрения продукта. Ваши аналитики подсчитывают процентное соотношение клиентов с телефонов? Приложение Aviasales есть в каждом четвертом смартфоне в России. Но так было не всегда. Например, в 2014 году подавляющее большинство (70%) планировали свои поездки через веб-интерфейс, а вот в 2018 году тренд сменился — сейчас большинству удобнее искать и покупать авиабилеты через смартфон. И возможно, в ближайшие год-два это большинство уже составит 70%. Какие мобильные клиенты быстрее определяются с покупкой? После выхода последнего iPhone X мы решили не обновлять мобильное приложение, а посмотреть на конверсию на разных устройствах без лишних обновлений. В результате мы выяснили, что владельцы последних моделей смартфонов тратят на 30% больше и быстрее определяются с покупкой. Конверсия в продажу на iPhone X выше на 3%, чем в среднем на iPhone. Только после исследования мы обновили интерфейс, чтобы пользователям «десятки» было еще удобнее искать авиабилеты через приложение Aviasales. Почему нужно переходить в телефон уже сейчас? Для нас не стоит вопрос «почему нужно переходить в телефон». Мы уже давно там. Те агентства или авиакомпании, которые не адаптировали свои страницы под мобильные устройства, просто не попадают в нашу выдачу на смартфонах/планшетах и теряют деньги, так как пользователи уходят к другим продавцам. 5. Приложение — всего лишь один из каналов работы с клиентом Егор Пчелинцев, руководитель отдела рекламы Wildberries Как M-commerce переворачивает бизнес? Не соглашусь с тем, что покупки с телефона «переворачивают» бизнес. Развитие и рост Wildberries всегда базировались на предоставлении лучшего сервиса для покупателя (доставка, самовывозы, ассортимент, цены, система лояльности и прочее). Мобильный телефон (мобильный сайт и приложение) — всего один из каналов для работы с покупателем. Когда сами перешли в мобайл? Первую мобильную версию сайта мы сделали в 2013 году. В том же году была выпущена первая версия мобильного приложения для Android и iOs. Уже в 2016 году количество заказов с мобильного сайта и приложения составляли 40%, в 2017 — 47%, а по итогам 4 месяцев 2018 — 55%. 6. Покупатели все еще чаще делают заказы с компьютера Александр Дедов, директор по маркетингу «Ситилинк» В этом году ваш магазин снова в лидерах e-commerce. Стоит ли выделять отдельно m-commerce? Парадокс, но если речь идет о мобильном приложении, то у нас его нет. Это направление «Ситилинк» выделяет как зону роста, но лидерство в e-commerce в 2017 обусловлено другими факторами. В нашем сегменте частота покупки не очень высока, и покупатель чаще заказывает необходимые товары с компьютера, а мобильные устройства обычно использует для изучения товаров или первичного знакомства с компанией. Мы учитываем это в построении эффективной маркетинговой коммуникации. Для этого сейчас в «Ситилинк» используется мобильная версия сайта. Какие трудности могут возникнуть при полном переходе на телефон? Полный переход на мобильные устройства может произойти, если наши покупатели перестанут использовать другие. Например, стационарные компьютеры, ноутбуки. Но такого сценария в ближайшие 5 лет в России не предвидится. Также существует определенная сложность в поддержке разных версий сайта. По большому счету на каждую версию или приложение нужна отдельная стабильно и слаженно работающая команда IT. С другой стороны, рынок не стоит на месте, он постоянно развивается, а вместе с ним — и различные решения. Например, не так давно специально под мобильные устройства появились AMP-страницы, ускоряющие загрузку при слабом интернете, а альтернативой мобильному приложению стала PWA-версия сайта. Как именно покупки с телефона переворачивают бизнес? Доля заходов и продаж с мобильных устройств с каждым днем растет во всем мире. «Ситилинк», естественно, не исключение. Так, например, наш мобильный трафик в целом вырос на 200% за период с апреля 2015 года по апрель 2018 года, а количество заказов с мобильных устройств увеличилось на 59,8% всего за год (апрель 2018/апрель 2017). Но все же нельзя сказать, что покупки с мобильных устройств переворачивают бизнес. С развитием устройств становится больше возможностей контактировать с ЦА. В атрибуции рекламных каналов, ведущих к продаже, появляются новые сегменты. А сделать процесс совершения покупок в «Ситилинк» через мобильные устройства максимально удобным — одна из ключевых задач федеральной сети на настоящий момент. 7. M-commerce стал полноценным инструментом ритейлера Михаил Козлов, основатель мобильного браузера Marlin M-commerce: полноценный инструмент продаж? В России в прошлом году 13% с небольшим заказов были выполнены через мобильный сайт, 12% заказов были сделаны через мобильные приложения. Если говорить про покупки с использованием мобильных устройств в целом, то порядка 60% были совершены на смартфоне или начинались со смартфона – второй вариант, это когда человек нашел товар на смартфоне, а завершил покупку на компьютере или на ноутбуке. Сегодня на мобильную коммерцию приходится большая доля продаж, это полноценный инструмент ритейлера. Именно поэтому мы занимаемся мобильной коммерцией, хотим сделать ее лучше и удобнее. Если говорить про товары, то, конечно, будут очевидные ограничения, какой товар выбирать на десктопе, а какой на мобильном устройстве или через мобильное приложение. На мобильных устройствах небольшой экран, а также не очень удобный интерфейс для многофакториального выбора. Когда человеку нужно сравнить несколько товаров, понять, чем они отличаются в деталях, он предпочитает десктоп мобильному устройству. И это связано не только с тем, что экран маленький, но еще и с тем, что не все сайты интернет-магазинов имеют мобильные версии. Мобильная история сыграла на руку интернет-магазинам, продающим одежду, у них хорошая выручка и с мобильных продаж, и с десктопа. Практически на всех сайтах таких магазинов есть возможность увеличить фотографию, чтобы рассмотреть костюм, — на «викерах» это присутствует. Интернет-магазины, продающие бытовую технику, пока по большей части принимают заказы по десктопу. По нашей статистике, наибольшее количество покупок через мобильные устройства — это одежда, мелкая электроника. Это более или менее простые товары, которые хочется купить прямо сейчас. Конечно, через наше приложение покупали и крупную технику, и мебель, но это единичные случаи. Среди принципиальных изменений в торговле, когда интернет-магазин переходит в m-commerce — средний чек падает, потому что люди заказывают чаще. Особенно это заметно в компаниях, у которых доставка бесплатная или очень дешевая. Вообще для бизнеса это хорошо, так как продажи становятся более предсказуемыми. Большой поток мелких заказов гораздо более выгодно получать, чем редкие крупные заказы. Взаимодействия с покупателями становится больше. Что делать со сторонними платформами? Если говорить именно про интернет-магазины, то в нашей стране использование таких нестандартных методов торговли, как торговля по мессенджерам, не развито, пока не освоили. Самозанятые люди, представители мелкого кустарного бизнеса, к примеру, очень активно используют Instagram в качестве канала продаж. Это в какой-то степени близко к Telegram-торговле. Это определенная ниша каких-то небольших компаний. У них могут быть приличные обороты, если они попали в аудиторию со своим товаром или своей услугой. Покупки через мессенджеры? В нашей стране я не видел успешных кейсов. Насчет покупок в WeeChat — не знаю, все слышали об огромных оборотах от таких продаж, но я думаю, что выбирать товары через сайт удобнее, чем через бота. По крайней мере, при сегодняшнем уровне технологий. Telegram-бот удобен для коммуникации с пользователем, когда у него возникают вопросы по заказу, когда у него есть вопросы по какому-то конкретному товару. «Зарулить» все обращения в службу поддержки в мессенджеры — идея неплохая. Но если говорить именно про продажи на начальном этапе, когда человек только выбирает, что хочет купить, — я пока не верю, что это может быть массовым кейсом. Рекомендовать каждому магазину заводить какой-нибудь канал именно для продаж я бы не стал. Конкретно Marlin не планирует продавать через мессенджеры. Возможно, мы будем экспериментировать с Telegram-каналом, это будет что-то вроде медиа о распродажах, экономии, заработке. Такие каналы достаточно популярны, продавать через Telegram-commerce — пока не готовы. 8. Покупки через телефон изменили подход к потреблению Антон Пантелеев, представитель компаний AliExpress и Tmall Как именно покупки с телефона переворачивают бизнес? Покупки через мобильный телефон в принципе изменили подход к потреблению. Они воспитывают так называемую культуру спонтанного шоппинга, когда человек в общественном транспорте или метро запускает приложение и листает каталог просто из интереса. Интеграция в такой каталог социальной составляющей (обзоров блогеров, комментариев) позволяет увеличить посещаемость. Покупатель не просто приходит выбирать — он приходит читать обзоры и заглядывает в приложение в несколько раз чаще. Ваши аналитики подсчитывают процентное соотношение клиентов с телефонов? Для бизнеса AliExpress и Tmall мобильный канал является приоритетом — на покупки через мобильное приложение приходится около 60% всех заказов. СМИ сообщали, что Tmall арендовала склад в South Gate около аэропорта «Домодедово», также вы заявляли, что эта площадка хочет к зиме попасть в топ-5 российского рынка. Какие шаги для этого необходимы? Мы постоянно наращиваем долю продаж с мобильного и уверены, что она в ближайшее время достигнет показателей в Китае, где доля продаж через мобильное приложение превышает 70%. Чтобы стать топ-5 мы активно расширяем наш ассортимент, настраиваем ускоренную доставку, активно вкладываемся в маркетинг. Почему бизнесу надо переходить на мобильные устройства? Стратегия AliExpress и Tmall изначально строилась на развитии m-commerce, прежде всего это связано с ростом потребления контента через мобильные устройства. 9. Более 50% клиентов оформляют заявки с помощью приложения Константин Евдаков, генеральный директор компании CarMoney Вы запустили мобильное приложение весной. Заметили ли вы какие-то отличия клиентов, оформляющих заявки на займы через приложение, от тех, кто делают это через сайт? Мы довольны результатами работы мобильного приложения, которое мы запустили для клиентов несколько месяцев назад. Средний чек по займам через приложение выше на 20%, по сравнению с договорами, которые мы заключаем с теми, кто пришел к нам с сайта. На сегодняшний день приложение CarMoney скачало около тысячи человек, при этом оформили заявки с его помощью более 50% пользователей. Только 10% из них — клиенты, которые уже брали у нас займ. Большая часть пользователей нашего мобильного приложения — мужчины (70%). 10. Рост визитов с мобильных устройств постоянно растет Татьяна Глазачева, исполнительный директор компании ROBOKASSA (проект Robo.market) Каковы перспективы вашего маркетплейса в m-commerce? На подходе мобильная версия нашей торговой площадки Robo.market с адаптированным, по сравнению с веб-версией, интерфейсом. Наша статистика показывает, что для вдумчивого поиска покупатели предпочитают изучать товары на сайте, а мобильные версии и приложения используют для быстрых и несложных действий. Ваши аналитики подсчитывают процентное соотношение клиентов с телефонов? Мы постоянно анализируем статистику. Пользователи смартфонов составляют более трети от всей клиентской базы. Рост визитов с мобильных устройств растет год от года. По нашей базе цифра приближается к 40%. Это уже устоявшийся тренд, и ему есть объяснение. Если в городах-миллионниках провести оптоволокно и подключить стационарный компьютер или же назначить точку Wi-Fi — достаточно простое мероприятие, то в менее крупных городах доступ к сети обеспечивают мобильные операторы. Не будем также забывать, что стоимость компьютера и смартфона отличается не в сторону стационарного устройства. Что же касается нашей статистики, смартфоны от Apple — безусловный лидер, практически 50% визитов приходится на данного производителя. Какие трудности могут возникнуть при полном переходе в телефон? Если речь о покупателях, то это прежде всего неудобство восприятия. Достаточно представить себе, как на маленьком экране смартфона будут выглядеть многоступенчатые фильтры и другие возможности крупных торговых площадок. У продавцов сложностей не будет: одна из уникальных особенностей площадки — возможность выставления счетов в мессенджерах, что убирает необходимость заходить на сайт. Из этого следует вывод, к которому мы и пришли в итоге — выпустить простую мобильную версию, адаптированную к небольшому экрану. В настоящий момент она находится в разработке. Послесловие Как мы видим по комментариям компаний, большинство активно ведет бизнес через телефон. Однако полный переход на мобильные устройства произойдет не так скоро. Актуальность перехода на покупки с телефона обусловлена тенденциями и изменениями в индустрии. Пользователям сейчас комфортнее совершать покупки в дороге. К тому же многие компании особое внимание уделяют качественному контенту в приложениях или мобильных версиях сайта. Если ваш бизнес избегает такого канала, как мобильный телефон — есть большая вероятность, что ваш потенциальный покупатель уйдет к конкуренту, у которого проще получить товар или услугу оттуда. Но не стоит забывать про другие каналы для работы с покупателями, все вместе они дополняют друг друга и помогают развивать бизнес. Материалы по теме: Три мощных способа повысить лояльность клиентов в e-commerce Скажите «нет» вашим складам: как выйти на рынок доставки продуктов из супермаркетов «В e-commerce, если не возвращаются покупатели, бизнес не строится» Как повысить продажи в e-commerce – пять проверенных способов Самые горячие инструменты торговли в XXI веке