Не "лайка" ради, а "шера" для: почему СМИ обречены искать успеха в соцсетях

Анастасия Мельникова, обозреватель МИА "Россия сегодня" Как завоевать доверие и интерес читателей, как увеличить число подписчиков в соцсетях, не раздражая их избытком бесполезной информации, и увеличить при этом посещаемость своего сайта? Эти вопросы сейчас встают перед любым интернет-СМИ — аудитория стремительно уходит в соцсети, и "ловить" ее теперь приходится именно там. Успешность в социальных сетях становится одним из ключевых показателей: кто проигрывает в соцсетях — неизбежно теряет читателей, а вместе с ними и потенциальных рекламодателей. right"У нас в России зачастую привыкли считать соцсети лишь одним из источников трафика для сайта. Прежде всего, из-за сложных систем монетизации. Сети только начинают внедрять рекламные возможности для медиа, — считает Алексей Филипповский, заместитель главного редактора сайта ria.ru — С другой стороны, отношение к сетям как к полноценным и самостоятельным каналам распространения контента увеличивает и цитируемость, и охваты, и количество подписчиков. Поэтому сейчас перед каждым СМИ стоит нелегкий выбор: жертвовать ли традиционными для сайтов видами рекламы в пользу неопределенного будущего". Сайту РИА Новости в 2016 году удалось не только закрепить лидерство по цитированию в соцсетях, но и нарастить аудиторию. В результате материалы РИА Новости (в составе МИА "Россия сегодня") легли в основу более девяти миллионов постов пользователей Рунета согласно рейтингу, подготовленному компанией "Медиалогия" за 2016 год. По сравнению с 2015 годом популярность РИА Новости в соцсетях возросла на 27%. Число подписчиков в общей сложности уже превысило восемь миллионов. Именно у РИА Новости сейчас самый большой среди российских СМИ охват аудитории по социальным сетям. Самым цитируемым телеканалом стал RT (8 786 167 постов). Также в первую пятерку рейтинга "Медиалогии" вошли Life.ru, НТВ и Lenta.ru. Какие посты популярны у пользователей соцсетей? Люди с планшетами, закрывающими лица Интересно, что у посетителей сайтов и подписчиков этих же сайтов в соцсетях могут быть совершенно разные предпочтения — как по числу просмотров/лайков, так и по активности комментаторов. К примеру, самыми популярными материалами в соцсетях РИА Новости в 2016 году стали: "Белорусские спортсмены пронесли флаг России на открытии Паралимпиады-2016"; "В Италии по ТВ показали гимн России в исполнении ансамбля Александрова" и "Похищенные дети: три часа до смерти". При этом на самом сайте ria.ru лидеры просмотров были совершенно другие: онлайн-репортаж попытки военного переворота в Турции, новость о том, как Владимир Путин усомнился в компетентности работников судебной системы, а также сообщение о том, что на месте будущей дороги, ведущей к Крымскому мосту, нашли клад. Понятно, что те или иные новости при попадании в топы поисковиков будут стремительно набирать просмотры, независимо от того, обсуждают ли конкретно эти материалы в соцсетях или нет. С другой стороны — сейчас поисковые системы уделяют много внимания популярности ссылок в социальных сетях, то есть шансы пробиться в топы поисковиков тем выше, чем больше у новости или репортажа "лайков", "шеров" и комментариев. rightЧто касается материалов РИА Новости, то их активнее комментируют в тех сетях, где лента новостей работает по принципу хронологии (то есть в "ВКонтакте" и "Одноклассниках"). Там у РИА есть свой круг постоянных комментаторов, устраивающих настоящие баталии под постами. "Твиттер в этом плане стоит немного особняком: все-таки эта сеть слишком динамичная, и большинство пользователей редко подолгу задерживаются на обсуждении одной темы, — рассказывает Алексей Филипповский. — А Facebook со своими алгоритмами, конечно, проигрывает по комментариям, однако там срок жизни успешного поста намного больше, чем в сетях с хронологической лентой". Это волшебное слово "виральность" Что влияет на виральность (от англ. virality — стремительность распространения) контента и как предугадать, какая новость может быстро разлететься по интернету, собрав "лайки", "шеры", "ретвиты" и "комменты" в соцсетях, сообществах и на форумах? rightЗдесь имеет значение не только ценность собственно новости или ее удачный заголовок, но и ориентированность большинства пользователей той или иной соцсети на определенный тип контента. "Одноклассники — развлекательная соцсеть, один из самых виральных типов контента — видео и гифки, — рассказывает пресс-секретарь "Одноклассников" Анастасия Жбанова. — Растут и активно развиваются тв-каналы и медиа, которые создают прямые трансляции, развлекательные форматы и контентные спецпроекты на основе этих форматов". Предпочтения основной части пользователей соцсетей следует учитывать, прогнозируя виральность того или иного поста — в этом случае можно рассчитывать на увеличение популярности сайта, повышение доверия со стороны поисковиков и на рост рекламных продаж. rightПо словам Анастасии Жбановой, к примеру, самые популярные СМИ в "Одноклассниках" по итогам прошлого года — развлекательные тв-каналы (СТС, "Первый") и медиа, посвященные общим темам, — РИА Новости, "Вокруг Света", "Россия 24", НТВ. При этом категория СМИ в "Одноклассниках" сравнительно молода: большинство медиа полноценно представлены в соцсети около полутора лет. "СМИ активнее присутствуют в соцсетях, в том числе и в ОК, потому что большую часть времени люди проводят именно в соцсетях и мессенджерах. Но есть и обратный процесс: соцсети тоже интегрируются в СМИ, — считает пресс-секретарь "Одноклассников". — В таких спецпроектах нам важно предложить пользователю интересный контент, а СМИ — возможность его распространять разными каналами, собирать UGC и общаться с аудиторией". Кто победит в борьбе за доверие читателей? Долгое время СМИ воспринимали социальные сети исключительно как источник трафика на собственный сайт: такие издания не пытались увеличить вовлеченность пользователей и не создавали уникальный контент для своих подписчиков. Молодые люди сидят в социальных сетях "Но сейчас тенденция меняется, и становится очевидной мысль, что сообщества СМИ в социальных сетях — это не придаток к сайту, а отдельная "боевая" единица, в которую нужно вкладываться и которую нужно развивать, — считает Евгений Красников, глава пресс-службы "ВКонтакте". — Более того, существует множество независимых медиа, которые полностью функционируют в экосистеме "ВКонтакте": зачастую они опережают профессиональные СМИ по скорости реакции, качеству контента и даже количеству читателей". В пресс-службе "ВКонтакте", кстати, советуют администраторам сообществ СМИ ознакомиться с рекомендациями по работе с умной лентой "ВК". Ну а редакция сайта ria.ru благодарит своих читателей, подписчиков наших аккаунтов в соцсетях за доверие и внимание к нашим материалам. "У нас очень креативная команда, прекрасно знакомая с сетевой средой и особенностями конкретных сетей, и она чудесно взаимодействует с редакцией сайта, — говорит заместитель главного редактора сайта Алексей Филипповский. — Мы не боимся ничего нового, экспериментируем с форматами". И, конечно, сам сайт ria.ru хорошо интегрирован с социальными сетями. Делиться нашими новостями легко и удобно — где бы и как бы вы нас ни читали".