Кейс «Мегамаркета» и Groznov: как снять табу со спонтанных покупок

Студия Groznov совместно с «Мегамаркетом» запустили игру, героем которой стал попугай Кеша. Команда проекта рассказала Sostav об идее, механике и результатах внедрения рекламной кампании.

Цель и задачиПо данным исследования «Мегамаркета», 52% респондентов ищут повод, чтобы сделать подарок близким или себе. Чтобы снять табу со спонтанных покупок и помочь пользователям радовать себя без причины, мы запустили проект, героем которого стал попугай Кеша. Главной целью проекта было увеличить количество спонтанных покупок, используя понятный интерактивный формат и известного аудитории мультгероя.

Кеша — жизнелюбивая птица, которая постоянно хочет чего-то нового — путёвку на Таити, плеер, джинсы, бубль-гум. Он не привык отказывать себе в радостях. А «Мегамаркет» — маркетплейс с широким ассортиментом товаров. С ним просто проявлять любовь к окружающим и себе с помощью покупок. Так, вместе они должны были показать: чтобы проявить любовь к себе или близким, не нужен особый повод. Радоваться мелочам и небольшим покупкам можно каждый день.

РеализацияПернатый квест

На отдельном лендинге мы запустили игру с попугаем Кешей. Чтобы вовлечь пользователей, выбрали формат поиска предметов — участникам предлагалось пройти три уровня в разных локациях, каждая из которых скрывала определённый набор вещей. Их нужно было найти, чтобы помочь попугаю Кеше подготовиться к просмотру фильма, собраться в гости или в отпуск. Находя «сокровища», пользователи могли получить промокоды на скидку в 500 и 2 тыс. рублей. Если у юзера не получилось найти нужный предмет в локации, он мог воспользоваться «помощью» и заказать в игре похожий товар на «Мегамаркете» — с доставкой через несколько секунд.

Сама игра представляет собой иллюстрированные фоны в формате 3D-панорамы с детально проработанными комнатами и персонажем, чтобы можно было максимально погрузиться в знакомые сюжеты. Кроме того, некоторые предметы, расположенные в локации, издают звуки и шумы. Так, меняя угол обзора, пользователь чувствует объёмный звук — как будто он находится в настоящем помещении.

Приглашение принять участие в игре мы разместили в социальных сетях «Мегамаркета» и в Telegram-каналах.

Игра на улицах

Помимо онлайн-игры, бренд на месяц запустил наружную рекламу во всех регионах присутствия «Мегамаркета» — 25 крупных городах. Для того чтобы подсветить ассортимент товаров на маркетплейсе, выбрали фразы: «Пью сок, заказал наушники и джинсы», «Столько всего! Что выберем?», «Техники — во! Одежды — во! Мебели — во!», «Продаётся всё и сразу».

Визуальные и текстовые отсылки к мультфильму привлекали внимание аудитории всех возрастов и дополнительно подсвечивали мультикатегорийность площадки.

РезультатыБолее 278 тыс. уникальных пользователей посетили лендинг с игрой.Проведено более 610 тыс. игровых сессий.Конверсия из пользователя лендинга в заказ составила 16%.Применение промокодов в четыре раза превысило прогнозируемое число.

Сулпан Валеева, руководитель проекта от «Мегамаркета»:

Новой кампанией мы хотели вдохновить людей не отказывать себе в мелочах — порадовать себя и близких можно в любой момент, для этого не нужен повод. Попугай Кеша лучше многих знает, как не откладывать жизнь на потом. Это особый герой, который учит брать от жизни всё и слушать себя, а не обращать внимание на стереотипы общества.

Константин Грознов, креативный директор студии Groznov:

В этом проекте мы старались погрузить пользователей в атмосферу из любимого мультфильма с помощью современных, доступных в браузерах, технологий. Игра в формате поиска предметов — знакомая и вовлекающая механика. Мы добавили в механику новизны за счёт использования сферической 3D-панорамы, для отображения локаций. Для дополнительной иммерсивности мы озвучили предметы в комнатах. Положение предметов на звуковой панораме зависит от угла обзора, — таким образом игроки чувствуют, будто бы они действительно находятся в одной комнате с Кешей. Вместо типичных подсказок добавили возможность заказа предметов на «Мегамаркете». Всё как в реальности.

Команда проекта

«Мегамаркет» (клиент)

Руководитель: Сулпан ВалееваРедакторы проекта: Марина Гусарова, Альбина Аглиуллина, Альбина Исмаилова, Людмила РошкаДизайн-команда: Анастасия Галиева, Роман Шалякин, Маргарита ЕрмолаеваКоманда медиапланирования: Антон Белов, Наталия Николаенко

Groznov (студия)

Арт-директор: Александр ОбанинИллюстратор: Сергей РатниковМенеджер проекта: Марина ЗолотарёваВедущий фронтэнд-разработчик: Илья КиселёвФронтэнд-разработчик: Никита Листратов Бэкенд-разработчик: Макс КотиковКомпозитор, саунд-дизайнер: Филипп Плотников Креативный директор: Константин ГрозновДиректор производства: Юля Неустроева