«Спасите котика»: необычный способ продвижения недвижимости от Social Networks Agency

Ключевая концепция строительной компании Seven Suns Development отражена в названии формата жизни, который реализуется на всех объектах ЖК «Светлый мир». Формат состоит из трёх слагаемых: место для жизни, инфраструктура, самореализация. О том, как интерактивная браузерная игра помогла донести эти ценности широкой аудитории, Sostav рассказали в Social Networks Agency.

Привлечь клиентов через игру В ходе совместной работы бренд Seven Suns Development предложил нам сделать спецпроект в тематическом медиа. Поскольку основной запрос лежал в плоскости репутационного маркетинга, мы решили оттолкнуться не от конкретных продуктов компании, а от её общих ценностей. Всего основных задач было три:

Наглядно показать концепцию жизни в пространстве «Светлого мира». Повысить уровень знаний о современных трендах в градостроительстве. Привлечь заинтересованную аудиторию на сайт Seven Suns Development. Успех любого спецпроекта зависит от двух вещей — хорошего сценария и правильных каналов дистрибуции. Со вторым мы определились довольно быстро — подключили коллег из «Яндекс Недвижимости». Площадка максимально релевантная, есть свой портал «Я так живу», по формату отлично подходящий для спецпроекта.

На создание и воплощение сценария ушло около месяца. Как одновременно сделать увлекательную игру и донести до пользователя ценности застройщика? В знаменитой книге «Спасите котика! И другие секреты сценарного мастерства» Блейк Снайдер рассказывает о ключевом приеме для успеха любого сценария — сцене спасения котика:

«Это сцена, где мы встречаемся с главным героем и он совершает какой-то поступок — например, спасает кошку, — благодаря которому раскрывается его характер, что заставляет нас, зрителей, ему симпатизировать».

Понятно, что это метафора, но мы восприняли ее буквально и придумали историю о потерявшемся котике, которого нужно вернуть домой. В процессе путешествия пользователь знакомится с инфраструктурой и возможностями ЖК — попадает на занятие шахматного клуба в соседском центре, заказывает кофе в лавке здорового питания и даже пользуется электрокаром. Все детали интегрированы ненавязчиво — было очень важно не переборщить.

Игру решили сделать с разветвляющимся сценарием, который определяет пользователь, — совместив тем самым популярный современный приём с атмосферой старых добрых сюжетных игр. Концовок у игры две, но обе, понятное дело, счастливые.

Александр Перхулов, аккаунт-директор Social Networks:

Дом — это место, где должно быть спокойно и легко. Во вселенной бесконечного информационного фастфуда нам всем полезно замедлиться и просто отвлечься. Когда мы придумывали игру, мы не только хотели познакомить пользователей с ценностями «Светлого мира», но и сказать им: чувствуйте себя как дома.

KPI перевыполнен на 200% Итогом спецпроекта стала комплексная имиджевая кампания: помимо собственно интерактивной игры вышел пул публикаций в соцмедиа «Яндекс Недвижимости», Seven Suns Development и на других партнерских площадках. Об игре писали в крупнейших телеграм-каналах разной тематики — от недвижимости до маркетинга.

Отдельно стоит отметить взаимодействие с командой «Яндекс Недвижимости» — оно получилось максимально плодотворным и легким. Коллеги отнеслись к проекту с интересом, а после публикации игры даже выпустили отдельную большую статью на «Дзене».

В результате уже в первые три недели проекта команде удалось перевыполнить KPI на 200%:

Охват: более 2 млн уникальных пользователей.Количество прохождений игры: более 21 тыс.Количество переходов на сайт Seven Suns Development: более 2 тыс.

Герман Архипов, маркетолог Seven Suns Development:

Современный человек за сутки поглощает огромное количество информации, большая часть которой — реклама. Когда у тебя простое рекламное сообщение, достаточно обычного охватного проекта. Совсем другое, когда донести нужно большой объём информации с высокой дочитываемостью. Здесь важно вовлечь пользователя в свой сценарий, и главное — это сделать его интересным. Рад, что в нашем кейсе с Social Networks нам это удалось.

Вячеслав Батаков, директор по маркетингу Seven Suns Development:

«Светлый мир» — это нечто большее, чем просто ЖК. Наша компания озабочена не только комфортом жизни клиентов в своей квартире или на территории комплекса: мы хотим, чтобы у жителей всегда было желание, повод и возможности меняться к лучшему. Безусловно, мы не можем влиять на их планы, но можем помочь с поводом и возможностями, что мы и делаем при помощи соседских центров, собственной управляющей компании и внутренней инфраструктуры. Потому и рассказывая об этом, мы не только хотим быть широко услышанными, но и понятыми. Геймификация — отличный способ решения такой задачи, что подтверждается результатами проекта.

Состав творческой группы:

Seven Suns Development (клиент)

Маркетолог: Герман Архипов

Social Networks Agency (агентство)

Аккаунт-директор: Александр ПерхуловКреативный директор: Клеопатра ОрловаИллюстратор: Дарья ПургинаРуководитель департамента web-разработки: Сергей СенинФронтенд-разработчик: Максим НеделькоМенеджер web-проектов: Марьяна Матвеева

«Яндекс Недвижимость» (сервис)

Аккаунт-менеджер: Сергей КротковПродюсер спецпроекта: Анастасия МолчановаМенеджер продукта: Алексей Широков