90 тысяч часов с «Манюней» в новой реальности: как Okko зашёл в Roblox

В канун нового года в Okko вышел третий сезон сериала «Манюня». Команда онлайн-кинотеатра разработала и запустила игру с главными персонажами в метавселенной Roblox. Как геймификация помогает продвигать сериал, Sostav рассказала команда Okko.

ЗадачиНаша цель — анонсировать третий сезон сериала «Манюня» на аудиторию детей в возрасте от 8 до 12 лет. Мы поставили следующие задачи:

привлечь новую аудиторию к просмотру сериала «Манюня» в Okko и напомнить поклонникам сериала о нём;увеличить количество контактов с брендом «Манюня»;сократить дистанцию между зрителем и любимыми персонажами.Для этого мы решили создать в Roblox метавселенную «Манюни» и промо сериала через вовлечение в игру.

ПредысторияВ канун нового 2024 года в онлайн-кинотеатре Okko вышел третий сезон сериала «Манюня». Проект успешный и со своей фанатской базой, но нам нужно было увеличить вовлечение в бренд и привлечь новых зрителей. Промо первых сезонов было направлено на знание о проекте с упором на продвижение в блогосфере. Но как поступить с третьим?

Один из главных инструментов, прекрасно работающих на вовлечение, — это геймификация. Тогда мы вспомнили про Roblox — место, где предпочитают проводить время миллионы девочек и мальчиков со всего мира. С одной стороны, это онлайн-платформа, позволяющая разрабатывать свои собственные игры или участвовать в чужих, а с другой ― большая детская социальная сеть. Всё, что существует в реальности в том или ином виде, присутствует и в Roblox ― именно это важное правило стирает границы между двумя действительностями, заставляя серьёзные бренды наращивать своё присутствие в метавселенной.

ПроблемыПродвигать сериальный контент среди молодой аудитории ― невероятно сложно, и даже несмотря на то, что наш проект как раз и предназначен для детей в возрасте от шести лет. Тут необходимо не просто заинтересовать ребёнка, но и побудить его к действию, чтобы вместо: «Мам, пап, дай на донат!» родители услышали нечто вроде: «Хочу посмотреть „Манюню“, купите подписку Okko!». Со взрослой аудиторией дела обстоят проще, и мы всегда обращаемся к ней напрямую. В случае с «Манюней» мы, по сути, точно так же взаимодействуем со взрослой, платежёспособной аудиторией, но уже через их детей. Таким образом в коммуникации появляется дополнительный шаг. Но недостаточно просто находиться с аудиторией на одной территории, нужно ещё научиться разговаривать с детьми на одном языке. Но для начала стоит всё же повнимательнее изучить эту самую аудиторию, точнее не одну, а целых две. Мы разделили пользователей Roblox сразу на два сегмента.

Две аудиторииПервая ― поклонники проекта. Для них сюжет «Манюни», перенесённый в формат Roblox, должен быть узнаваем, без ощущения фальши. Характеры, поведение персонажей, локации, озвучка ― всё здесь должно напоминать любимый сериал. К тому же пользователи играли от лица Манюни, полностью ассоциируя себя с главной героиней, что также большой плюс для фанатской базы проекта.

Вторая ― игроки Roblox, которые подходят под нашу целевую аудиторию, ведут активную жизнь в метаверсе, возможно, что-то слышали о нашем сериале, но пока точно не смотрели. Просто перенести сюжет «Манюни» на движок Roblox недостаточно. Таким пользователям важно предложить привычную механику и уже через неё постараться увлечь историей и вызвать желание непременно включить сериал. Иначе они просто нас проигнорируют и отдадут предпочтение знакомым играм.

МотивацияВажно привлечь максимальное количество игроков именно на первом этапе, а затем поддерживать и поощрять самых преданных из них. Для этого мы придумали два вида вознаграждений: для первого пула игроков, оказавшихся в метавселенной «Манюни» раньше других, и для самых успешных, которые набрали в мини-играх наибольшее количество очков.

Драматургия и вовлечениеОдин из важнейших аспектов Roblox и геймификации в целом ― это вовлечение, статистика возвращений и общее количество времени, проведённого в игре. Важным этапом разработки было изучение различных механик удержания. Нам стало очевидно, что выстроить повествование нужно таким образом, чтобы локации, новые персонажи и мини-игры открывались не в один момент, а с определённом шагом, мотивируя игроков возвращаться и постоянно улучшать свой результат.

Такой подход помог нам достичь отличных показателей. В течение всех новогодних праздников пользователи провели в нашей метавселенной десятки тысяч часов, и, что важно, регулярно возвращались в игру. «Манюня» явно заинтересовала аудиторию, которая, к нашей огромной радости, продолжала расти даже после окончания промокампании.

ИгрыКак было написано выше: игры создавались уже по знакомым механикам, поэтому пользователи Roblox моментально попадали в знакомую среду. «Каринка. Орлиный глаз» ― игра от лица озорной и отважной подружки Манюни по имени Каринка ― представляла из себя упрощённый аналог Angry Birds, где нужно было стрелять по мальчишкам из рогатки помидорами. Ещё одна игра ― «Звуки лета» с Наринэ, играющей на пианино, вдохновлена Guitar Hero. «Уборка с Ба» ― классическая и легендарная «Как достать соседа».

Внутреннее промоМы использовали классические инструменты Roblox: баннеры, размещенные в каталогах, скины с брендингом в маркетплейсе и порталы в сторонних мини-играх. Все анонсирующие материалы внутри Roblox работали по своим правилам, которые соблюдались для достижения максимальной эффективности. Ниже самые популярные и очевидные инструменты, которые были нами задействованы.

Баннеры. Если в качестве инструмента использовался баннер, то мы размещали не просто ресайз постера нового сезона, а адаптировали его в Roblox-стиле.

Магазин скинов. Место, где пользователи кастомизируют своих персонажей. Помимо стилизованного универмага внутри самой игры, где пользователь бесплатно мог выбрать лук для своей Манюни, мы разместили предметы в общий маркетплейс Roblox. Таким образом новые игроки заходили в игру через карточку товара.

Портал. Через такие порталы, расположенные в разных мини-играх Roblox, игроки имели возможность напрямую попадать в метавселенную Манюни. К тому же данные порталы отлично работали в качестве «наружной» рекламы.

Внешнее промоМы учли интересы целевой аудитории, основу которой составляли девочки от 8 до 12 лет, отдающие предпочтение онлайн-играм. Мы адаптировали анонсы под тематические паблики про игры, паблики для девочек и привлекли охватных блогеров для широкого анонса. Одним из них стал Влад А4. В результате 35% игроков оказались в метавселенной Манюни именно после того, как увидели анонсы у своих любимых блогеров.

ИтогиЗа первые недели работы было зарегистрировано более 500 тыс. посещений, при этом игроки провели на локации больше 90 тыс. часов. Каждый второй игрок порекомендовал её друзьям в Roblox.Третий сезон вызвал широкий интерес у аудитории, и активация в Roblox внесла существенный вклад. Количество зрителей третьего сезона было выше на 74% в первые 14 дней после премьеры по сравнению с вторым сезоном, и оказалось даже выше, чем у премьерного сезона два года назад.Спецпроект также увеличил общий интерес к сериалу: приблизительно треть зрителей посмотрели не только третий сезон, но и предыдущие. Манюня в Roblox помогла сформировать интерес к тайтлу, который впоследствии привёл к органическому трафику в онлайн-кинотеатр и росту просмотра.В отдельный итог можно выделить сотни положительных отзывов поклонников сериала, решивших последовать за Манюней в новую реальность.

Сергей Костров, директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Okko:

Работать с молодой аудиторией задача непростая, дети всегда чувствуют, когда взрослые фальшивят, поэтому максимально важно было говорить с ними на одном языке. Как мне кажется, нам это удалось, и мы гармонично вписались в огромную вселенную Roblox. И финальные цифры подтверждают, что мы не ошиблись, когда решили зайти на эту территорию. К тому же «Манюня» стала первым подобным опытом среди всех российских сериалов, решивших проникнуть в Roblox.

Павел Соколов, директор нового бизнеса специальных проектов Media Instinct:

Наша команда оценивает Metaverse как эффективный инструмент коллабораций со смежными индустриями развлечений и в особенности кино. Мы благодарны Okko за оказанное доверие и возможность реализовать их первый проект в Roblox для «Манюни». За короткий период разработки нам удалось воплотить мир сериала в деталях: реализовать интересный геймдизайн, визуальные отсылки и даже озвучку вместе с актёрами сериала. Мы рады такой положительной оценке проекта среди целевой аудитории.

Состав творческой группы

Okko (клиент, креатив)

Директор по маркетингу: Сергей КостровДиректор по медиа: Андрей ИвашкевичВедущий медиаменеджер: Вероника КовындиковаРуководитель креативной группы: Мария ЖивловаКреатор: Александр КрепкийКреативный продюсер: Юлия ВеличкоКопирайтер: Сергей Никоноров

Media Instinct (менеджмент проекта)

Директор направления новый бизнес: Павел СоколовСтарший менеджер направления специальных проектов: Екатерина ГорбуноваМенеджер специальных проектов: Алсу Ганиева