Ваш продукт - это ваш бренд
В основе того, как, когда и что вы сообщаете миру должна лежать его ценность для клиентов. Бренды Apple, Coca-Cola, BMW, Disney и Intel имеют влияние, потому что они являются лидерами в своих отраслях, а не наоборот. Но это не значит, что вам не следует проявлять изобретательность. Столкнувшись с вопросом о том, как получить известность как «Компьютер внутри», когда более дешевые конкуренты бьются за долю рынка, Intel взяла курс на потребительский маркетинг. Точнее, на брендирование комплектующих, такое как NutraSweet на банках диетической колы, наклейки «Teflon» на кастрюлях и сковородках и этикетки Gore-Tex на одежде. Именно так они придумали новаторскую программу брендинга и совместной рекламы Intel Inside, которая платила производителям компьютеров за использование уже знакомого нам логотипа-вихря Intel Inside в рекламе и на компьютерах. Через год после начала этой кампании Intel стала крупнейшей в мире полупроводниковой компанией, и с тех пор она не потеряла этой позиции. Сегодня Intel - один из самых узнаваемых и влиятельных брендов в мире. И хотя это отличная иллюстрация силы брендинга как инструмента стратегического маркетинга, суть в том, что Intel не получила бы той репутации и доли рынка, которую она имеет сегодня, если бы не тот факт, что она разрабатывает и производит ведущие в отрасли микропроцессоры. Вопреки распространенному мнению, брендинг - это не имена, логотипы или реклама. Тут дело в репутации. Это сумма восприятия клиентов через опыт работы с вашей компанией, ее продуктами и услугами. Но не заблуждайтесь: в основном речь идет об их опыте использования ваших продуктов и услуг. Многие предсказывали, что эпоха Интернета убьет брендинг. Хотя электронная коммерция и социальные сети действительно несколько уравняли правила игры, сейчас можно сказать, что репутация бренда важнее, чем когда-либо. Потребители настолько перегружены информацией и конкурентными предложениями, что у них больше нет времени или терпения, чтобы иметь дело с дрянными продуктами и обслуживанием клиентов. К счастью, в этом нет необходимости. Вместо этого они могут выбрать проверенные бренды. Боб Питтман, ныне генеральный директор iHeartMedia, руководил всем - от MTV и Nickelodeon до Century 21 и Six Flags. Когда он был президентом и главным операционным директором AOL в период его расцвета, он сказал: «Coca-Cola не побеждает во вкусовых тестах. У Microsoft не самая лучшая операционная система. Выигрывают бренды». Это все еще правда. Крупные бренды никогда не были более могущественными, чем сегодня. Тем не менее, в мире нет компании, которая поддерживала бы имидж мощного бренда с паршивыми или даже посредственными продуктами и услугами. Достаточно взглянуть на Sony, BlackBerry, Radio Shack и Yahoo. Их репутация - лишь тень того, кем они были когда-то. Рассмотрим этот вариант. Ваше слово - это ваше обещание. Как и ваш бренд. Каждому покупателю вы даете обещание, что, используя ваши продукты и взаимодействуя с вашей компанией, они могут рассчитывать на определенный уровень производительности, определенный опыт, определенное отношение к обслуживанию клиентов, определенный уровень качества. Ваша задача - убедиться, что вы, а не ваши конкуренты или СМИ, определяете и контролируете это обещание. Еще более важно убедиться, что обещание вашего бренда соответствует ценностным предложениям, которые клиенты могут ожидать от ваших продуктов. Если вы слишком много обещаете или выполняете недостаточно, они будут разочарованы. В эпоху перегрузки коммуникаций, когда упор делается на частоту и объем, как никогда важно контролировать сообщение и его доставку. Хитрость заключается в том, чтобы свести сложные концепции к их простейшей форме и донести ценность вашего продукта так, чтобы для клиентов это было значимо. Пока вы не придумаете крутой продукт или услугу, вам действительно не о чем говорить.
