"Маркировка честности": зачем компаниям новая информационная прозрачность

Внедрение системы "Честный знак" может дать конкурентные преимущества тем, кто получит доступ к информации о движении товара от производителя к конечному потребителю по всей цепочке посредников. И, как следствие, якобы может привести к переделу рынка, возможной монополизации каналов сбыта, потерям для небольших и "слабых компаний" в интересах имеющих доступ к информации. Так считают в аппарате бизнес-омбудсмена Титова.

Предположим, что конфиденциальная коммерческая информация станет общедоступна (например, в случае утечки информации из системы, от чего застраховаться на 100% невозможно) и попробуем оценить экономические последствия для разных типов компаний, которых затронет запуск "Честного знака".

Если это произойдет, то фактически на рынке перестанет существовать явление, которое экономисты называют "асимметрией информации", когда у разных игроков рынка есть разная по составу и надежности информация о ключевых параметрах.

Например, у интернет-магазина наличие большой базы собственных покупателей является существенным конкурентным преимуществом, и если эта информация станет общедоступна другим игрокам рынка, то магазин понесет потери. Их размер зависит, в том числе, от качества собираемой информации и, возможно парадоксально, но чем более качественно вы собираете информацию о клиентах и их потребностях, тем больший урон нанесет вашему бизнесу утечка этих данных к конкурентам. Но и возможности конкурентов воспользоваться открытостью данных тоже не очевидны: не все смогут благодаря этому сильно вырасти. Все зависит от положения компании на рынке ее готовности к изменению рыночных условий.

Для наиболее крупных и значимых игроков рынка, называемых альфа-игроками в силу их возможностей доминирования над другими, доступа к более дешевым ресурсам и технологиям последствия введения системы "Честный знак" будут, скорее, благоприятными, так как, во-первых, действительно позволяют снизить объем нелегального рынка, на котором они не работают, и, во-вторых, приводят к существенным проблемам тех посредников и более слабых игроков, которые жили за счет информационной асимметрии, тщательно оберегая свою базу покупателей и стараясь не допускать ее напрямую к производителю.

Можно уверенно полагать, что для альфа-бизнеса "Честный знак" станет еще одним сильным дополнительным фактором работы на рынке, который надо принимать во внимание наряду с остальными. И при прочих равных, альфа-игроки и до "Честного знака" понимали, как устроены дистрибуция их товаров и самостоятельно оптимизировали её, оставляя только полезных для бизнеса посредников, а остальных замещали своими сотрудниками или технологиями. В каком-то смысле они могут и проиграть, поскольку до этого имели обратное информационное преимущество – лучшие системы конкурентного анализа. И теперь они его лишаются.

Для бета-компаний — нишевых лидеров, производителей и крупных оптовиков — информационная прозрачность создает новые проблемы.

Развитие информационных технологий, усиленное пандемией, интенсивно убирало цепочки поставщиков между производителем и конечным потребителем. Часто это приводило к тому, что на рынках покупателей начинали доминировать крупные альфа-продавцы, замыкая на себя всех конечных потребителей и "пряча" за собой поставщиков. И монополизация каналов сбыта возможна даже при информационной прозрачности: например, вы можете посмотреть цену на конкретную модель телевизора у десятков поставщиков одним кликом мыши, но если вам важна гарантия, быстрая доставка, надежность продавца, а еще у вас накоплены бонусы с прошлых покупок, то выбор сужается на порядки и нередко до двух крупных сетей, которые в реальности являются одним крупным альфа-игроком.

Сейчас ценной является не сама информация о клиенте и даже его потребностях, но именно результат использования этой информации в интересах клиента и в собственных.

И если бизнес-модель компании сейчас эксплуатирует именно асимметричность базовой информации, то это огромный риск, который может случиться и без запуска "Честного знака". И именно долгосрочную лояльность и привязанность на основе максимально полной информации о заказчике стараются выстраивать альфа-игроки, чтобы доминировать на рынке завтра. Ведь если покупатель всегда ходит только в 2-3 известных ему магазина, то он будет выбирать только между теми товарами, которые в этих магазинах есть.

И тем не менее, какие возможность открывает информационная прозрачность для бета-игроков?

Для бета-производителей это возможность доступа к неизвестным ранее сегментам рынка, где можно работать напрямую и без привычных каналов сбыта, которые стоили части маржи.

Не стоит видеть здесь гарантированный потенциал роста, так как часть посредников экономически обоснована, ибо более эффективна чем выполнение работ собственными силами. Кроме того, более короткий путь к потребителям позволяет лучше понять их потребности и приоритеты, и возможно, постепенно вообще выйти на прямые поставки. Особенно, если продукция потребляется регулярно или является частью производственного цикла.

Более интересный выбор новых возможностей для бета-посредников, бизнес-модель которых строилась на закупках больших партий для продажи более мелкими игрокам и дополнялась всевозможными финансовыми сервисами для клиентов и поставщиков. И здесь, наверное, как раз тот случай, когда внедрение "Честного знака" стимулирует мгновенную цифровизацию этих компаний аналогично тому, как локдаун мгновенно научил всех работать по зуму. Чтобы остаться в кормовой цепочке бета-посредникам необходимо научиться работать быстрее (чтобы не замедлять движение товарных потоков) и оптимизировать затраты (чтобы сохранить свою прибыль, оставаясь экономически оправданным партнером между производителем и потребителем).

Фактически для этого сегмента компаний "Честный знак" по последствиям будет аналогичен следующей волне коронавируса для экономики.

Для остальных компаний введение "Честного знака" не изменит их рыночные перспективы. Если у компании негативная траектория развития, то информационная прозрачность её не усилит, а если, наоборот, компания активно научилась расти в контексте происходящих на рынке изменений, то "Честный знак" — это просто новые рыночные возможности. Особенно, учитывая тот факт, что разработчик находится в рабочем процессе с бизнесом для разъяснения всех возникающих по системе маркировки вопросов, о чем говорил общественный омбудсмен в области торговли Андрей Даниленко.

Добавим также, что риски информационной прозрачности преувеличены еще и по другой причине. Крупные банки, создающие свои экосистемы, давно уже могут видеть всю цепочку поставок просто потому, что вся она – их клиенты, и даже заинтересованы в её оптимизации, но до сих пор этот вопрос не вызывал негативных оценок.

Барьеры в движении информации могут затормозить естественные процессы, но не остановить их. Возможно, пришло время "взбодрить" всю систему поставщиков и потребителей, чтобы они нашли зоны своей неэффективности и постарались быстро исправить свои бизнес-модели.