Кейс «VK Клипов»: как адвергейминг помогает брендам привлекать аудиторию

Осенью 2024 года « VK Клипы» выпустили свою онлайн-игру «Факультет клипмейкинга». Проект знакомит аудиторию с инструментами платформы через сторителлинг и интерактив. Это квест на поиск предметов, проходя который пользователи обучаются основам видеомонтажа. К проекту привлекли известных блогеров — Антона Шастуна, KARA KROSS и RAVILOVA — которые оставили в игре свои пасхалки и шутливые напутствия. Команда «VK Клипы» поделилась с Sostav кейсом адвергейминга и рассказала, какой вариант игры вы можете выбрать для своего бизнеса.

Итоги кампанииК концу ноября аудитория достигла более 80 тыс. уникальных пользователей, игру запустили 112 тыс. раз. Продуктовый профит, который бизнес получил от запуска своей игры — привлечение целевой аудитории в «VK Клипы», которая смогла познакомиться ближе с продуктом, обучиться съемке коротких видео и основам монтажа. Кроме того, плюсы с точки зрения PR-продвижения очевидны: компания создала инфоповод, который осветили федеральные и отраслевые СМИ.

Общий выводГоворя на языке своей аудитории и используя близкие пользователям инструменты, можно выходить за рамки привычного продвижения, качественно коммуницировать и привлекать новых юзеров в продукт. После успешного кейса собрали экспертизу рынка — рассказываем, откуда в России появилась игровая форма рекламы, а также как можно использовать гейм-проекты не только в funtech-индустрии, но и в ретейле, телекоме, финтех-отрасли и других сферах.

Что такое адвергеймингВидеоигры заняли важное место в жизни потребителя. Согласно отчету аналитической компании Newzoo, в 2023 году их аудитория достигла 3,31 млрд человек. Средний возраст игроков — 35 лет. В России только за мобильными играми пользователи в среднем проводят свыше 11 часов в месяц, и данный показатель с прошлого года вырос на 85%. При этом женщины практически не отстают от мужчин по активности.

Игры надолго удерживают внимание, позволяют отвлечься от повседневных забот и весело провести время. Это делает их перспективным инструментом для маркетинга. Бренды не только интегрируют рекламу в существующие гейм-проекты, но и разрабатывают собственные. Сегодня развивается целое направление диджитал-маркетинга, связанное с созданием игр для продвижения продуктов и услуг, — адвергейминг.

Что игры дают брендамВ отличие от баннеров или видеороликов, игры требуют активного участия пользователя. Иммерсивный характер формата обеспечивает полную вовлеченность аудитории и увеличивает время контакта с брендом. Игра не просто рассказывает о продукте или услуге, но вовлекает во взаимодействие с ними.

Это ненавязчивая форма рекламы, которая радует и развлекает пользователей. Игры помогают расслабиться и снизить уровень стресса. Подобные позитивные ассоциации у потребителя могут сложиться и с брендом, создавшим проект. Через геймплей компания также может донести свои ценности. Например, производитель спортивной одежды может разработать игру о достижении целей, а экобренд — об экологической ответственности.

С помощью игр можно собрать данные о своей аудитории, чтобы лучше понимать ее поведение и потребности, персонализировать предложения и улучшать продукты. Нередко пользователи готовы предоставлять контактную информацию в обмен на доступ к дополнительным возможностям в игре.

Социальная природа игр позволяет им легко стать вирусными. Для того чтобы привлечь новых пользователей, достаточно вдобавок к качественному геймплею позволить игрокам делиться своими результатами и бросать вызов друзьям. При этом жизненный цикл игр дольше, чем у других рекламных форматов. Качественный проект может оставаться актуальным в течение многих лет, поддерживая узнаваемость бренда. Так, вышедшая в 2001 году на PlayStation игра от M&M’s Shell Shocked, спустя почти четверть века игра остается в памяти людей.

Формат с каждым годом становится все более простым в реализации. Благодаря новым технологиям выпустить игру сегодня стало проще, чем когда-либо. С помощью no-code и low-code решений можно создать простой проект в краткие сроки и с минимальными вложениями.

Как развивался адвергеймингКонцепция брендированных игр зародилась в начале восьмидесятых. C распространением персональных компьютеров и консолей бренды продолжили свои эксперименты. Распространенной практикой было использовать игры в качестве подарка для покупателей или приза в конкурсах. В 1996 году производитель сухих завтраков Chex разработал шутер от первого лица Chex Quest. Вдохновением для проекта стали 3D-шутеры начала девяностых, но в версии бренда геймплей адаптировали для детской аудитории, убрав излишнюю жестокость. Диски распространяли бесплатно — их можно было найти прямо в коробке хлопьев. По итогам кампании продажи сухих завтраков Chex выросли на 248%.

Некоторые бренды не только использовали игры для продвижения своей продукции, но и зарабатывали на них. В середине нулевых Burger King выпустил целую серию проектов для Xbox: PocketBike Racer, Big Bumpin’ и Sneak King. Приобрести копию можно было за четыре доллара вместе с любым заказом в ресторане. Игры собрали вокруг себя солидную базу поклонников — всего было продано порядка 3,2 млн дисков.

Мощный буст индустрии адвергейминга дало развитие интернета. Бренды активно включились в разработку собственных онлайн-игр. А вскоре после выпуска первого iPhone в 2007 году рекламодатели стали частью стремительно развивающейся индустрии мобильного гейминга. Существенно ускорили развитие онлайн-игр и социальные сети.

Кроме того, в середине десятых годов в социальных сетях стал появляться инструментарий для создания встроенных приложений, в том числе — игр. Бренды незамедлительно стали его тестировать. Например, производитель полезных устройств Popsockets смог увеличить вовлеченность аудитории в восемь раз с помощью простой игры на концентрацию.

В 2020-х годах новым каналом для маркетологов стали метавселенные. Популярная среди молодого поколения платформа Roblox предлагает инструменты, позволяющие создавать видеоигры без глубоких познаний в разработке. Это делает ее привлекательной площадкой для рекламодателей. Многие бренды — от Walmart до Wimbledon, от McDonald’s до Gucci, от Nike до BBC — запускали свои игровые проекты на платформе. Некоторые посещались сотни тысяч раз, другие — десятки миллионов. Российские компании также осваивают эту площадку. Свои локации в Roblox создавали такие бренды как «Магнит», телеканал Пятница!, МТС, «ВкусВилл».

Еще четыре российских кейса адвергеймингаНаши соотечественники-маркетологи активно используют адвергейминг. Ведущие бренды, в том числе из сегментов FMCG, ретейла и банковского сектора, создают игровые проекты, позволяющие привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов. Вот несколько удачных примеров.

1. «Играй, призы не прозевай», Zewa

В сентябре 2024 года производитель товаров для личной гигиены Zewa совместно с сетью супермаркетов «Магнит» запустил кампанию «Играй, призы не прозевай». Она представляла собой набор из мини-игр с интеграцией продукции бренда. Например, игрокам предлагали промотать на скорость туалетную бумагу или оторвать как можно больше бумажных полотенец. Каждую неделю среди активных участников разыгрывались сертификаты на скидки и ценные подарки, а в конце акции — денежный приз.

Одна игра была доступна всем пользователям, но, чтобы открыть остальные, требовалось приобрести товары Zewa в магазине «Магнит». Таким образом, проект не только развлекал аудиторию, но и напрямую мотивировал совершать покупки.

2. «Бьюти-тамагочи», «Золотое Яблоко»

Летом 2024 года в честь приближающейся «Черной пятницы» «Золотое Яблоко» запустило не своем сайте и в мобильном приложении ностальгическую игру «Бьюти-тамагочи». Она предлагает пользователю заботиться о виртуальном существе: одевать его, проводить бьюти-процедуры, украшать жилище. Игрок может потратить энергию и монеты, заработанные за ежедневную активность, на прокачку персонажа, а также получить купоны на скидки в магазинах бренда.

За короткий срок игра показала высокий уровень вовлеченности аудитории и привела несколько десятков тысяч новых покупателей. В ноябре создатели акции рассказали о более чем 1,6 млн авторизированных пользователей.

3. «5 букв», «Т-банк»

«5 букв» — игра внутри приложения «Т⁠-⁠Банка» с очень простой механикой. Каждый день она предлагает пользователю угадать слово из пяти букв за шесть попыток. За определенное количество отгаданных слов банк дает повышенный кешбэк или скидки на сервисы — свои и партнеров.

С октября 2022 по февраль 2024 года более 7 млн игроков сыграли 131 млн партий. Игра помогает вовлечь клиентов банка в регулярное взаимодействие с приложением и сформировать лояльность. Вдобавок она позволяет делать предложения от компании и партнеров более ценными в глазах аудитории: получив скидку в качестве приза, пользователь более вероятно обратит на нее внимание, и она не затеряется в числе других акций.

4. «Гигапанда», t2

Летом 2024 года на волне популярности кликера Hamster Kombat мобильный оператор t2 создал похожую игру, главным героем которой стал маскот бренда — панда. За минуту пользователю необходимо было совершить 1000 касаний экрана. В случае успеха игрок получал в подарок 1 ГБ мобильного интернет, при неудаче панда засыпала. Играть и забирать трафик можно было каждый день. Панда просыпалась в восемь утра и бодрствовала, пока игроки не разбирали запас гигабайтов. Этот кейс — пример того, как бренды могут использовать тренды в своих кампаниях.

Какой должна быть игра от бренда: чек-листКонечно, единой формулы, как создать успешную игру от бренда, не существует. Однако, изучив удачные кейсы, можно вывести несколько базовых правил.

Не усложняйте. Простые механики позволяют охватить максимальное количество пользователей, включая тех, кто редко играет в игры. Чем быстрее человек поймет правила, тем ниже риск того, что он бросит игру, не пройдя ее до конца. Думайте о доступности. Даже гениальная креативная идея не спасет игру, которая долго грузится, вылетает и выдает ошибки. Ваш проект должен работать на большинстве современных устройств, в том числе — не самых мощных. Создавайте безупречный пользовательский опыт, за которыми игроки будут возвращаться.Помните о целях. Как и с любыми креативными кампаниями, процесс создания игры сам по себе может увлечь. Но важно не забывать, что в основе проекта лежат маркетинговые цели. Определите заранее, по каким метрикам оценивать результат, и следуйте этому плану. Помните, что популярность игры сама по себе может ни о чем не говорить, если она не служит конкретным задачам.Дарите эмоции. Важно понимать, чем игра будет цеплять пользователя. Это может быть как возможность с азартом посоревноваться с друзьями и получить желанное вознаграждение, так и просто приятная эстетика или милый персонаж. Возможность вызывать эмоции — ключевое преимущество игр. Используйте его на полную.