Продвижение в компьютерных играх: инструкция по применению

Игровая индустрия — одно из самых недооцененных направлений с точки зрения продвижения брендов. Большинство крупных рекламодателей воздерживаются от интеграций в играх, несмотря на разнообразие жанров, платформ и высокий рекламный потенциал. Всё из-за предубеждения, что видеоигры — развлечение для несерьёзных клиентов. Но сейчас это мнение меняется. Выгодно ли размещать рекламу в видеоиграх, разберёмся в материале Sostav.

Что по успехам?По данным Newzoo, глобальный объём игровой индустрии в 2022 году превысил $184 млрд. Это больше, чем кино ($26 млрд) и музыка ($26,2 млрд) вместе взятые. По данным аналитического агентства Nielsen, после размещения в спортивных видеоиграх от издателя Electronic Arts (NHL 09, NHL 10, NBA LIVE 07 — NBA LIVE 09 и NBA Street Homecourt) продажи напитков Gatorade увеличились на 24%.

Но несмотря на цифры, в реальности формат продакт-плейсмента в видеоиграх не так популярен у рекламодателей, как продвижение в кино, на телевидении или в соцсетях. Усугубляет ситуацию и то, что результатами рекламных кампаний бренды не хотят делиться с широкой общественностью.

В играх чаще всего рекламируются автобренды и пищепром. Отчасти это связано с форматами самих видеоигр — наиболее популярные жанры для размещения: автомобильные симуляторы и спортивные игры. Они рассчитаны на широкую аудиторию и лишены угрожающих имиджу брендов аспектов, таких как обнажённая натура, насилие и алкоголь. Это позволяет рекламе органично встраиваться в происходящее на экране.

Преимущество, которого нет у другихУ видеоигр есть и неоспоримые преимущества. По словам операционного директора креативной студии Smit Никиты Морозова, главный показатель, на который ориентируются бренды при выборе площадки — это качество рекламного контакта. Он напрямую связан с возможностью передачи не столько знания о бренде, сколько опыта, получаемого от коммуникации потребителя с продуктом.

Морозов Никита, операционный директор Креативная студия SMIT. :

Видеоигры позволяют передать этот опыт гораздо информативнее, поскольку совмещают все доступные на сегодняшний день форматы мультимедиа и прямой, в буквальном смысле, призыв к действию — «чтобы узнать, нужно сделать/достичь».

Ещё одним фактором служит длительность взаимодействия игрока с игрой. По словам Екатерины Прохоровой, управляющего партнёра агентства Feedstars, видеоигры требуют значительного времени для прохождения, что позволяет продукту или бренду оставаться на экране и восприниматься игроками на протяжении длительного времени. Судя по исследованиям компаний Anzu и Cheq, видимость внутриигровых рекламных объявлений на 23% выше, чем в традиционной цифровой рекламе.

А так как внутриигровой продакт-плейсмент пока что редкость, каждый такой случай активно распространяется по соцсетям и в СМИ, принося бренду дополнительные охваты. Эксперт по коммуникациям в игровой индустрии Ярослав Мешалкин привёл в пример один из киберспортивных турниров по Dota 2, где болельщики показывали в камеру мемы с коллаборацией двух киберспортсменов с Head & Shoulders и Gillette. В результате эти два бренда попали в трансляцию с многомиллионными охватами, не заплатив за это ни одной дополнительной копейки, отметил Мешалкин.

Виды продакт-плейсмента в играх Можно выделить три типа интеграции бренда в игровой процесс, каждый из которых определяет частоту появления рекламируемого продукта на экране игрока.

Полностью фирменные игры (advergame). Это тип видеоигр, полностью финансируемый одним брендом для продвижения своих интересов. Обычно в главной роли выступает маскот бренда, либо же главный герой, которому рекламируемый продукт помогает справиться с трудностями сюжета. Отношение у игроков к этому типу неоднозначное. Порой бренд слишком часто напирает с демонстрацией продукта, что вызывает раздражение. Но иногда всё оказывается иначе: этот тип получает массовое признание и становится культовым среди геймеров. Примером хорошего advergame можно назвать Cool Spot — видеоигра про приключения талисмана 7 Up, которая получила положительные отзывы, несмотря на то, что это продакт-плейсмент.

Дарья Василевская, продуктовый маркетолог игровых проектов:

Поскольку сами advergame создаются для дополнительного пиара и привлечения новой аудитории, вам придется забыть про бренд и создать уникальную игру, которая сама по себе, как отдельный продукт, будет существовать и приносить прибыль. В большинстве случаев затраты на разработку, поддержку проекта и полученный результат будут несоизмеримы. Как дополнительная пиар и бренд-активность для крупного бизнеса игра имеет место быть. Но она не принесёт больше пользы, чем тот же пост в Telegram-каналах, а денег вы потратите уйму. Также стоит учесть, что игроки — публика требовательная, существуют большие комьюнити, где люди обмениваются мнениями по игре. Если вы не займетесь этим моментом, то отрицательные оценки в сторах и негатив в сети вам обеспечен. А это уже негативный пиар бренда.

Статическая внутриигровая реклама. Тип интеграции, где рекламируемый объект присутствует в игровом мире, но игрок никак не может взаимодействовать с брендом, только наблюдать его в виртуальном окружении. Это могут быть билборды, листовки, вывески с названием бренда и всё, что так или иначе наблюдает человек и в повседневной жизни. Тут риски для брендов минимальны, так как рекламируемый объект является лишь маленькой частью игры, и если проект не будет успешным, то рекламодатель практически ничего не потеряет. Но, опять же, чрезмерное злоупотребление появлением рекламируемого объекта может негативно сказаться на бренде. Например, если продукт находится в важной для прохождения игры локации, в которую игрок вынужден постоянно возвращаться, то отрицательных эмоций от этого типа взаимодействия не избежать. Например, в игре Death Stranding во время пребывания главного героя в безопасной зоне появилась реклама шоу Ride with Norman Reedus, что выбивало из погружения и вызывало вопросы.

Екатерина Прохорова, управляющий партнёр агентства *feedstars :

Эффективность продакт-плейсмента в видеоиграх зависит от нескольких факторов, таких как релевантность продукта для аудитории, естественность интеграции и качество исполнения. Если технология продвижения не нарушает целостность игрового процесса, то она может быть очень эффективной.

Динамическая внутриигровая реклама. Более глубокий тип взаимодействия продукта с игрой. В этом случае игрок постоянно использует рекламируемый продукт в различных целях: будь то газировка, которая восполняет жизненную энергию персонажа; средство передвижения, которым пользуется игрок в виртуальном мире; или одежда, которую носит главный герой. Всё это время бренд сопровождает геймера и помогает пройти игру. Принцип размещения такой же, как в других пунктах — правильный баланс. Например, у игроков не вызывает вопросов появление в гоночном симуляторе известных марок машин. Однако в игре жанра фантастики Alan Wake этот баланс нарушили — герой, чтобы противостоять потусторонним силам, должен был собирать для своего фонарика быстро разряжающиеся батарейки Energizer. Именно негативная ассоциация рекламируемого продукта с быстрой разрядкой могла стать причиной отсутствия интеграции в переиздании игры для актуальных платформ.

Свежие примеры продакт-плейсмента в играхРоссийский разработчик видеоигр Mundfish, автор игры Atomic Heart, рассказал Sostav, что к ним в студию «приходят много самых разных брендов с запросом на коллаборацию». Как пояснили в компании, при выборе партнёра для коллаборации им важно, чтобы продукт соответствовал духу Atomic Heart и не выбивался из общей атмосферы. При этом варианты сотрудничества могут быть самыми разнообразными.

Например, к выходу дополнения Atomic Heart разработчики сделали коллаборацию с фабрикой «Красный Октябрь» и добавили в игру шоколадку «Алёнка». Об успешности рекламной кампании говорить пока рано, так как прошло слишком мало времени.

В другой игре от издателя Astrum Entertainment — Warface — разработчики провели рекламную кампанию с производителем энергетических напитков Tornado Energy, и результаты оказались положительными.

Никита Горячев, бренд-менеджер Warface (Astrum Entertainment):

После [рекламной кампании — прим. Sostav] нами было проведено исследование восприятия бренда аудиторией Warface, которое показало, что более 80% процентов игроков восприняли коллаборацию положительно, а две трети опрошенных высказали готовность приобретать товары партнёров в период акции.

Одновременно с этим Sony и Microsoft уже готовят для разработчиков игр возможность использовать баннерную рекламу в бесплатных проектах на домашних платформах вроде PlayStation и Xbox. Хотя опыт издателя видеоигр Electronic Arts по внедрению баннеров в платный спортивный симулятор UFC 4 оказался провальным. Игроки, увидев, что на них хотят дополнительно заработать, устроили скандал в интернете, и издатель пошёл навстречу, вырезав любые дополнительные способы монетизации из игры.

А как в России с играми?Российская игровая индустрия сейчас переживает второе рождение. После долгого простоя в 2010-х годах российские игроделы пытаются наверстать упущенное. По словам Ярослава Мешалкина, с этим им сейчас активно помогает государство через инвестиции ИРИ (Институт развития интернета). Также идёт создание российского игрового движка Nau Engine, который разрабатывает VK Group.

Ярослав Мешалкин, директор по маркетингу и PR «Наше Дело»:

Я несколько лет ходил по всем конференциям и рассказывал, что видеоигры — это такая же коммуникационная или, если угодно, культурная платформа, как литература или кино. Очень рад, что власти сейчас это понимают и действуют в верном направлении.

Есть и такие игры, которые получили признание как в России, так и за рубежом. Это «Чёрная книга» и упомянутый ранее Atomic Heart. Также российские компании активно вкладываются в продвижение в метавселенных, вроде Roblox. Ранее, мы уже писали об успешности таких интеграций у «Пятницы!» и «Самоката», «Билайна» и «Родной речи», а также у «Яндекс Маркета». В этом случае ведется борьба за юную аудиторию, где каждый бренд хочет, чтобы через несколько лет дети стали их клиентами.

Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution :

Главное преимущество — интерактивность, персональный бренд-контакт и, конечно же, возможность создавать любые механики вовлечения. Например, можно создать целый уровень вокруг бренда, как мы, например, это сделали в проекте «Сноходцы» с Сергеем Лукьяненко.

В итоге можно сказать, что видеоигры — перспективный рекламный канал, но у брендов не получится сразу успешно начать рекламироваться в нём. Требуется тщательный анализ рынка, платформ и способа интеграции, чтобы рекламная кампания не оказалась провальной. Со слов Анны Стефанович, руководителя направления по работе с блогерами «СберМаркетинга», запуск игры может быть затратным, если хочется создать что-то выдающееся. Есть риски, что она выйдет неинтересной, не будет отвечать задачам бренда или вовсе повредит имиджу компании. И даже хорошую видеоигру придётся продвигать — без бюджетов на продвижение не стоит вкладываться в разработку.

Анна Стефанович, руководитель направления по работе с блогерами, «СберМаркетинг»:

Гейминг даёт возможность делать уникальные и креативные интеграции в видеоигры. Например, создание виртуальных миров и игровых предметов. Такие интеграции могут подарить иммерсивный опыт взаимодействия аудитории с брендом в игровой среде, что улучшает конверсию в необходимое бренд-действие. Геймеры могут ассоциировать бренды с положительным игровым опытом — это формирует лояльность к бренду и мотивацию к отложенной покупке.